Definición:
La atribución por último clic es un modelo de atribución que asigna el 100% del mérito de una conversión al último anuncio o punto de contacto con el que el usuario interactuó antes de completar la acción deseada. Es el modelo de atribución más utilizado en el marketing móvil y constituye el enfoque predeterminado para la mayoría de las redes publicitarias y plataformas de medición.
¿Qué es la atribución al último clic?
Atribución por último clic atribuye todo el mérito de una conversión al último punto de contacto en el recorrido del usuario antes de que este realice la conversión.
Esto significa que, independientemente del número de anuncios que haya visto un usuario antes de instalar tu aplicación, la campaña vinculada al último clic se lleva todo el mérito. Esto también implica que los puntos de contacto anteriores a lo largo del recorrido no reciben ningún mérito.
Este modelo es sencillo, coherente y fácil de aplicar. Indica qué anuncio precedió directamente a una conversión, lo que lo convierte en una opción predeterminada muy práctica para la captación de usuarios móviles, donde el evento de instalación es el objetivo principal. Esta es también la razón por la que sigue siendo el modelo de atribución más utilizado en el marketing móvil en la actualidad.
Cómo funciona el modelo de atribución de «último clic»
El funcionamiento es sencillo. Cuando un usuario realiza una conversión, la plataforma de atribución revisa los puntos de contacto registrados e identifica el clic más reciente. A ese clic, y a la campaña, red o creatividad a la que pertenece, se le atribuye el mérito de la conversión.
He aquí un ejemplo práctico:
- Un usuario ve un anuncio gráfico de tu aplicación el lunes, pero no hace clic en él
- El miércoles hacen clic en un anuncio en una red social, pero no lo instalan
- El viernes hacen clic en un anuncio de otra red e instalan la aplicación
Según el modelo de atribución de «último clic», la red publicitaria del viernes recibe 100% del crédito correspondiente a esa instalación. El clic del miércoles y la impresión del lunes no reciben nada.
Es un sistema claro y contundente, y precisamente por eso se ha convertido en el estándar del sector. Cada conversión tiene un responsable claro, lo que simplifica la elaboración de informes, la facturación y las decisiones de optimización.
¿Qué modelo de atribución se utiliza principalmente en marketing?
La atribución por último clic es el modelo predominante en el marketing móvil. La mayoría de las redes publicitarias lo utilizan por defecto, la mayoría de las plataformas de medición de marketing (MMP) elaboran sus informes basándose en él y la mayoría de los equipos de adquisición de usuarios (UA) basan en él sus estrategias de optimización.
Su popularidad se debe a su carácter práctico. Es fácil de aplicar, fácil de entender y ofrece resultados claros y coherentes. Cuando gestionas campañas en varias redes y necesitas una forma fiable de atribuir el mérito y calcular el ROAS, la atribución al último clic ofrece una base sólida.
Dicho esto, no es el único modelo disponible, y conviene comprender cuáles son sus limitaciones antes de considerarlo como una visión completa.
Atribución de «primer clic» frente a «último clic»
Comprender la diferencia entre la atribución de «primer clic» y la de «último clic» te ayuda a elegir el modelo adecuado para tus objetivos de medición.
| Atribución al primer clic | Atribución del último clic | |
| El mérito es de | El primer punto de contacto con el que interactuó un usuario | El último punto de contacto antes de la conversión |
| Ideal para medir | Canales de sensibilización y descubrimiento | Canales de respuesta directa y conversión |
| Fuerza | Muestra qué fue lo que atrajo a los usuarios a tu aplicación | Muestra qué factores motivaron la decisión final de realizar la conversión |
| Limitación | No tiene en cuenta el papel de los puntos de contacto posteriores | No tiene en cuenta el papel de los puntos de contacto anteriores |
| Caso de uso habitual | Campañas de marca, parte inicial del embudo | Campañas de UA, configuración de la atribución |
Ninguno de los dos modelos ofrece una visión completa de cómo un usuario pasó de la fase de descubrimiento a la de conversión. La atribución al primer clic sobrevalora la notoriedad. La atribución al último clic sobrevalora el cierre de la venta. El modelo adecuado depende de la pregunta que se quiera responder.
En la mayoría de las campañas de adquisición de usuarios (UA) para móviles, en las que la instalación es el evento de conversión principal, la atribución por último clic es la opción más relevante y útil.
Ventajas y limitaciones de la atribución al último clic
Puntos fuertes
Sencillez
Cada conversión tiene una fuente clara. Esto facilita la elaboración de informes y reduce al mínimo las disputas de facturación con las redes publicitarias.
