Эффективная стоимость за тысячу показов (eCPM)

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) × 1,000

Значение показателя eCPM: Что такое eCPM?

eCPM означает "эффективная стоимость за тысячу показов". В латинском языке «Mille» означает «тысяча». Таким образом, eCPM измеряет, какую выручку приносит ваше приложение за каждую тысячу показанных рекламных объявлений.

Приставка "эффективный" делает этот показатель полезным и уникальным. В отличие от его аналога CPM, показатель eCPM рассчитывается на основе фактических данных о доходах после показа рекламных импрессий. Это делает его одним из самых надежных показателей, доступных издателям, которые монетизируют свой контент за счет показа рекламы или реклама в приложении (IAA) модели монетизации. 

Проще говоря, показатель eCPM показывает, насколько эффективно работает ваш рекламный инвентарь. Два приложения с одинаковым объемом показов могут приносить совершенно разные доходы в зависимости от используемых рекламных сетей, форматов, качества аудитории и географического положения. Именно показатель eCPM позволяет выявить эту разницу.

Пример: Казуальная игра за месяц показывает 500 000 показов и приносит $1 500 дохода от рекламы. Ее eCPM составляет $3,00. Приложение-головоломка показывает такое же количество показов, но приносит $4 000, что соответствует показателю eCPM $8,00. Одинаковый объем показов, но совершенно разные результаты монетизации.

Расчет eCPM: формула

По сути, показатель eCPM рассчитывается путем деления общей суммы дохода от рекламы на общее количество показов, а затем умножения результата на 1 000:

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) × 1,000

Пример: Гиперказуальная игра приносит $800 за неделю при 400 000 показов.

eCPM = (800 / 400 000) × 1 000 = $2.00

Показатель $2.00 — это ваш eCPM за данный период. Это чистый, сопоставимый показатель, за которым можно отслеживать динамику во времени, сравнивать с результатами других сетей и использовать в качестве ориентира при принятии решений по монетизации.

eCPM и CPM: в чём разница?

В сфере мобильной рекламы это различие иногда может сбивать с толку. Давайте разберемся и разграничим эти два показателя:

CPM — это показатель, характеризующий покупательскую активность. Рекламодатели используют его, чтобы определить, какую сумму они готовы заплатить за тысячу показов.

eCPM — это показатель доходности. Издатели и разработчики используют его, чтобы понять, какую прибыль они фактически получили — независимо от формата рекламы или модели ценообразования, включая кампании с оплатой за клик (CPC), за установку (CPI) или за конверсию (CPA).

Короче говоря: CPM — это показатель. eCPM — это результат.

Почему eCPM имеет значение

Показатель eCPM считается очень важным, поскольку он отражает результативность и эффективность рекламного инвентаря с точки зрения получения дохода. 

В отличие от простого количества показов или коэффициента кликов, показатель eCPM отражает фактическую прибыль на единицу рекламного инвентаря. Это показатель, который позволяет определить, насколько эффективна ваша монетизация рекламы работает ли стратегия, какие сети приносят реальную пользу и в каких областях меры по оптимизации дадут наибольший эффект.

Это поможет вам:

• Сравнить рекламная сеть эффективность в условиях равных возможностей
• Выявить размещения и форматы с низкой эффективностью
• Отслеживайте эффективность монетизации с течением времени
• Принимайте обоснованные решения относительно медиации и приоритетов сети
• Понять, какую долю в общей выручке занимает доход от рекламы в гибридной модели

Рекламная кампания или сеть, обеспечивающая большой объем показов, но с низким показателем eCPM, может приносить меньшую выручку, чем кампания с меньшим количеством показов, но более высоким показателем eCPM. Именно показатель eCPM позволяет выявить эту разницу.

Пример: Разработчик приложения одновременно использует две рекламные сети. Сеть A обеспечивает 1 000 000 показов и $2 000 дохода — eCPM составляет $2,00. Сеть B обеспечивает 400 000 показов и $1 600 дохода — eCPM составляет $4,00. Если судить только по объему показов, можно было бы предположить, что сеть A работает лучше. Однако показатель eCPM показывает, что сеть B является более эффективным партнером по монетизации.

eCPM для мобильной рекламы

eCPM — это базовый показатель для всех стратегий монетизации приложений. Вот почему он занимает своё место в нашей панели инструментов:

• Это выравнивает условия. Независимо от того, проводится ли кампания по модели CPC, CPI или CPM, показатель eCPM преобразует все эти показатели в единое сопоставимое значение, что позволяет устранить «слепые зоны».

