Custo efetivo por mil (eCPM)

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) × 1,000

Significado de eCPM: O que é o eCPM?

eCPM significa custo efetivo por mil. Em latim, "Mille" significa mil. Assim, essencialmente, o eCPM mede a receita que a sua aplicação gera por cada 1 000 impressões de anúncios exibidas.

O prefixo "efetivo" torna esta métrica útil e distinta. Ao contrário da sua equivalente CPM, o eCPM é calculado com base nos dados reais de receitas após a exibição das impressões. Isto torna-o um dos indicadores mais fiáveis à disposição dos editores que monetizam através da exibição de anúncios ou publicidade na aplicação (IAA) modelos de monetização. 

Em termos simples, o eCPM indica o desempenho do seu inventário publicitário. Duas aplicações com volumes de impressões idênticos podem gerar receitas muito diferentes, dependendo das suas redes publicitárias, formatos, qualidade do público-alvo e localização geográfica. O eCPM é o que revela essa diferença.

Exemplo: Um jogo casual gera 500 000 impressões num mês e rende $1 500 em receitas publicitárias. O seu eCPM é de $3,00. Uma aplicação de puzzles gera o mesmo número de impressões, mas gera $4 000, o que lhe confere um eCPM de $8,00. O mesmo volume de impressões, mas resultados de monetização muito diferentes.

Cálculo do eCPM: Fórmula

Basicamente, o eCPM é calculado dividindo a receita publicitária total pelo número total de impressões e, em seguida, multiplicando o resultado por 1 000:

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) × 1,000

Exemplo: Um jogo hipercasual gera $800 a partir de 400 000 impressões numa semana.

eCPM = (800 / 400 000) × 1 000 = $2.00

Esse valor de $2.00 corresponde ao seu eCPM para esse período. Trata-se de um valor claro e comparável que pode acompanhar ao longo do tempo, comparar com outras redes e utilizar para orientar as decisões de monetização.

eCPM vs CPM: Qual é a diferença?

Esta diferença pode, por vezes, causar confusão na publicidade móvel. Vamos esclarecer e distinguir estas duas métricas:

CPM é um indicador de compra. Os anunciantes utilizam-no para definir o valor que estão dispostos a pagar por cada mil impressões.

eCPM é um indicador de receitas. Os editores e os programadores utilizam-no para perceber quanto ganharam efetivamente — independentemente do formato publicitário ou do modelo de preços, incluindo campanhas de CPC, CPI ou CPA.

Resumindo: o CPM é uma taxa. O eCPM é um resultado.

Por que é que o eCPM é importante

O eCPM é considerado um indicador muito importante, pois mostra o desempenho e a eficácia com que um inventário publicitário gera receitas. 

Ao contrário das contagens brutas de impressões ou das taxas de cliques, o eCPM reflete os ganhos reais por unidade de inventário. É a métrica que lhe permite saber se o seu monetização de anúncios se a estratégia está a funcionar, quais são as redes que estão a proporcionar valor real e onde os esforços de otimização terão maior impacto.

Ajuda-te a:

• Comparar rede de publicidade desempenho em condições de igualdade
• Identificar posicionamentos e formatos com baixo desempenho
• Acompanhar a eficiência da monetização ao longo do tempo
• Tome decisões informadas sobre a mediação e a prioridade da rede
• Compreender como as receitas publicitárias contribuem para a receita total num modelo híbrido

Uma campanha ou rede que gere um elevado volume de impressões, mas com um eCPM baixo, pode estar a gerar menos receitas do que outra com menos impressões e uma taxa mais elevada. O eCPM é o que revela essa diferença.

Exemplo: Um programador de aplicações utiliza duas redes de publicidade em simultâneo. A Rede A gera 1 000 000 de impressões e $2 000 em receitas — um eCPM de $2,00. A Rede B gera 400 000 impressões e $1 600 em receitas — um eCPM de $4,00. Apenas pelo volume de impressões, poderia parecer que a Rede A tem um melhor desempenho. O eCPM revela, porém, que a Rede B é o parceiro de monetização mais forte.

eCPM na publicidade móvel

O eCPM é uma métrica fundamental para todas as estratégias de monetização de aplicações. Eis porque é que merece o seu lugar no nosso painel de controlo:

• Isso garante a igualdade de condições. Quer uma campanha seja executada com base no CPC, no CPI ou no CPM, o eCPM converte todos esses valores num único número comparável, reduzindo assim os pontos cegos.

