Definição:
O reengajamento é uma estratégia de marketing móvel centrada na reativação de utilizadores que deixaram de utilizar uma aplicação, mas que ainda não a abandonaram. Os profissionais de marketing recorrem a canais como notificações push, anúncios de retargeting, e-mail e ofertas personalizadas para incentivar os utilizadores inativos a regressar, melhorar a retenção e gerar conversões adicionais.
O que é o reengajamento?
No marketing móvel, o reengajamento é a prática de restabelecer o contacto com os utilizadores que se tornaram inativos ou inertes na sua aplicação. Trata-se de pessoas que descarregaram a sua aplicação, a utilizaram pelo menos uma vez e, depois, deixaram de dar sinais de vida… não estão propriamente inativas, mas também já não estão ativas.
O objetivo é simples: motivá-los a voltar antes que desinstalem a aplicação e desapareçam de vez.
As campanhas de reativação são normalmente realizadas numa Custo por reengajamento (CPE) base, o que significa que só paga quando um utilizador inativo realiza efetivamente uma ação. Isso torna-a uma das ferramentas mais eficientes no arsenal de um profissional de marketing móvel.
Por que é que o reengajamento é importante?
Os utilizadores inativos representam um valor por explorar. Já conhecem a vossa aplicação, já a experimentaram em primeira mão e ainda não a desinstalaram, o que significa que ainda há uma oportunidade de os reconquistar.
Eis porque é que isso é importante:
- É quase sempre mais barato reativar um utilizador existente do que angariar um novo
- A reativação de utilizadores inativos melhora as taxas globais de retenção e o ROI
- Os utilizadores ativos têm muito mais probabilidades de converter em eventos-chave dentro da aplicação
- Cada utilizador que reconquistas é uma lacuna a menos que o teu orçamento de aquisição de utilizadores tem de colmatar
É fundamental agir atempadamente. Quanto mais tempo um utilizador permanecer inativo, mais difícil se torna reativá-lo e mais perto fica de se tornar definitivamente um utilizador inativo.
Como se pode reativar os utilizadores inativos?
Antes de lançar qualquer campanha, é útil compreender por que razão os utilizadores deixaram de interagir. A desistência raramente se deve a uma única razão. Entre as causas mais comuns contam-se:
- Ficar preso num nível ou fase difícil
- Falhas na aplicação ou problemas técnicos
- Uma experiência de integração confusa ou incompleta
- Experiência negativa do cliente num momento crítico
- Basta mudar para uma aplicação concorrente
Assim que tiver uma visão mais clara dessa queda, poderá criar mensagens que realmente abordem essa questão.
O método mais comum de reengajamento é a notificação push. Aquele lembrete oportuno e relevante que faz com que os utilizadores se lembrem da razão pela qual descarregaram a sua aplicação. As notificações push eficazes podem:
- Anunciar que um erro ou problema foi corrigido
- Oferece um bónus, um desconto ou uma vida extra
- Destacar novos conteúdos ou funcionalidades
- Lembrar os utilizadores de algo que deixaram para trás
- Comemore um marco importante ou recompense a fidelidade
Para além das notificações push, os anúncios de retargeting pagos, os e-mails e as mensagens na aplicação desempenham todos um papel importante, dependendo do tipo de aplicação e das autorizações que tiver dos utilizadores.
Um processo de integração inteligente e intuitivo também contribui bastante para isso — quanto melhor for a primeira impressão, menos esforço será necessário para reativar o envolvimento dos utilizadores mais tarde.
Como realizar uma campanha de reativação
Uma campanha de reativação bem estruturada segue um processo claro:
Defina o que significa "inativo" para a sua aplicação
Sete dias de inatividade podem indicar a perda de utilizadores no caso de uma aplicação de hábitos diários. No caso de uma ferramenta utilitária, noventa dias podem ser um limiar mais adequado.
Identificar onde os utilizadores abandonaram o site
Utilize os seus dados de atribuição e análise para identificar os momentos em que o envolvimento diminui. Isso irá moldar a sua estratégia criativa e de comunicação.
Segmente o seu público
Um utilizador que fez três compras antes de deixar de dar sinais de vida é um potencial cliente muito diferente de alguém que nunca concluiu o processo de integração. Segmente-os em conformidade.
Escolha os seus canais e os seus conteúdos criativos
Adapte o formato e a mensagem ao seu público. O que funciona para um segmento pode não ter o mesmo impacto noutro, por isso, teste e vá ajustando.
Medir as peças justas
A reativação, por si só, não significa sucesso. Acompanhe a profundidade das sessões, os eventos na aplicação e as conversões para perceber se os utilizadores estão realmente a ser reativados.
Como segmentar campanhas de reengajamento
A segmentação é o que torna uma campanha de reengajamento precisa, em vez de genérica. Defina os seus segmentos com base em:
- Atualidade: Há quanto tempo é que o utilizador abriu a aplicação pela última vez?
- Frequência: Com que frequência é que o usavam antes de deixarem de o fazer?
- Comportamento de monetização: Alguma vez realizaram uma compra ou atingiram um evento de conversão importante?
- Fonte de aquisição: De onde é que eles vieram originalmente?
- Dispositivo ou sistema operativo: Útil para personalizar formatos criativos e selecionar canais
Segmentos mais específicos significam mensagens mais relevantes, e é precisamente a relevância que impulsiona os resultados.
Reengajamento vs. Retargeting: Qual é a diferença?
Estes dois termos são frequentemente utilizados de forma intercambiável, mas não são a mesma coisa.
A reativação destina-se aos utilizadores inativos.
Podem ter instalado a sua aplicação e utilizado-a, mas tornaram-se inativos
O retargeting dirige-se a utilizadores que demonstraram interesse na sua aplicação ou que já deixaram de a utilizar.
Podem ter visitado a página da sua loja, clicado num anúncio ou desinstalado completamente a aplicação
Encarem o reengajamento como uma intervenção precoce. É a vossa oportunidade de reconquistar os utilizadores antes que estes se afastem definitivamente.
Reengajamento e atribuição
Realizar campanhas de reengajamento sem uma atribuição clara é uma forma rápida de interpretar mal os resultados. Sem ela, corre-se o risco de atribuir às campanhas o mérito por reaberturas orgânicas ou de contabilizar duas vezes conversões que, na realidade, nunca foram impulsionadas pelo seu investimento.
Um MMP de confiança ajuda-o a:
- Distinguir as conversões de reengajamento das reaberturas orgânicas
- Atribuir os utilizadores que regressam à fonte de campanha correta
- Avalie o desempenho ao nível da campanha com uma granularidade real
- Incorpore dados precisos no seu ciclo de otimização
As ferramentas de atribuição da Tenjin foram concebidas para lhe proporcionar essa clareza, para que todas as decisões de reengajamento sejam apoiadas por dados em que pode confiar.