• Это поможет вам определить рекламные сети, которые приносят наибольшую эффективность. Не все рекламные сети обеспечивают одинаковую доходность за одно показывание. Показатель eCPM позволяет объективно оценить и сравнить их.

• Это может выявить неликвидные запасы. Низкий показатель eCPM для конкретного места размещения или формата рекламного материала — это сигнал к тому, что следует изучить и проанализировать ситуацию, а не игнорировать её. 

• Это помогает вам принимать решения по монетизации. В частности, гибридные модели монетизации извлекают выгоду из использования показателя eCPM в качестве единого показателя, который позволяет отслеживать как доход от рекламы, так и общую доходность.

eCPM по типу приложения

Показатель eCPM зависит от типа приложения, независимо от способа его монетизации. 

Бесплатная игра
Эту казуальную головоломку можно скачать бесплатно; доход от нее формируется исключительно за счет рекламы.

• Общее количество показов: 2 000 000
• Общая выручка от рекламы: $6 000
• eCPM = (6 000 / 2 000 000) × 1 000 = $3.00

Гибридное приложение для монетизации
Приложение для изучения языков показывает пользователям бесплатной версии рекламные ролики с вознаграждением наряду с предложением премиум-подписки.

• Общее количество показов: 800 000
• Общая выручка от рекламы: $4,800
• eCPM = (4 800 / 800 000) × 1 000 = $6.00

Приложение-утилита
Приложение для редактирования фотографий показывает баннерную рекламу пользователям, не оплачивающим подписку.

• Общее количество показов: 1 500 000
• Общая выручка от рекламы: $1 200
• eCPM = (1 200 / 1 500 000) × 1 000 = $0.80

Показатель eCPM значительно варьируется в зависимости от типа приложения, формата рекламы и аудитории, но формула расчёта всегда остаётся неизменной. 

eCPM по формату рекламы

Согласно нашим Отчет по сравнительному анализу монетизации рекламы, формат рекламы является одним из основных факторов, влияющих на показатель eCPM. Ниже приведено сравнение наиболее распространенных форматов.

Видео с вознаграждением постоянно обеспечивает самые высокие показатели eCPM, поскольку пользователи добровольно соглашаются просматривать рекламу в обмен на вознаграждения в приложении. Такое добровольное участие делает этот формат более ценным для рекламодателей, что приводит к росту доходов издателей.

Что влияет на показатель eCPM?

Существует ряд факторов, которые могут влиять на динамику показателя eCPM. Вот основные из них: Некоторые факторы способствуют его росту, а другие — снижению:

• Формат рекламы: Видеореклама с вознаграждением и интерстициальные рекламные объявления, как правило, приносят более высокий показатель eCPM, чем баннеры

• География: Пользователи на рынках первого уровня (США, Великобритания, Австралия) обеспечивают значительно более высокие показатели eCPM, чем пользователи из других регионов

• Категория приложения: Приложения, связанные с финансами и покупками, привлекают больше рекламных расходов, чем казуальные игры

• Коэффициент заполнения: Незаполненные показы снижают вашу эффективную выручку за тысячу

• Сезонность: показатель eCPM достигает пика примерно в IV квартале на фоне увеличения бюджетов рекламодателей

• Качество рекламной сети: Сети, с которыми вы сотрудничаете, напрямую влияют на то, сколько рекламодатели готовы платить за ваш рекламный инвентарь

Как рассчитать eCPM

Самый простой способ измерить eCPM — использовать инструменты мобильной аналитики или услуги партнера по мобильному измерению (MMP). Цель заключается в том, чтобы получить единую картину данных о доходах от рекламы, а не отслеживать каждую сеть отдельно на разных платформах.

Без централизованного механизма измерения данные становятся разрозненными. Команда, которая отслеживает показатели только на панели управления одной сети, упускает из виду сигналы о производительности других сетей. Команда, которая не может сравнивать показатель eCPM по разным форматам, не может принимать обоснованные решения о том, куда инвестировать рекламный инвентарь.

Мобильные измерительные платформы, такие как Tenjin, позволяют:

• Отслеживайте доходы от рекламы в нескольких сетях на одной панели управления
• Сравнить eCPM по рекламной сети, формату, стране и когорте
• Привязать доход от рекламы к конкретным кампаниям по привлечению пользователей
• Определите, какие сегменты пользователей приносят самый высокий показатель eCPM
• Экспорт исходных данных для более глубокого анализа

Это устраняет зависимость от команд, занимающихся обработкой данных, и предоставляет маркетологам прямой доступ к необходимой им аналитике по эффективности. Вместо того чтобы сверять показатели из нескольких панелей управления рекламных сетей, вы получаете всю информацию в одном месте, что позволяет принимать быстрые и уверенные решения.

