🔥 Полный доступ к Tenjin за $200/месяц - все функции, без дополнений, отмена в любое время. Посмотреть цены и характеристики

Зарегистрироваться

Атрибуция последнего клика

< 1 мин. чтения

Определение:

Атрибуция по последнему клику — это модель атрибуции, при которой 100% заслуги за конверсию приписывается последней рекламе или точке взаимодействия, с которой пользователь взаимодействовал перед совершением желаемого действия. Это наиболее широко используемая модель атрибуции в мобильном маркетинге, которая служит подходом по умолчанию для большинства рекламных сетей и платформ аналитики.

Что такое атрибуция по последнему клику?

Атрибуция по последнему клику присваивает полный кредит за конверсию последней точке взаимодействия в пути пользователя, предшествующей конверсии.

Это означает, что любой пользователь, который перед установкой вашего приложения видел различные рекламные объявления (независимо от их количества), присчитывается весь кредит кампании, связанной с последним кликом. Это также означает, что более ранние точки взаимодействия на пути пользователя не получают никакого кредита. 

Эта модель проста, последовательна и удобна в применении. Она позволяет определить, какая именно реклама непосредственно предшествовала конверсии, что делает её практичным стандартом для привлечения мобильных пользователей, где основной целью является событие установки. Именно по этой причине она и сегодня остаётся наиболее распространённой моделью атрибуции в мобильном маркетинге.

Как работает модель атрибуции «последнего клика»

Механизм работы прост. Когда пользователь совершает конверсию, платформа атрибуции анализирует зафиксированные точки взаимодействия и выявляет самый последний клик. Именно этот клик, а также кампания, рекламная сеть или рекламный материал, к которым он относится, получают заслугу за конверсию.

Вот практический пример:

  1. Пользователь видит рекламный баннер вашего приложения в понедельник, но не нажимает на него
  2. В среду они нажимают на рекламу в социальной сети, но не устанавливают приложение
  3. В пятницу они нажимают на рекламу в другой сети и устанавливают приложение

В рамках модели атрибуции «по последнему клику» рекламная сеть «Friday» получает 100% в качестве вознаграждения за эту установку. Клик, совершенный в среду, и показ, состоявшийся в понедельник, не приносят никакого вознаграждения.

Этот подход отличается простотой и четкостью, и именно поэтому он стал отраслевым стандартом. За каждой конверсией стоит один конкретный ответственный, что упрощает составление отчетов, выставление счетов и принятие решений по оптимизации.

Какой подход к модели атрибуции в основном используется в маркетинге?

Атрибуция по последнему клику является доминирующей моделью в мобильном маркетинге. Большинство рекламных сетей используют её по умолчанию, большинство MMP предоставляют отчёты на её основе, а большинство команд по привлечению пользователей строят свои стратегии оптимизации именно на ней.

Её популярность обусловлена практичностью. Этот метод прост в реализации, понятен и даёт чёткие, стабильные результаты. Если вы управляете рекламными кампаниями в нескольких рекламных сетях и вам нужен надёжный способ распределения заслуг и расчёта ROAS, атрибуция по последнему клику станет для вас надёжной основой.

Тем не менее, это не единственная доступная модель, и прежде чем рассматривать её как исчерпывающую картину, стоит понять, в чём заключаются её ограничения.

Атрибуция «первого клика» и «последнего клика»

Понимание разницы между атрибуцией «первого клика» и «последнего клика» поможет вам выбрать модель, наиболее подходящую для ваших целей аналитики.

Атрибуция по первому клику Атрибуция последнего клика
Благодарим Первая точка взаимодействия, с которой взаимодействовал пользователь Последний этап взаимодействия перед конверсией
Идеально подходит для измерения Каналы информирования и поиска Каналы прямого отклика и конверсии
Сила Показывает, что привлекло пользователей к вашему приложению Показывает, что стало определяющим фактором при принятии окончательного решения о переходе
Ограничение Игнорирует роль последующих точек взаимодействия Игнорирует роль более ранних точек взаимодействия
Типичный сценарий использования Брендовые кампании, верхняя часть воронки продаж Кампании UA, настройка атрибуции

Ни одна из этих моделей не даёт полного представления о том, как пользователь прошел путь от знакомства с брендом до совершения покупки. Модель атрибуции по первому клику чрезмерно переоценивает роль узнаваемости бренда. Модель атрибуции по последнему клику чрезмерно переоценивает роль завершающего этапа. Выбор подходящей модели зависит от того, на какой вопрос вы пытаетесь ответить.

Для большинства мобильных рекламных кампаний, в которых установка приложения является основным событием конверсии, атрибуция по последнему клику является наиболее актуальным и эффективным выбором.

