定义：
Re-engagement（召回）是指不活跃的应用用户在一次营销互动后重新回到应用。这个词既指把用户拉回来的策略，在移动归因中也指一次被归因的回归：符合条件的用户在与再营销campaign互动后打开应用。
什么是Re-engagement（召回）？
在移动营销中，召回针对的是安装并使用过应用、之后不再打开的用户。
这些用户已经了解您的应用。他们可能完成过新手引导、有过购买、开始过试用或用过核心功能，之后才沉寂下来。召回的目标是在他们卸载之前，给他们一个回来的理由。
根据受众和campaign的不同，这个理由可以来自付费广告、推送通知、邮件、应用内消息、新内容、个性化优惠或产品改进。
回来只是第一步。同样重要的是之后发生了什么：用户是否完成关键行为、产生购买、开始或恢复订阅，并在一段时间内重新活跃起来。
为什么召回很重要？
沉睡用户代表着尚未挖掘的价值。他们亲自用过您的应用，而且还没有卸载，仍有机会把他们赢回来。
召回能帮助应用团队从已获取的用户身上获得更多价值。回归用户对应用已有一定了解，转化的可能性往往比全新用户更高。
一套有效的召回策略可以帮助您的团队：
- 提升 留存率 ：把不活跃用户拉回来，避免他们 流失
- 带来更多购买、订阅或其他关键应用内事件
- 了解哪些信息、优惠和产品更新能促使用户回来
- 衡量付费再营销campaign是否带来了增量价值
- 在花费、素材、受众和投放时机上做出更好的决策
时机很重要。用户不活跃的时间越长，就越难召回。
要了解campaign的真实价值，需要把付费带来的、可归因的回归，与用户本来就会自行打开应用的情况区分开。
Remarketing、Retargeting、Re-engagement与Reattribution
这几个词关系紧密，经常被混用，但它们描述的是同一条用户路径上的不同环节。
什么是Remarketing（再营销）？
Remarketing是一种宽泛的做法，指面向已经与您的应用或品牌有过互动的人开展营销。
它可以包括邮件、推送通知、自有媒体、付费广告以及其他旨在把老用户或感兴趣的受众拉回来的活动。很多团队会把remarketing和retargeting混用。
什么是Retargeting（重定向投放）？
Retargeting通常指campaign本身：一种旨在把现有或流失用户带回应用的campaign。
例如，您可以针对以下用户投放付费广告：
- 不再打开应用的用户
- 中途放弃了重要流程（如新手引导或结账）的用户
- 之前有过购买或开始过试用的用户
- 之前卸载过应用的用户
简单来说，retargeting是您投放的东西。
什么是Re-engagement（召回）？
Re-engagement是retargeting campaign可能带来的一种结果。
在移动归因中，当符合条件的用户与retargeting campaign互动后，回到设备上仍已安装的应用，就产生了一次re-engagement。
简单来说，re-engagement是您衡量的那次有效回归。
简单区分
- Remarketing： 面向老用户或受众的宽泛营销做法
- Retargeting： 旨在把用户带回来的campaign
- Re-engagement： retargeting互动之后发生的有效回归
- Reattribution： 不同平台为这次回归分配归因的特定方式
什么是Reattribution（重归因）？
Reattribution是部分移动归因平台使用的术语，指把符合条件的回归用户归功于带回他们的retargeting campaign或来源。
不同平台的定义不同。Reattribution可能涵盖回到已安装应用的用户、删除应用后重新安装的用户，或两者都包括。
简单来说，reattribution是部分平台为回归用户分配归因的方式。
Tenjin如何衡量Re-engagement？
Tenjin通过再营销归因（Re-engagement Attribution）衡量retargeting campaign。
当不活跃用户与符合条件的付费retargeting campaign互动并回到应用时，Tenjin可以将这次回归归功于该campaign。
有效回归包括：
- 重新激活： 用户未删除应用，再次打开
- 重装： 用户删除应用后重新安装
当一次回归符合Tenjin的条件时，该retargeting campaign会获得归因，Tenjin将其计为一次Tracked Re-engagement。符合条件的重装还会同时计为一次Tracked Reinstall。
Tenjin会根据不活跃阈值、 归因窗口以及已开启的广告渠道等设置，判断一次回归是否符合条件。不符合条件的回归和自然量回归不会计入Tracked Re-engagements，因此报表中付费回归与自然活动是分开的。
完整的产品说明请参阅 再营销归因（Re-engagement）。设置步骤请参阅 如何设置App再营销衡量.
