Роман Гарбар
22 августа 2022 года
На Всемирной конференции разработчиков 2022 года (WWDC) Apple представила новую версию API SKAdNetwork. Четвертая версия SKAdNetwork выйдет в конце этого года. Цель новой версии - предоставить рекламодателям больше данных, чтобы они могли лучше оценивать и оптимизировать работу своих приложений, сохраняя при этом конфиденциальность пользователей.
Изменения в SKAdNetwork 4.0 можно разделить на 4 основные категории:
- Иерархические идентификаторы источников
- Значения иерархического преобразования
- Многократное преобразование
- SKAdNetwork - атрибуция объявлений в Интернете
В видео ниже мы представляем сессию вопросов и ответов с нашим соучредителем и генеральным директором, Кристофером Фармом. Он рассказывает, в чем заключаются изменения SKAdNetwork 4.0, когда их можно ожидать в действии, что эти изменения означают для рекламодателей и как Tenjin относится к этим изменениям.
SKAdNetwork 4.0: что меняется, когда, и что это значит для рекламодателей?
Вопрос: Какие наиболее важные обновления SKAdNetwork следует знать?
Ответ: На мой взгляд, самые большие изменения заключаются в том, что SKAdNetwork 4.0 теперь будет иметь возможность отслеживать несколько конверсий, а в будущем, возможно, и веб-атрибуцию.
Множественные конверсии - одно из самых значительных изменений, потому что оно начнет предоставлять рекламодателям более широкие возможности по анализу различных вещей в совокупности. В рамках множественных конверсий есть некоторые вещи, которые, как правило, не так тонко проработаны, как раньше. Фактически, они называют это мелкозернистым и крупнозернистым.
Таким образом, они попадут в 3 группы по нескольким конверсиям на когортной основе. Так, в течение первых 0-2 дней вы можете получить мелкозернистое значение конверсии, которое будет представлять собой конкретное значение конверсии 0-63. Но во вторых двух когортах, где вы можете увидеть больше пожизненной ценности, это будет более грубая версия (высокая, средняя или низкая). Но это дает вам больше информации как рекламодателю о пожизненной эффективности конкретной когорты, в то время как раньше этого не было, когда вы получали от Apple только одно значение конверсии. В долгосрочной перспективе это будет лучше для рекламодателей, потому что теперь рекламные сети получают эти значения SKAdNetwork, будь то крупнозернистые или мелкозернистые значения по когортам. Они могут использовать эту информацию для оптимизации.
Вопрос: Когда мы сможем увидеть эти изменения в SKAdNetwork 4.0 в действии?
Ответ: Ответ Apple - позже в этом году. Я также думаю, что в этом году они будут выпускать каждый тип инкрементальных разработок в разное время.
Вопрос: Что означают изменения в SKAdNetwork 4.0 для рекламодателей?
Ответ: На этот вопрос ответить сложнее, поскольку мы не знаем, как именно рекламные сети будут использовать эту новую информацию. Мы также не знаем, в какой степени Apple будет следить за использованием этой информации. Существует еще много сетей, использующих вероятностную атрибуцию, которым не обязательно нужна эта информация, чтобы продолжать делать то, что они уже делают. По мере того как Apple будет заставлять все больше рекламных сетей вписываться в эти рамки, они, вероятно, будут использовать ее по-разному в рамках своих возможностей. Так, Meta, очевидно, имеет множество возможностей, которые отличаются от Google или Snapchat в плане таргетирования своей аудитории, и поэтому относительная природа использования ими некоторых из этих множественных конверсий будет разной. В конечном итоге рекламодателям придется выяснить, какие каналы обеспечивают наилучшее соотношение конверсии и затрат в зависимости от того, с каким каналом они работают, и как этот канал решает оптимизировать эти показатели.
Таким образом, MMP будут играть довольно важную роль. Они должны будут выяснить и порекомендовать клиентам, как лучше всего настроить значения конверсии и как лучше всего обеспечить их эффективность на различных каналах, которые существуют.
Я думаю, что по ряду причин мы все еще находимся на ранних стадиях жизненного цикла SKAdNetwork. Думаю, главное, что всем не терпится узнать от Apple, - это как и когда все эти изменения будут введены в действие. Я думаю, что Apple находится в затруднительном положении, решая, как обеспечить соблюдение этих требований, учитывая все те условия, в которых мы находимся в отношении конфиденциальности, а также то, как на них смотрят с точки зрения контроля над App Store. Они находятся в сложном положении, пытаясь решить проблему с двух сторон и одновременно помогая разработчикам приложений делать то, что им нужно.
Я думаю, что многие рекламодатели просто ждут, что произойдет с точки зрения правоприменения, но я также вижу и разговариваю со многими разработчиками, которые, откровенно говоря, просто пытаются понять, что для них лучше всего работает. В основном они начинают с каналов, где эти изменения вступают в силу, чтобы попытаться самостоятельно разобраться в том, как работают значения конверсии. Есть несколько 10-20% бюджета, чтобы понять, как SKAdNetwork будет работать с конкретным каналом, и как его можно оптимизировать. Я думаю, что эта доля растет со временем, но она точно будет расти гораздо быстрее, когда или если Apple решит, как они хотят, чтобы развивалась экосистема.
Вопрос: Считаете ли вы, что до сих пор SKAdNetwork была песочницей для рекламодателей и разработчиков, которые пытались понять, как ее использовать? Считаете ли вы, что новые изменения в API более четко определяют, как использовать SKAdNetwork для получения искомой ценности?
Ответ: Да, это определенно все еще песочница. Я бы сказал, что все, что было до SKAdNetwork 4.0, было даже меньшей песочницей. Apple заставила несколько рекламных сетей обеспечить возможности SKAdNetwork. Я думаю, что Apple просто итерирует SKAdNetwork 4.0, чтобы предоставить этим рекламным сетям гораздо больше возможностей и помочь им.
Настоящим переломным моментом здесь будет то, что рекламодатели начнут видеть паритет между старым способом работы с рекламными ID и детерминированным подбором, а также методологиями вероятностной оптимизации.
Как только SKAdNetwork наберет достаточно средств, чтобы обеспечить рекламодателю паритет в плане производительности и ROI, не будет никаких вопросов, почему рекламодатель не должен перейти на что-то вроде SKAdNetwork с равным паритетом ROI. Я думаю, что Apple находится в положении, когда они пытаются достичь определенного уровня паритета с существующими каналами. И когда они достигнут достаточно высокого уровня, чтобы почувствовать паритет, я думаю, рекламодатели, естественно, предпочтут более ориентированное на конфиденциальность решение.
Вопрос: Как Тендзин относится к изменениям в SKAdNetwork 4.0?
Ответ: Я думаю, что это определенно хороший прогресс. Это прогресс для рекламных сетей и рекламодателей, которые полагаются на оптимизацию сети. Но я также считаю, что необходимо еще многое сделать для того, чтобы провайдер атрибуции или кто-то вроде Tenjin мог обеспечить большую ценность.
Я считаю, что есть определенная польза в том, что мы можем рекомендовать некоторые схемы преобразования значений, которые работают лучше других в конкретных сетях. Это одна из областей, в которую мы вкладываем много усилий.
Я думаю, что мы также находимся на стадии "песочницы" со многими нашими клиентами, пытаясь понять, как настроить свои приложения с SKAdNetwork так, чтобы они могли достичь паритета с их доходностью. Мы придерживаемся следующей позиции: можем ли мы создать продукт, который обеспечит клиентам паритет ROI на платформе, ориентированной на конфиденциальность, и если да, то это будет де-факто способом рекламы.
