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Conversão

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Definição:

Uma conversão ocorre quando um utilizador realiza uma ação pretendida após interagir com um anúncio ou uma campanha de marketing. No marketing móvel, isso pode ser a instalação de uma aplicação, uma compra na aplicação, uma subscrição ou qualquer outro objetivo que um profissional de marketing defina como valioso.

Conversão no marketing móvel: 

No marketing móvel, uma conversão ocorre quando um utilizador realiza uma ação pretendida após interagir com um anúncio ou uma campanha. Pode tratar-se da instalação de uma aplicação, de uma compra na aplicação, de uma subscrição ou de um reengajamento. As conversões são medidas através do número total ou da taxa de conversão móvel e relacionam diretamente o investimento publicitário com resultados comerciais concretos, como o ROAS e o LTV.

O que é uma conversão?

Uma conversão marca o momento em que um utilizador faz o que pretendia que ele fizesse. Esse objetivo varia consoante a sua campanha. Numa campanha de aquisição de utilizadores, a conversão pode ser a instalação da aplicação. Numa campanha de reengajamento, pode ser a conclusão de uma compra ou o regresso a um nível que o utilizador tinha abandonado.

No marketing móvel, em particular, as conversões são uma das métricas mais importantes para avaliar o desempenho das campanhas. Estas relacionam diretamente os seus gastos com publicidade com as ações reais dos utilizadores, o que as torna a ponte entre a atividade de marketing e os resultados empresariais.

É importante referir que as conversões são diferentes das instalações orgânicas. Apenas os utilizadores atribuídos a uma campanha publicitária contam como conversões. Os utilizadores que encontram e instalam a sua aplicação por iniciativa própria são classificados como orgânicos.

Tipos de conversões no marketing móvel

As conversões não são iguais para todos. O evento de conversão adequado depende da sua aplicação, do objetivo da sua campanha e da fase do funil que pretende visar.

Os tipos de conversão mais comuns incluem:

Instalações de aplicações 

A conversão mais fundamental na aquisição de utilizadores (UA) em dispositivos móveis. Um utilizador vê ou clica num anúncio, descarrega a aplicação e abre-a pela primeira vez. Este é o ponto de partida para a maioria das campanhas de aquisição de utilizadores.

Compras na aplicação 

Um utilizador efetua uma transação com dinheiro real na sua aplicação. No caso das aplicações de jogos, isso pode ser a compra de moeda virtual, o desbloqueio de uma personagem ou a remoção de anúncios. No caso das aplicações de comércio eletrónico, pode ser a conclusão de um processo de pagamento.

Assinaturas 

Um utilizador inscreve-se num plano de pagamentos recorrentes. Comuns em aplicações de streaming, fitness e produtividade, as subscrições representam conversões de elevado valor, pois indicam um compromisso a longo prazo.

Inscrições e registos 

Um utilizador cria uma conta ou conclui uma etapa do processo de integração. Isto é frequentemente utilizado como um evento de conversão quando o objetivo não é a monetização imediata, mas sim a construção de uma base de utilizadores.

Novas contratações 

Um utilizador existente regressa à sua aplicação após um período de inatividade, na sequência de uma campanha de retargeting ou de reengajamento. Estas conversões têm uma lógica de atribuição diferente da das novas instalações.

Como se medem as conversões

As conversões são medidas através do acompanhamento do número de utilizadores que concluíram um objetivo definido no âmbito de uma campanha. As duas formas mais comuns de analisar esta questão são:

Número de conversões O número bruto de utilizadores que realizaram a ação pretendida. Útil para compreender o volume total e o alcance da campanha.

Taxa de conversão em dispositivos móveis A percentagem de utilizadores que realizaram uma conversão, em relação ao total dos que foram expostos ao seu anúncio ou clicaram nele. Este valor é calculado da seguinte forma:

Conversion Rate = (Conversions / Total Clicks or Impressions) x 100

 

O taxa de conversão em dispositivos móveis é um indicador fundamental do grau de coordenação entre o seu conteúdo criativo, a segmentação e a experiência na página de destino. Uma taxa baixa nem sempre significa que o anúncio tenha um desempenho insatisfatório. Pode indicar um atrito na experiência pós-clique, uma incompatibilidade entre o público-alvo e a oferta, ou uma janela de atribuição que necessite de ser ajustada.