Преимущества и ограничения модели атрибуции «последнего клика»

Сильные стороны

Простота 

Каждое преобразование имеет один четко определённый источник. Это упрощает составление отчётов и сводит к минимуму споры по поводу выставления счетов с рекламными сетями.

Практическая применимость

Поскольку вы точно знаете, какая именно кампания привела к каждой установке, вы можете принимать решения по оптимизации на основе конкретных данных. Откажитесь от кампаний с высокими расходами и низким коэффициентом конверсии. Расширяйте масштабы тех, которые приносят результаты.

Согласованность в отрасли 

Большинство рекламных сетей и MMP по умолчанию используют модель «последнего клика», что означает, что ваши данные будут более сопоставимыми между различными платформами и партнерами.

Ограничения

В нём не учитывается весь путь пользователя 

На пользователя, который перед совершением конверсии просмотрел пять рекламных объявлений, повлияли не только последние из них. Атрибуция по последнему клику не учитывает более ранние точки взаимодействия, которые способствовали формированию осведомленности и намерения.

Это может привести к занижению стоимости каналов верхней части воронки продаж 

Каналы, которые постоянно привлекают пользователей к вашему приложению, но редко фигурируют в качестве последнего клика перед установкой, в рамках этой модели будут выглядеть как малоэффективные, даже если на самом деле они играют важную роль.

Это может повысить эффективность ретаргетинга 

Кампании ретаргетинга часто отображаются в качестве последнего клика перед конверсией, однако пользователь, возможно, и так уже был близок к совершению конверсии. Атрибуция по последнему клику может создать впечатление, что ретаргетинг более эффективен, чем на самом деле.

Как определить, используете ли вы модель атрибуции «последнего клика»

Большинство мобильных измерительных платформ и рекламных сетей по умолчанию используют модель атрибуции «последний клик». Если вы явно не изменили настройки модели атрибуции, то, скорее всего, у вас используется именно модель «последний клик».

Для подтверждения:

  • Проверьте настройки MMP для конфигурации модели атрибуции
  • Ознакомьтесь с тем, как ваши рекламные сети распределяют заслуги за конверсии в своей отчетной документации
  • Проанализируйте, связаны ли конверсии в вашей панели инструментов с отдельными точками взаимодействия или распределены по нескольким взаимодействиям

Если каждое преобразование в ваших отчетах имеет один четкий источник без распределения заслуг, значит, вы используете модель атрибуции «последнего клика».

Как Tenjin использует модель атрибуции «последнего клика»

Tenjin использует модель атрибуции «последнего клика» в качестве модели по умолчанию для атрибуции установок мобильных приложений в соответствии с отраслевыми стандартами. Когда пользователь устанавливает ваше приложение, Tenjin приписывает эту установку последнему отслеженному клику в пределах окна атрибуции и связывает её соответственно с кампанией, рекламной сетью и рекламным материалом.

С помощью Tenjin вы можете:

  • Просматривайте данные об атрибуции по последнему клику по всем основным рекламным сетям на одной панели инструментов
  • Анализ ROAS, ИПЦ, и LTV на уровне кампании и креатива
  • Сравните показатели эффективности в разных сетях с использованием единой логики атрибуции
  • Экспортируйте необработанные данные об атрибуции через DataVault или Raw Data Exporter для более глубокого анализа
  • Свяжите данные об атрибуции с моделями pLTV для более точного прогнозирования, выходящего за рамки события установки

Связанные термины

Часто задаваемые вопросы?

Что такое атрибуция по последнему клику?

Атрибуция по последнему клику — это модель, при которой вся заслуга за конверсию приписывается последней рекламе или точке взаимодействия, с которой пользователь взаимодействовал непосредственно перед совершением конверсии. В мобильном маркетинге это, как правило, означает, что полная заслуга за конверсию приписывается рекламе, по которой пользователь нажал последней перед установкой приложения.

В чём заключается разница между атрибуцией «первого клика» и «последнего клика»?

Модель атрибуции «первого клика» приписывает заслугу первой точке взаимодействия, с которой пользователь вступил в контакт, что полезно для оценки эффективности каналов повышения узнаваемости. Модель атрибуции «последнего клика» приписывает заслугу последней точке взаимодействия перед конверсией, что делает её более актуальной для кампаний прямого отклика и привлечения пользователей. Ни одна из этих моделей не отражает полный путь пользователя.

Как Tenjin использует атрибуцию по последнему клику?

Tenjin использует модель атрибуции «последнего клика» в качестве модели по умолчанию для атрибуции установок приложений. Каждая установка приписывается последнему отслеженному клику в пределах окна атрибуции, что позволяет вам получать четкие данные на уровне кампании для оценки ROAS, оптимизации расходов и принятия обоснованных решений по привлечению пользователей.