为什么再营销归因很重要？
如果没有归因，您可能会看到用户在campaign之后回来了，却无法判断这次回归是不是campaign带来的。这样很容易把自然回访算到campaign头上，或者把并非由花费带来的转化计入进去。
准确的再营销归因可以帮助您：
- 把符合条件的回归用户归功于正确的retargeting campaign
- 把付费回归与自然打开区分开
- 按campaign、渠道、素材和受众对比召回效果
- 了解回归后产生的收入、留存和ROAS
- 向广告渠道回传正确的转化信号
最终，您能更清楚地判断retargeting花费是否真正带回了有价值的用户，而不是把本来就会发生的行为算作自己的功劳。
如何召回不活跃用户？
先弄清用户为什么不活跃。流失很少只有一个原因，常见原因包括：
- 新手引导不完整或令人困惑
- 应用崩溃或技术问题
- 关卡、流程或产品体验太难
- 没能足够快地感受到价值
- 出现了新的竞品或替代产品
- 对订阅、价格或付款有顾虑
- 缺少新内容、新功能或回来的理由
明确了可能的原因后，就可以围绕更清晰的信息来设计campaign。例如，您可以推广：
- 解决了用户过去痛点的功能或bug修复
- 新内容、新商品、新关卡或新功能
- 个性化优惠或限时激励
- 针对未完成操作的提醒
- 相关的订阅或续订信息
- 社交认同、奖励或忠诚度权益
良好的新手引导同样有帮助。首次体验清晰，一开始就沉寂下去的用户也会更少。
如何策划召回campaign
大多数召回campaign都遵循以下步骤。
1. 定义您的应用中“不活跃”是什么意思
合适的不活跃时长取决于用户平时如何使用您的应用。对于每天使用的应用，7天没打开可能就意味着真正的不活跃；而对于旅行、金融或工具类应用，间隔更久也很正常。
请根据真实的用户行为来定义，而不是套用通用基准。
2. 找出用户在哪里流失
利用归因和分析数据，找到用户活跃度下降的节点，这会决定您的受众和沟通内容。
3. 选择具体的受众
并不是所有不活跃用户都需要同一个campaign。常用的细分维度包括：
- 距上次会话的时间
- 过去的使用频率
- 购买或订阅历史
- 最初的获客渠道
- 国家/地区、平台或设备
- 新手引导完成率
- 使用过的产品功能
- 流失发生的节点
前订阅用户、高价值付费用户和从未完成新手引导的用户，往往需要不同的信息和优惠。
4. 让信息与回归理由相匹配
给用户一个现在就回来的明确理由。笼统的“我们想你了”也能起作用，但具体的信息通常效果更好：告诉用户他们一直在等的功能上线了、您修复了某个问题、根据过往行为提供的优惠，或与他们兴趣相关的内容。
5. 选择相关的落地页面
把回归用户带到应用里最有用的位置。深度链接可以直接把用户带到指定的页面、优惠、商品、功能或内容，而不是首页，让回归路径更相关，也更容易衡量。
6. 不只衡量重新打开
打开应用只是第一个信号。还要追踪用户回来后的行为，包括：
- 会话和留存
- 购买或订阅事件
- 收入和ROAS
- 关键应用内事件
- 是否完成了campaign推广的操作
- 按渠道、campaign、素材、受众和国家/地区划分的效果
这能帮助团队区分哪些campaign只是带来短暂的重新打开，哪些能创造长期价值。
召回与订阅重新激活
召回与订阅重新激活相互关联，但并不是一回事。
Re-engagement（召回） 是指不活跃的应用用户通过campaign或其他营销互动回到应用。
订阅重新激活（Subscription reactivation） 是指已取消或过期的订阅用户重新成为付费订阅用户。
付费retargeting campaign可能促成订阅重新激活，但重新激活也可能来自自然使用、邮件、推送通知，或用户自己回来。
详见术语表条目 订阅重新激活（Subscription Reactivation） 。
相关术语
常见问题解答
Tenjin支持Reattribution吗？
部分移动归因平台用reattribution来描述把符合条件的回归用户归功于带回他们的retargeting campaign或来源。
Tenjin通过再营销归因（Re-engagement Attribution）实现这一点。当不活跃用户与符合条件的付费retargeting campaign互动并回到应用时，Tenjin可以将这次回归归功于该campaign。
包括：
- 重新激活：应用一直未被删除
- 重装：用户删除应用后重新安装
回归必须符合Tenjin的条件，包括不活跃阈值、归因窗口和已开启的渠道。有效回归计为Tracked Re-engagements，有效重装还会同时计为Tracked Reinstalls。