Aplicabilidad
Como sabes exactamente qué campaña ha generado cada instalación, puedes tomar decisiones de optimización directas. Elimina las campañas con un gasto elevado y un bajo índice de conversiones. Amplía las que están dando resultados.
Coherencia del sector
La mayoría de las redes publicitarias y las plataformas de gestión de marketing (MMP) utilizan por defecto el modelo de «último clic», lo que significa que tus datos son más comparables entre las distintas plataformas y socios.
Limitaciones
No tiene en cuenta el recorrido completo del usuario
Un usuario que vio cinco anuncios antes de realizar una conversión no solo se vio influido por el último. La atribución por último clic no tiene en cuenta los puntos de contacto anteriores que contribuyeron a crear conciencia de marca e intención de compra.
Puede infravalorar los canales de la parte superior del embudo
Los canales que atraen de forma constante a los usuarios hacia tu aplicación, pero que rara vez aparecen como el último clic antes de la instalación, parecerán tener un rendimiento inferior en este modelo, aunque desempeñen un papel importante.
Puede inflar el valor del retargeting
Las campañas de retargeting suelen aparecer como el último clic antes de una conversión, pero es posible que el usuario ya estuviera a punto de realizarla de todos modos. La atribución al último clic puede hacer que el retargeting parezca más eficaz de lo que realmente es.
Cómo saber si estás utilizando la atribución de «último clic»
La mayoría de las plataformas de medición para móviles y redes publicitarias aplican, por defecto, la atribución al último clic. Si no has modificado explícitamente la configuración de tu modelo de atribución, es casi seguro que estás utilizando la atribución al último clic.
Para confirmar:
- Comprueba la configuración de MMP para ver cómo está configurado el modelo de atribución
- Revisa cómo tus redes publicitarias asignan el crédito por conversión en su documentación sobre informes.
- Comprueba si las conversiones que aparecen en tu panel de control están vinculadas a un único punto de contacto o si se distribuyen a lo largo de varias interacciones.
Si todas las conversiones de tus informes tienen una fuente clara, sin reparto de crédito, estás utilizando la atribución al último clic.
Cómo gestiona Tenjin la atribución del último clic
Tenjin utiliza la atribución por «último clic» como modelo predeterminado para la atribución de instalaciones de aplicaciones móviles, en consonancia con los estándares del sector. Cuando un usuario instala tu aplicación, Tenjin atribuye dicha instalación al último clic registrado dentro de la ventana de atribución y la vincula a la campaña, la red y el anuncio, respectivamente.
Con Tenjin, puedes:
- Consulta los datos de atribución por último clic de todas las principales redes publicitarias en un único panel de control
- Analizar ROAS, IPCy LTV a nivel de campaña y de creatividad
- Compara el rendimiento entre redes utilizando una lógica de atribución coherente
- Exporta los datos de atribución sin procesar a través de DataVault o Raw Data Exporter para realizar un análisis más detallado
- Conecta los datos de atribución a los modelos de pLTV para obtener previsiones más precisas que vayan más allá del evento de instalación
Términos relacionados
- Ventana de atribución
- Conversión
- Atribución
- Socio de medición móvil (MMP)
- Devoluciones de llamada
- Rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS)
¿Preguntas frecuentes?
¿Qué es la atribución al último clic?
La atribución por «último clic» es un modelo que atribuye todo el mérito de la conversión al último anuncio o punto de contacto con el que interactuó el usuario antes de realizar la conversión. En el marketing móvil, esto suele significar que el último anuncio en el que se hizo clic antes de instalar una aplicación recibe todo el mérito de la atribución.
¿Cuál es la diferencia entre la atribución de «primer clic» y la de «último clic»?
La atribución de «primer clic» atribuye el mérito al primer punto de contacto con el que interactuó el usuario, lo cual resulta útil para medir los canales de notoriedad. La atribución de «último clic» atribuye el mérito al último punto de contacto antes de la conversión, por lo que resulta más relevante para las campañas de respuesta directa y de adquisición de usuarios. Ninguno de los dos modelos refleja el recorrido completo del usuario.
¿Cómo utiliza Tenjin la atribución del último clic?
Tenjin utiliza la atribución de «último clic» como modelo predeterminado para la atribución de instalaciones de aplicaciones. Cada instalación se atribuye al último clic registrado dentro de la ventana de atribución, lo que te proporciona datos claros a nivel de campaña para medir el ROAS, optimizar el gasto y tomar decisiones de adquisición de usuarios con total confianza.