Пример: В мобильной игре доходы от рекламы учитываются отдельно по трем сетям. Когда команда по развитию анализирует показатели, она оценивает каждую сеть в отдельности и упускает из виду тот факт, что одна из сетей приносит значительно более высокий показатель eCPM для пользователей, привлеченных в рамках конкретной кампании. Объединение данных по всем трем сетям в единую панель мониторинга позволило бы сразу же выявить эту тенденцию.

Как определить eCPM в Tenjin

В Tenjin показатель eCPM рассчитывается и отображается на вашей панели управления автоматически. Система агрегирует данные о доходах от рекламы по всем подключенным сетям и рассчитывает эффективный CPM на уровне кампании, сети, страны и когорты.

Использованная формула:

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) × 1,000

Вся информация отображается в одном месте, что позволяет сравнивать показатели эффективности по различным сетям и форматам, а также выявлять возможности для оптимизации без необходимости переключаться между инструментами.

Как повысить eCPM

Повышение показателя eCPM сводится к тому, чтобы извлечь больше выгоды из каждого показа, который обеспечивает ваше приложение.

Вот наиболее эффективные рычаги:

1. Расширьте спектр рекламных форматов Замените или дополните малоэффективные баннерные размещения видеорекламой с вознаграждением или интерстициальными рекламными объявлениями. Форматы, обеспечивающие более высокий уровень вовлеченности, стабильно демонстрируют более высокие показатели eCPM.
2. Воспользуйтесь услугами медиации Использование нескольких рекламных сетей через посреднический слой способствует формированию конкурентных торгов за ваш рекламный инвентарь. Усиление конкуренции за показы приводит к росту ставок.
3. Сегментация по географическому признаку Рынки первого уровня обеспечивают более высокие показатели eCPM. Понимание того, где находятся ваши наиболее ценные пользователи, поможет вам соответствующим образом адаптировать стратегию в отношении рекламной сети и форматов.
4. Повышение коэффициента заполнения Незаполненные показы снижают показатель eCPM. Сотрудничество с рекламными сетями, обеспечивающими высокий уровень заполняемости на ваших ключевых рынках, позволяет сохранить общий доход за тысячу показов.
5. Оптимизация размещения и частоты показа рекламы Рекламные объявления, размещенные в неподходящее время или в избыточном количестве, снижают вовлеченность пользователей и со временем могут привести к падению показателя eCPM. Проведите тестирование времени размещения и ограничений по частоте показа, чтобы найти оптимальный баланс, позволяющий максимизировать доход без ущерба для удержания пользователей.
6. Анализ эффективности на уровне когорты Не все пользователи приносят одинаковый показатель eCPM. Понимание того, какие каналы привлечения пользователей приносят более ценных пользователей, позволяет направлять бюджет на привлечение пользователей (UA) туда, где он обеспечивает наибольшую доходность от рекламы.

eCPM в контексте гибридной монетизации

Для приложений, в которых используются как реклама внутри приложения (IAA), так и покупки внутри приложения (IAP), показатель eCPM приобретает еще большее значение. Он помогает понять, насколько монетизация за счет рекламы способствует общему доходу, не подрывая при этом поведение пользователей при совершении покупок. Таким образом, в сочетании с Моделирование pLTV, данные по eCPM помогают принимать более обоснованные решения о том, каких пользователей целесообразнее монетизировать с помощью рекламы, а каких — через прямые покупки.

Основные выводы

eCPM — это не просто показатель в отчётах. Это прямой индикатор того, насколько эффективно ваше приложение превращает показы рекламы в доход.

• Показатель eCPM отражает доход, получаемый за каждую тысячу показанных рекламных показов. Это самый наглядный способ оценить эффективность монетизации рекламы в различных сетях, форматах и рекламных кампаниях.

• Формула проста. А вот последовательное применение этой формулы во всех сетях — вот в чём заключается настоящая работа.

eCPM = (Общая выручка от рекламы / Общее количество показов) × 1 000

• eCPM выравнивает условия конкуренции. Поскольку этот показатель нормализует выручку по различным ценовым моделям (CPC, CPI, CPM, CPA), он позволяет получить единый сопоставимый показатель независимо от того, каким образом была сформирована каждая кампания.

• Формат и географический регион влияют на показатель eCPM больше, чем почти что-либо другое. Видео с вознаграждением на рынках 1-го уровня всегда будет приносить больше дохода, чем баннерная реклама на рынках 3-го уровня. Понимание этого позволяет принимать более взвешенные решения по монетизации.

