Atribuição ao último clique

O que é a atribuição ao último clique?

Atribuição ao último clique atribui todo o crédito por uma conversão ao último ponto de contacto na jornada do utilizador antes de este converter.

Isto significa que, independentemente do número de anúncios que um utilizador tenha visto antes de instalar a sua aplicação, a campanha associada ao último clique recebe todo o crédito. Significa também que os pontos de contacto anteriores ao longo do percurso não recebem qualquer crédito. 

Este modelo é simples, coerente e fácil de aplicar. Indica qual o anúncio que antecedeu diretamente uma conversão, o que o torna uma opção padrão prática para a aquisição de utilizadores móveis, em que o evento de instalação é o objetivo principal. É também por isso que continua a ser a abordagem de modelo de atribuição mais utilizada atualmente no marketing móvel.

Como funciona o modelo de atribuição do último clique

O funcionamento é simples. Quando um utilizador efetua uma conversão, a plataforma de atribuição analisa os pontos de contacto registados e identifica o clique mais recente. Esse clique, bem como a campanha, a rede ou o anúncio a que pertence, recebe o crédito pela conversão.

Eis um exemplo prático:

1. Um utilizador vê um anúncio gráfico da sua aplicação na segunda-feira, mas não clica nele
2. Na quarta-feira, clicam num anúncio numa rede social, mas não fazem a instalação
3. Na sexta-feira, clicam num anúncio numa rede diferente e instalam a aplicação

No modelo de atribuição de «último clique», a rede publicitária «Friday» recebe 100% do crédito por essa instalação. O clique de «Wednesday» e a impressão de «Monday» não recebem nada.

Este sistema é simples e decisivo, e é precisamente por isso que se tornou o padrão do setor. Cada conversão tem um responsável claro, o que simplifica a elaboração de relatórios, a faturação e as decisões de otimização.

Qual é a abordagem de modelo de atribuição mais utilizada no marketing?

A atribuição ao último clique é o modelo dominante no marketing móvel. A maioria das redes publicitárias utiliza-o por predefinição, a maioria das MMPs apresenta relatórios com base nele e a maioria das equipas de aquisição de utilizadores (UA) constrói as suas estratégias de otimização em torno dele.

A sua popularidade deve-se à sua praticidade. É fácil de implementar, fácil de compreender e produz resultados claros e consistentes. Quando se gere campanhas em várias redes e se necessita de uma forma fiável de atribuir crédito e calcular o ROAS, a atribuição ao último clique proporciona uma base estável.

Dito isto, não é o único modelo disponível, e vale a pena compreender quais são as suas limitações antes de o considerar como o quadro completo.

Atribuição do «primeiro clique» vs. «último clique»

Compreender a diferença entre a atribuição do primeiro clique e a do último clique ajuda-o a escolher o modelo certo para os seus objetivos de medição.

Nenhum dos modelos retrata na íntegra o percurso do utilizador, desde a descoberta até à conversão. A atribuição ao primeiro clique valoriza excessivamente a notoriedade. A atribuição ao último clique valoriza excessivamente a conclusão da transação. O modelo certo depende da pergunta a que se pretende responder.

Na maioria das campanhas de aquisição de utilizadores (UA) em dispositivos móveis, em que a instalação é o principal evento de conversão, a atribuição ao último clique é a opção mais relevante e prática.

Pontos fortes e limitações da atribuição ao último clique

Pontos fortes

Simplicidade 

Cada conversão tem uma fonte clara. Isto simplifica a elaboração de relatórios e reduz ao mínimo os litígios de faturação com as redes publicitárias.

Aplicabilidade

Como sabe exatamente qual foi a campanha que gerou cada instalação, pode tomar decisões de otimização diretas. Elimine as campanhas com gastos elevados e baixas conversões. Amplie as que estão a dar resultados.

Coerência do setor 

A maioria das redes de publicidade e das MMPs utiliza, por predefinição, o modelo do último clique, o que significa que os seus dados são mais comparáveis entre plataformas e parceiros.

