Compra programática / Publicidade

O que é a publicidade programática?

Alguma vez já se perguntou como é que as marcas conseguem apresentar os anúncios certos aos utilizadores certos, exatamente no momento certo? A resposta, na maioria dos casos, é a publicidade programática.

A publicidade tradicional baseia-se em processos manuais e canais offline, como painéis publicitários e anúncios impressos, com segmentação limitada e preços pouco claros. A publicidade programática é a sua contraparte moderna. Automatiza todo o processo de compra, utilizando dados e algoritmos para apresentar anúncios segmentados em tempo real enquanto os utilizadores navegam em aplicações e sítios Web.

A principal vantagem é a eficiência. A compra programática otimiza os gastos com marketing, direcionando automaticamente o público-alvo certo, reduzindo as impressões desperdiçadas e diminuindo os custos globais com publicidade. Tanto para os editores que vendem espaço publicitário como para os anunciantes que o compram, o processo torna-se mais rápido, mais preciso e muito mais fácil de avaliar.

Como funciona a publicidade programática?

A publicidade programática utiliza algoritmos e dados para adquirir espaço publicitário de forma automática e em tempo real. Em vez de uma pessoa definir manualmente onde e quando um anúncio é exibido, é o software que toma essas decisões instantaneamente com base numa série de sinais.

Na prática, o sistema avalia e decide sobre três aspetos em tempo real:

Público

Quem deve ver o anúncio? Isso pode ser definido com base em dados demográficos, como idade e sexo, em interesses, como jogos ou fitness, ou em sinais comportamentais. O sistema associa as impressões disponíveis ao público que o anunciante pretende alcançar.

Colocação

Onde deve o anúncio ser exibido, e em que formato e tamanho? O sistema determina o posicionamento mais adequado entre o inventário disponível.

Custo

Quanto vale cada impressão? O preço é determinado em tempo real, muitas vezes através de um leilão, pelo que os anunciantes pagam um preço justo de mercado por cada impressão, em vez de um preço fixo negociado.

Tudo isto acontece numa fração de segundo, entre o momento em que um utilizador abre uma aplicação ou uma página e o momento em que o anúncio é apresentado. O resultado é uma segmentação muito mais eficaz e eficiente do que a publicidade manual ou tradicional alguma vez poderia alcançar.

Formatos comuns de publicidade programática

A publicidade programática suporta uma vasta gama de formatos publicitários, permitindo que os anunciantes escolham o tipo que melhor se adapta aos seus objetivos e público-alvo.

Anúncios em banner são anúncios gráficos que aparecem dentro de uma aplicação ou numa página web, normalmente na parte superior ou inferior do ecrã.

Anúncios em vídeo são anúncios em vídeo de curta duração que podem aparecer no meio do conteúdo ou entre os ecrãs de uma aplicação.

Anúncios nativos foram concebidos para se integrarem no conteúdo circundante, tornando-os menos intrusivos e, muitas vezes, mais cativantes.

As plataformas programáticas especializadas também oferecem suporte a anúncios em áudio e redirecionamento dinâmico, que apresenta anúncios personalizados aos utilizadores com base no seu comportamento anterior.

Os principais benefícios da publicidade programática

A maior vantagem da publicidade programática em relação aos métodos tradicionais reside nos dados. Como todo o processo é automatizado e digital, os anunciantes podem recolher dados detalhados sobre o desempenho, analisar a eficácia dos seus anúncios e compreender exatamente quanto estão a pagar e o que estão a receber em troca.

Isto contrasta fortemente com a compra tradicional, em que a formação dos preços é frequentemente pouco clara e as opções de segmentação são limitadas. Com a publicidade programática, é possível ver o que está a funcionar, medir o retorno com precisão e fazer ajustes em tempo real.

Programática móvel: aplicações vs. sites

No âmbito da programática móvel, existem dois segmentos distintos: as aplicações móveis e os sites móveis. Não são a mesma coisa, e essa diferença é importante para os anunciantes.

As aplicações móveis fornecem, geralmente, mais informações contextuais do que os sites móveis. A maioria das aplicações apresenta um nome, uma categoria — como educação, estilo de vida ou jogos —, uma classificação etária, o número de instalações, classificações e comentários. O facto de uma aplicação estar disponível na App Store ou no Google Play também indica que o seu conteúdo cumpriu as rigorosas políticas aplicadas por essas plataformas, tornando-a segura e em conformidade.

Para os anunciantes, esta é uma vantagem significativa. A veiculação de anúncios em aplicações previamente avaliadas oferece uma garantia maior de que os seus anúncios não aparecerão ao lado de conteúdos indesejados ou inadequados. Alcançar esse mesmo nível de segurança da marca na web móvel aberta é consideravelmente mais difícil.

Por que é que a publicidade programática é importante

A publicidade programática tornou-se a forma dominante de compra e venda de anúncios digitais, e por boas razões. Torna a publicidade mais eficiente, mais mensurável e mais escalável do que qualquer abordagem manual.

Mas a automatização, por si só, não é suficiente. Os anunciantes que tiram o máximo partido da programática são aqueles que monitorizam e analisam continuamente o desempenho das suas campanhas. Saber o que está a impulsionar o retorno do investimento e o que não está, e aplicar esses conhecimentos às suas campanhas, é o que distingue um investimento eficiente em programática de um desperdício de orçamento.

É aqui que as plataformas de atribuição e análise se tornam essenciais. Sem dados claros e fiáveis sobre quais os espaços publicitários, públicos-alvo e criativos que estão realmente a produzir resultados, a otimização em tempo real é impossível.

Avaliação de campanhas programáticas com o Tenjin

A Tenjin proporciona-lhe a base de atribuição e análise necessária para avaliar com precisão as suas campanhas programáticas. Com dados detalhados ao nível da campanha, do grupo de anúncios e do criativo, pode ver exatamente quais os posicionamentos programáticos que estão a gerar instalações, envolvimento e receitas, e não apenas impressões.

Ao associar os seus gastos programáticos a métricas de desempenho a jusante, como a retenção e o LTV, a Tenjin ajuda-o a compreender o verdadeiro retorno do seu investimento programático. É essa clareza que lhe permite otimizar com confiança e ampliar as campanhas que estão realmente a dar resultados.

Termos relacionados

• Publicidade nas aplicações (IAA)
• Atribuição
• Retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)
• Taxa de retenção
• Valor do tempo de vida (LTV)
• Dados de receitas ao nível da impressão (ILRD)