Por que é que as conversões são importantes

As conversões não são apenas uma métrica de vaidade. São um dos sinais mais claros de que dispõe para saber se o seu marketing está a funcionar. Eis porque vale a pena acompanhá-las de perto:

Revelam o que está, na verdade, a impulsionar os resultados

Ao acompanhar as conversões ao nível da campanha, da rede e do conteúdo criativo, é possível ver exatamente quais as combinações que estão a gerar os resultados que lhe interessam. Isto elimina as suposições na alocação do orçamento.

Estes relacionam as despesas com as receitas

Os dados de conversão alimentam diretamente os cálculos do ROAS e do ROI. Sem eles, está a estimar os retornos em vez de os medir. Com eles, pode tomar decisões com confiança sobre onde expandir e onde reduzir.

Ajudam-no a compreender melhor o funil

Acompanhar as conversões nas diferentes fases, desde a instalação até ao registo e à compra, permite identificar em que ponto os utilizadores estão a abandonar o processo. Essa informação é tão valiosa para as equipas de produto como para os profissionais de marketing.

Apoiam melhores estratégias de retenção

Os utilizadores que já realizaram uma conversão têm mais probabilidades de voltar a fazê-lo. Os dados de conversão ajudam-no a identificar segmentos de elevado valor e a desenvolver estratégias de reengajamento em torno deles.

Principais métricas de conversão a acompanhar

Métrico O que isto significa
Total de conversões Número total de utilizadores que atingiram o seu objetivo
Taxa de conversão em dispositivos móveis Percentagem de utilizadores que se converteram a partir do seu público-alvo
Custo por conversão Quanto gastou para gerar cada conversão
ROAS Receitas geradas em relação aos gastos com publicidade
LTV Valor a longo prazo dos utilizadores convertidos ao longo do tempo

Como o Tenjin monitoriza as conversões

O Tenjin atribui as conversões com base nos dados recolhidos das redes publicitárias e das integrações com MMP. Cada conversão é associada a uma campanha específica, a uma rede publicitária e a um criativo, sempre que disponível. Isto proporciona-lhe uma visibilidade detalhada do desempenho a todos os níveis, sem necessidade de recorrer a uma equipa de dados separada para interpretar esses dados.

Com o Tenjin, pode:

  • Acompanhe os eventos de conversão em todas as principais redes de publicidade a partir de um único painel
  • Compare o ROAS, o LTV e o custo por conversão lado a lado
  • Compare o desempenho de conversão entre campanhas e criativos, sem deixar nada de fora
  • Exportar dados de conversão brutos através do DataVault ou do Raw Data Exporter para uma análise mais aprofundada
  • Ligue os dados de conversão aos modelos de pLTV para obter previsões mais precisas

Um acompanhamento preciso das conversões é a base de uma aquisição de utilizadores inteligente. A Tenjin facilita esse processo, garantindo que a sua base é sólida.

Termos relacionados

Perguntas frequentes? 

O que é uma conversão no marketing móvel? 

Uma conversão ocorre quando um utilizador cumpre um objetivo que definiu para a sua campanha. No marketing móvel, as conversões mais comuns incluem instalações de aplicações, compras na aplicação, subscrições e reengajamentos. Apenas os utilizadores atribuídos a uma campanha publicitária contam como conversões. As instalações orgânicas são monitorizadas separadamente.

O que se considera uma boa taxa de conversão em dispositivos móveis? 

As taxas de conversão em dispositivos móveis variam significativamente consoante a categoria da aplicação, o tipo de campanha e a plataforma. Em vez de procurar atingir um valor de referência universal, concentre-se em melhorar a sua própria taxa ao longo do tempo, testando criativos, aperfeiçoando a segmentação e reduzindo os obstáculos na experiência pós-clique.

Como é que o Tenjin monitoriza as conversões? 

O Tenjin atribui cada conversão a uma campanha, rede e criativo específicos, utilizando dados provenientes das integrações com redes publicitárias e MMP. É possível visualizar as métricas de conversão juntamente com o ROAS, o LTV e os dados de custos num único painel de controlo, bem como exportar os dados brutos através do DataVault para análise posterior.