Limitações

Ignora todo o percurso do utilizador 

Um utilizador que viu cinco anúncios antes de efetuar uma conversão foi influenciado por mais do que apenas o último. A atribuição ao último clique não atribui qualquer mérito aos pontos de contacto anteriores que contribuíram para criar a notoriedade e a intenção.

Pode subvalorizar os canais da parte superior do funil 

Os canais que atraem utilizadores para a sua aplicação de forma consistente, mas que raramente aparecem como o último clique antes da instalação, darão a impressão de ter um desempenho abaixo do esperado neste modelo, mesmo que desempenhem um papel importante.

Pode aumentar o valor do retargeting 

As campanhas de retargeting aparecem frequentemente como o último clique antes de uma conversão, mas o utilizador pode já estar prestes a converter, de qualquer forma. A atribuição ao último clique pode fazer com que o retargeting pareça mais eficaz do que realmente é.

Como saber se está a utilizar a atribuição ao último clique

A maioria das plataformas de medição móvel e redes de publicidade aplica, por predefinição, a atribuição ao último clique. Se não tiver alterado explicitamente as definições do seu modelo de atribuição, é quase certo que esteja a utilizar a atribuição ao último clique.

Para confirmar:

• Verifique as suas definições do MMP para a configuração do modelo de atribuição
• Verifique como as suas redes de publicidade atribuem o crédito pela conversão na documentação relativa aos relatórios
• Verifique se as conversões no seu painel de controlo estão associadas a pontos de contacto únicos ou se estão distribuídas por várias interações

Se todas as conversões nos seus relatórios tiverem uma fonte clara, sem divisão de crédito, está a utilizar a atribuição ao último clique.

Como a Tenjin lida com a atribuição do último clique

A Tenjin utiliza a atribuição ao último clique como modelo predefinido para a atribuição de instalações de aplicações móveis, em conformidade com os padrões do setor. Quando um utilizador instala a sua aplicação, a Tenjin atribui essa instalação ao último clique registado dentro da janela de atribuição e associa-a, respetivamente, à campanha, à rede e ao criativo.

Com o Tenjin, pode:

• Visualize os dados de atribuição ao último clique em todas as principais redes de publicidade num único painel
• Analisar ROAS, IPCe LTV ao nível da campanha e da criação
• Comparar o desempenho entre redes utilizando uma lógica de atribuição consistente
• Exportar dados brutos de atribuição através do DataVault ou do Raw Data Exporter para uma análise mais aprofundada
• Ligue os dados de atribuição aos modelos de pLTV para obter previsões mais precisas, para além do evento de instalação

Termos relacionados

• Janela de atribuição
• Conversão
• Atribuição
• Parceiro de Medição Móvel (MMP)
• Callbacks
• Retorno dos gastos com publicidade (ROAS)

Perguntas frequentes?

O que é a atribuição ao último clique?

A atribuição ao último clique é um modelo que atribui todo o mérito da conversão ao último anúncio ou ponto de contacto com o qual o utilizador interagiu antes de efetuar a conversão. No marketing móvel, isto significa normalmente que o último anúncio clicado antes da instalação de uma aplicação recebe todo o crédito de atribuição.

Qual é a diferença entre a atribuição de «primeiro clique» e a de «último clique»?

A atribuição ao primeiro clique atribui o mérito ao primeiro ponto de contacto com o qual o utilizador interagiu, o que é útil para medir os canais de notoriedade. A atribuição ao último clique atribui o mérito ao último ponto de contacto antes da conversão, tornando-a mais relevante para campanhas de resposta direta e de aquisição de utilizadores. Nenhum dos dois modelos capta a jornada completa do utilizador.

Como é que a Tenjin utiliza a atribuição do último clique?

A Tenjin aplica a atribuição ao último clique como modelo predefinido para a atribuição de instalações de aplicações. Cada instalação é atribuída ao último clique registado dentro da janela de atribuição, proporcionando-lhe dados claros ao nível da campanha para medir o ROAS, otimizar os gastos e tomar decisões de aquisição de utilizadores com confiança.