• Ajuda-o a identificar as redes de publicidade com melhor desempenho. Nem todas as redes proporcionam o mesmo retorno por impressão. O eCPM permite-lhe classificá-las e compará-las de forma justa.

• Pode revelar existências com desempenho insatisfatório. Um eCPM baixo num determinado posicionamento ou formato de criativo é um indício que deve ser investigado e analisado, e não ignorado. 

• Isso ajuda-o a tomar decisões sobre a monetização. Os modelos híbridos de monetização, em particular, beneficiam do eCPM como uma métrica unificadora que permite acompanhar tanto as receitas publicitárias como o rendimento global.

eCPM por tipo de aplicação

O eCPM funciona de forma diferente consoante o tipo de aplicação, independentemente da sua monetização. 

Jogo gratuito
Um jogo de quebra-cabeças casual pode ser descarregado gratuitamente e é financiado exclusivamente através de anúncios.

• Total de impressões: 2 000 000
• Receita total de publicidade: $6 000
• eCPM = (6 000 / 2 000 000) × 1 000 = $3.00

Aplicação de monetização híbrida
Uma aplicação de aprendizagem de línguas exibe anúncios em vídeo com recompensas para os utilizadores da versão gratuita, a par de uma subscrição premium.

• Total de impressões: 800 000
• Receita publicitária total: $4.800
• eCPM = (4 800 / 800 000) × 1 000 = $6.00

Aplicação de utilitários
Uma aplicação de edição de fotografias apresenta anúncios em banner aos utilizadores que não pagam.

• Total de impressões: 1 500 000
• Receita publicitária total: $1 200
• eCPM = (1 200 / 1 500 000) × 1 000 = $0.80

O eCPM varia significativamente consoante o tipo de aplicação, o formato do anúncio e o público-alvo, mas a fórmula mantém-se sempre a mesma. 

eCPM por formato de anúncio

De acordo com o nosso Relatório de referência sobre a monetização publicitária, o formato do anúncio é um dos principais fatores que afetam o desempenho do eCPM. Aqui está uma comparação entre os formatos mais comuns.

Vídeo com recompensa proporciona consistentemente os eCPMs mais elevados, uma vez que os utilizadores optam por ver o anúncio em troca de recompensas na aplicação. Esse envolvimento voluntário torna o formato mais valioso para os anunciantes, o que faz com que as taxas auferidas pelos editores aumentem.

O que influencia o eCPM?

Existem vários fatores em jogo que podem afetar o comportamento dos eCPMs. Aqui estão os principais: Vários fatores contribuem para o seu aumento ou diminuição:

• Formato do anúncio: Os vídeos com recompensa e os intersticiais costumam gerar eCPMs mais elevados do que os banners

• Geografia: Os utilizadores nos mercados de Nível 1 (EUA, Reino Unido, Austrália) geram eCPMs significativamente mais elevados do que as outras regiões

• Categoria da aplicação: As aplicações de finanças e compras atraem um maior investimento publicitário do que os jogos casuais

• Taxa de preenchimento: As impressões não preenchidas reduzem a sua receita efetiva por mil

• Sazonalidade: os eCPMs atingem o seu pico por volta do 4.º trimestre, à medida que os orçamentos dos anunciantes aumentam

• Qualidade da rede de publicidade: As redes com as quais trabalha têm um impacto direto no que os anunciantes estão dispostos a pagar pelo seu inventário

Como calcular o eCPM

A forma mais fácil de medir o eCPM é através de ferramentas de análise móvel ou de um parceiro de medição móvel (MMP). O objetivo é ter uma visão unificada dos seus dados de receitas publicitárias, em vez de monitorizar cada rede separadamente em diferentes plataformas.

Sem uma forma centralizada de medição, os dados ficam fragmentados. Uma equipa que apenas monitoriza o painel de controlo de uma rede deixa escapar sinais de desempenho provenientes de outras. Uma equipa que não consegue comparar o eCPM entre formatos não consegue tomar decisões informadas sobre onde investir o inventário.

As plataformas de medição móveis, como a Tenjin, permitem-lhe:

• Acompanhe as receitas publicitárias em várias redes num único painel de controlo
• Comparar o eCPM por rede, formato, país e coorte
• Atribuir as receitas publicitárias a campanhas específicas de aquisição de utilizadores
• Identificar quais os segmentos de utilizadores que geram o eCPM mais elevado
• Exportar dados brutos para uma análise mais aprofundada

Isto elimina a dependência das equipas de dados e proporciona aos profissionais de marketing acesso direto às informações de desempenho de que necessitam. Em vez de ter de comparar os números de vários painéis de controlo da rede, tem tudo num único local para tomar decisões rápidas e com confiança.