• Высокий показатель eCPM ничего не значит без учета коэффициента заполнения. Даже при высоком показателе eCPM и низком уровне заполняемости общая выручка от рекламы может оказаться ниже, чем при умеренном показателе eCPM и стабильном уровне заполняемости.

• Распространенных ошибок можно избежать. Работая с рекламными сетями изолированно друг от друга, игнорируя показатель eCPM при оценке кампаний по привлечению пользователей и упуская из виду оптимизацию форматов — вот наиболее частые причины низкой доходности от рекламы.

• Сезонность имеет значение. Пиковые значения eCPM приходятся на 4-й квартал. Всегда оценивайте показатели в контексте, а не изолированно.

Точно отслеживая показатель eCPM и разбивая его по сетям, форматам и географическим регионам, вы сможете:

• Принимайте более эффективные решения по монетизации рекламы

• Уделяйте приоритетное внимание тем сетям и форматам, которые приносят реальную пользу

• Свяжите показатели доходов от рекламы со своей стратегией привлечения пользователей

С помощью инструментов мобильной аналитики, таких как Tenjin, вы получаете четкое и единое представление о показателе eCPM по всем вашим сетям, что позволяет сосредоточиться на оптимизации, а не на работе с множеством таблиц. 

Связанные термины

• Стоимость за тысячу показов (CPM)
• Общая выручка
• Средняя выручка на одного активного пользователя в день (ARPDAU)
• Реклама в приложениях (IAA)
• Рентабельность рекламных затрат (ROAS)
• Когортный анализ

Часто задаваемые вопросы?

Что означает аббревиатура eCPM? 

eCPM означает "эффективная стоимость за тысячу показов". "Mille" в переводе с латинского означает «тысяча», поэтому eCPM измеряет доход от рекламы за 1 000 показов. Слово «эффективная» указывает на то, что этот показатель основан на фактических результатах, а не на заранее установленной ставке.

Какова формула расчета eCPM? 

eCPM = (Общая выручка от рекламы ÷ Общее количество показов) × 1 000. 

Например, если ваше приложение заработало $500 за 250 000 показов, ваш eCPM составит $2,00.

Какой показатель eCPM считается хорошим для мобильных приложений? 

Это зависит от категории вашего приложения, географического региона и формата рекламы. Показатели eCPM для видеорекламы с вознаграждением на рынках первого уровня могут варьироваться от $10 до $50+, тогда как показатели для баннерной рекламы на тех же рынках обычно находятся в диапазоне от $0,50 до $2,00. Сравнение с вашими собственными историческими данными часто дает более практическую информацию, чем средние показатели по отрасли.

В чём заключается разница между eCPM и CPM? 

CPM — это показатель, характеризующий закупку рекламы. Это фиксированная ставка, которую рекламодатель соглашается уплатить до запуска рекламной кампании. eCPM — это показатель доходности, который рассчитывается после показа рекламных объявлений на основе фактических данных о выручке. CPM — это ставка. eCPM — это результат.

Всегда ли более высокий показатель eCPM — это лучше? 

В целом да, но показатель eCPM следует рассматривать в совокупности с показателем заполняемости. Высокий показатель eCPM при низкой заполняемости может принести меньшую общую выручку, чем умеренный показатель eCPM при высокой заполняемости. Оба показателя имеют значение.

Можно ли использовать показатель eCPM для сравнения рекламных сетей? 

Да, и это одно из его наиболее практичных применений. Поскольку eCPM нормализует доход по различным ценовым моделям (CPC, CPI, CPM, CPA), он предоставляет вам единый показатель для сравнения эффективности в разных сетях, что значительно упрощает определение приоритетов при размещении вашего рекламного инвентаря.

Чем eCPM отличается от RPM? 

Показатели eCPM и RPM (доход на тысячу показов) отражают одну и ту же концепцию — доход на тысячу показов, — но используются в разных контекстах. eCPM является стандартным термином в сфере мобильной рекламы и монетизации приложений. RPM чаще используется в веб-издательстве, например в Google AdSense.

Какая мобильная рекламная сеть предлагает лучший показатель eCPM? 

Однозначного ответа нет. Выбор оптимальной рекламной сети во многом зависит от жанра вашего приложения, аудитории и целевых регионов. Практичный подход заключается в том, чтобы запускать рекламу в нескольких сетях, отслеживать показатель eCPM по каждой сети в динамике и принимать решения на основе полученных данных. Единая панель управления, в которой обобщаются эти данные, позволяет исключить догадки.