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Janela de atribuição

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Definição:

Um janela de atribuição é o período de tempo definido durante o qual um utilizador interage: um clique ou uma impressão que pode ser atribuída como responsável por gerar uma conversão, como a instalação de uma aplicação ou um evento na aplicação.

O que é uma janela de atribuição?

No marketing móvel, os utilizadores raramente instalam uma aplicação no momento em que vêem um anúncio. Podem clicar, distrair-se, voltar mais tarde e instalar a aplicação horas ou mesmo dias após a primeira exposição. Um janela de atribuição explica essa diferença.

Estabelece os limites do que é considerado válido. Se um utilizador instalar a sua aplicação dentro do intervalo de tempo definido após clicar ou visualizar o seu anúncio, essa instalação é atribuída à campanha. Se a instalação ocorrer fora desse intervalo, é registada como orgânica.

Definir corretamente este intervalo é uma das decisões mais importantes — e muitas vezes negligenciadas — na configuração de uma campanha. Se for demasiado restrito, subestimará o impacto da sua campanha. Se for demasiado amplo, começará a atribuir às campanhas o mérito por instalações com as quais elas não tiveram qualquer relação.

Por que é que os períodos de atribuição são importantes

Os períodos de atribuição são fundamentais para compreender o desempenho real das suas campanhas. Sem eles, atribuição de conversões torna-se pouco fiável porque não é possível estabelecer uma ligação precisa entre os gastos com publicidade e os resultados, o que acaba por prejudicar as suas decisões de otimização.

Uma janela de atribuição bem configurada ajuda-o a:

  • Atribuição de créditos e conversões para a fonte correta
  • Eliminar utilizadores orgânicos falsos ou instalações que, na realidade, resultaram de campanhas pagas
  • Comparar o desempenho de forma justa entre diferentes redes de publicidade e canais
  • Tome decisões orçamentais mais acertadas com base em dados precisos

A janela de atribuição é também a forma como as redes publicitárias recebem o crédito pelas instalações. Se um utilizador instalar a sua aplicação depois de clicar num anúncio de uma rede específica dentro da janela predefinida, essa rede recebe o crédito. Isto torna a configuração da janela um fator significativo na interpretação dos dados de desempenho da sua rede.

Janelas de atribuição «click-through» vs. «view-through»

Existem dois tipos principais de janelas de atribuição, que normalmente decorrem em períodos de tempo diferentes:

Janela de atribuição de cliques 

Mede o tempo que decorre entre um utilizador clicando um anúncio e a realização de uma conversão. Esta é a forma de atribuição mais comum e amplamente aceite. Uma janela de cliques de 7 dias é a norma na maioria das plataformas.

Janela de atribuição de visualizações 

Mede o tempo que decorre entre um utilizador visualização um anúncio (sem clicar) e a realização de uma conversão. O utilizador viu o anúncio, mas não interagiu diretamente com ele, pelo que o sinal é mais fraco e os períodos de view-through são normalmente muito mais curtos, sendo frequentemente definidos para 24 horas ou menos.

É importante compreender esta diferença, pois os dois tipos de janela podem produzir resultados de atribuição muito diferentes, especialmente quando se realizam campanhas em vários canais em simultâneo.

Por exemplo: 

Um desenvolvedor de jogos para dispositivos móveis lança uma campanha paga em várias redes de publicidade, definindo um Janela de atribuição de cliques de 7 dias.

Um utilizador vê o anúncio numa terça-feira, não instala o jogo imediatamente, mas volta na sexta-feira e faz o download do jogo. Como a sexta-feira se insere no período de 7 dias, essa instalação é atribuída à campanha e à rede que exibiu o anúncio.

Se o mesmo utilizador tivesse efetuado a instalação na quarta-feira seguinte, ou oito dias após ter clicado, a instalação seria registada como orgânica e a rede não receberia qualquer crédito.

Este exemplo também destaca a razão pela qual a duração do período de medição é uma decisão estratégica. Um período mais longo capta mais conversões, mas corre o risco de atribuir crédito excessivo às campanhas. Um período mais curto é mais conservador, mas pode subestimar o verdadeiro impacto da campanha.

Vitrines de Atribuição em Tenjin

Por predefinição, os intervalos de atribuição do Tenjin estão definidos da seguinte forma:

Tipo de janela Configuração por predefinição
Clique 7 dias
Visualização 1 hora

Ambas as janelas são totalmente configuráveis. Pode ajustá-las de forma independente para canais ou campanhas específicos, o que lhe dá a flexibilidade de adaptar a sua configuração de atribuição ao desempenho real das diferentes redes e formatos de anúncios. Pode ler mais sobre como configurar a janela de atribuição aqui.

O método de atribuição mais utilizado atualmente é atribuição ao último clique — o que significa que o último anúncio em que um utilizador clicou antes de efetuar a conversão recebe todo o crédito. A Tenjin suporta este modelo de forma padrão, ao mesmo tempo que lhe fornece as ferramentas necessárias para analisar os seus dados em profundidade quando precisar de uma visão mais completa.

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