Exemplo: Um jogo para dispositivos móveis regista as receitas publicitárias separadamente em três redes. Quando a equipa de crescimento analisa o desempenho, avalia cada rede isoladamente e não se apercebe de que uma das redes está a gerar um eCPM significativamente mais elevado para os utilizadores adquiridos através de uma campanha específica. A consolidação das três redes num único painel de controlo teria revelado essa informação de imediato.

Como calcular o eCPM no Tenjin

No Tenjin, o eCPM é calculado e apresentado automaticamente no seu painel de controlo. Este agrega os dados relativos às receitas publicitárias das redes ligadas e calcula o CPM efetivo ao nível da campanha, da rede, do país e da coorte.

Fórmula utilizada:

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) × 1,000

Tudo é apresentado num único local, para que possa comparar o desempenho entre redes e formatos e identificar oportunidades de otimização sem ter de alternar entre ferramentas.

Como melhorar o eCPM

Melhorar o eCPM resume-se a obter mais valor de cada impressão que a sua aplicação exibe.

Eis as alavancas mais eficazes:

1. Atualize os seus formatos de anúncios Substitua ou complemente os posicionamentos de banners com baixo desempenho por vídeos com recompensa ou intersticiais. Os formatos que geram maior envolvimento proporcionam, de forma consistente, eCPMs mais elevados.
2. Recorra à mediação A utilização de várias redes de publicidade através de uma camada de mediação gera uma concorrência na licitação pelo seu inventário. Uma maior concorrência pelas impressões faz com que as tarifas aumentem.
3. Segmentação por área geográfica Os mercados de nível 1 geram eCPMs mais elevados. Compreender onde se encontram os seus utilizadores de maior valor ajuda-o a adaptar a sua estratégia de rede e de formatos em conformidade.
4. Melhorar a taxa de preenchimento As impressões não preenchidas fazem baixar o eCPM. Trabalhar com redes que oferecem taxas de preenchimento elevadas nos seus principais mercados protege a sua receita global por mil.
5. Otimizar a localização e a frequência dos anúncios Os anúncios exibidos em momentos inadequados ou em excesso reduzem o envolvimento e podem diminuir os eCPMs ao longo do tempo. Teste os horários de exibição e os limites de frequência para encontrar o equilíbrio que maximize as receitas sem prejudicar a retenção.
6. Analisar o desempenho ao nível da coorte Nem todos os utilizadores geram o mesmo eCPM. Compreender quais os canais de aquisição que atraem utilizadores de maior valor permite-lhe investir o orçamento de aquisição de utilizadores (UA) onde este gera o maior retorno em receitas publicitárias.

O eCPM no contexto da monetização híbrida

No caso das aplicações que utilizam tanto publicidade na aplicação (IAA) como compras na aplicação (IAP), o eCPM torna-se ainda mais valioso. Ajuda-o a compreender de que forma a monetização publicitária contribui para a receita global sem canibalizar o comportamento de compra. Assim, quando combinado com Modelização do pLTV, os dados de eCPM contribuem para a tomada de decisões mais informadas sobre quais os utilizadores que devem ser monetizados através de anúncios, em oposição às compras diretas.

Principais conclusões

O eCPM é mais do que uma métrica de relatório. É um indicador direto da eficiência com que a sua aplicação transforma as impressões de anúncios em receitas.

• O eCPM mede o valor da receita por cada mil impressões exibidas. É a forma mais clara de avaliar o desempenho da monetização publicitária em diferentes redes, formatos e campanhas.

• A fórmula é simples. Aplicá-la de forma consistente em todas as redes é que dá trabalho.

eCPM = (Receita total de publicidade / Total de impressões) × 1 000

• O eCPM garante condições equitativas. Como normaliza as receitas entre os diferentes modelos de preços (CPC, CPI, CPM, CPA), proporciona-lhe um único valor comparável, independentemente da forma como cada campanha foi adquirida.

• O formato e a localização geográfica influenciam o eCPM mais do que praticamente qualquer outro fator. Os vídeos com recompensa nos mercados de Nível 1 terão sempre um desempenho superior ao dos anúncios em banner nos mercados de Nível 3. Compreender isto permite tomar decisões de monetização mais acertadas.

• Um eCPM elevado não significa nada sem o contexto da taxa de preenchimento. Um eCPM elevado com uma taxa de preenchimento fraca pode, mesmo assim, resultar numa receita publicitária total inferior à de um eCPM moderado com taxas de preenchimento consistentes.

• Os erros comuns podem ser evitados. O acompanhamento das redes de forma isolada, ignorar o eCPM na avaliação das campanhas de aquisição de utilizadores e negligenciar a otimização dos formatos são as causas mais frequentes do fraco desempenho das receitas publicitárias.

• A sazonalidade é importante. Os eCPMs atingem o seu pico por volta do 4.º trimestre. É importante avaliar sempre o desempenho no seu contexto, e não isoladamente.

Ao monitorizar o eCPM com precisão e dividi-lo por rede, formato e região geográfica, poderá:

• Tome melhores decisões em matéria de monetização de anúncios

• Dê prioridade às redes e aos formatos que proporcionam valor real

• Relacione o desempenho das receitas publicitárias com a sua estratégia de aquisição de utilizadores

Com ferramentas de análise móvel como o Tenjin, obtém uma visão clara e unificada do eCPM em todas as suas redes, para que se possa concentrar na otimização, em vez de ter de lidar com várias folhas de cálculo. 

Termos relacionados

• Custo por mil (CPM)
• Receitas totais
• Receita média por utilizador ativo diário (ARPDAU)
• Publicidade nas aplicações (IAA)
• Retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)
• Análise de coortes

Perguntas frequentes?

O que significa eCPM? 

eCPM significa custo efetivo por mil. "Mille" significa "mil" em latim, pelo que o eCPM mede a receita publicitária por cada 1 000 impressões. A palavra «efetivo» indica que este valor se baseia em resultados reais e não numa taxa pré-definida.

Qual é a fórmula do eCPM? 

eCPM = (Receita total de publicidade ÷ Total de impressões) × 1 000. 

Por exemplo, se a sua aplicação gerar $500 a partir de 250 000 impressões, o seu eCPM é de $2,00.

Qual é um bom eCPM para aplicações móveis? 

Depende da categoria da sua aplicação, da região geográfica e do formato do anúncio. Os eCPMs dos vídeos com recompensa nos mercados de Nível 1 podem variar entre $10 e $50+, enquanto os anúncios em banner nos mesmos mercados situam-se normalmente entre $0,50 e $2,00. A comparação com os seus próprios dados históricos é, muitas vezes, mais útil do que as médias do setor.

Qual é a diferença entre eCPM e CPM? 

O CPM é uma métrica de compra. Trata-se da taxa fixa que um anunciante concorda em pagar antes do lançamento de uma campanha. O eCPM é uma métrica de receitas calculada após a exibição das impressões, com base em dados reais de receitas. O CPM é uma taxa. O eCPM é um resultado.

Um eCPM mais elevado é sempre melhor? 

Em geral, sim, mas o eCPM deve ser analisado em conjunto com a taxa de preenchimento. Um eCPM elevado com uma taxa de preenchimento baixa pode gerar menos receitas totais do que um eCPM moderado com uma taxa de preenchimento elevada. Ambas as métricas são importantes.

O eCPM pode ser utilizado para comparar redes de publicidade? 

Sim, e esta é uma das suas aplicações mais práticas. Como o eCPM normaliza as receitas entre diferentes modelos de preços (CPC, CPI, CPM, CPA), fornece-lhe um valor consistente para comparar o desempenho entre redes, tornando muito mais fácil definir prioridades quanto ao destino do seu inventário.

Em que é que o eCPM difere do RPM? 

O eCPM e o RPM (receita por mil) medem o mesmo conceito, a receita por mil impressões, mas são utilizados em contextos diferentes. O eCPM é o termo padrão na publicidade móvel e na monetização de aplicações. O RPM é mais comum na publicação na Web, como no Google AdSense.

Qual é a melhor rede de publicidade móvel em termos de eCPM? 

Não existe uma resposta definitiva. A melhor rede de publicidade depende, na verdade, do género da sua aplicação, da sua base de utilizadores e das regiões-alvo. A abordagem mais prática consiste em utilizar várias redes, medir o eCPM de cada uma ao longo do tempo e deixar que os dados orientem as suas decisões. Um painel de controlo unificado que agregue esses dados elimina as suposições.