Custo por mil (CPM)

CPM = (Total Ad Spend / Total Impressions) × 1,000

O que é o custo por mil (CPM)?

O custo por mil é a unidade de medida padrão para a fixação de preços de anúncios com base nas impressões.

Uma impressão é contabilizada sempre que um anúncio é apresentado a um utilizador, independentemente de este clicar no anúncio ou realizar qualquer outra ação. 

O CPM define quanto custa essa exibição ao anunciante ou, de forma equivalente, quanto rende ao editor por cada mil vezes que ocorre.

O CPM é utilizado em praticamente todos os canais da publicidade digital e móvel. É o modelo de tarifação subjacente a publicidade programática, publicidade na aplicação, campanhas de vídeo e muitos outros formatos. Compreender o CPM é fundamental para perceber como a publicidade móvel é comprada, vendida e avaliada.

Para os anunciantes, o CPM é uma medida da eficiência do alcance. Indica quanto está a pagar para que o seu anúncio seja visto por mil pessoas. Para os editores, a métrica equivalente é eCPM (custo efetivo por mil), que mede a receita gerada por cada mil impressões em todas as fontes de procura, independentemente do modelo de preços subjacente a cada campanha.

O CPM é uma métrica que se situa na intersecção de duas questões importantes na publicidade móvel: 

• Para os anunciantes, a questão é: com que eficiência estou a chegar ao meu público?. 
• Para os editores, a questão é: quanto vale o meu inventário? O CPM é a métrica que responde a ambas as perguntas.

Exemplo: Um anunciante realiza uma campanha de notoriedade da marca com um CPM de $8. Por cada mil utilizadores que veem o anúncio, o anunciante paga $8. Se a campanha gerar 2 000 000 de impressões, o gasto total será de $16 000. O editor que veicula essas impressões obtém receitas com base no mesmo cálculo, deduzida a margem retida pela rede de publicidade.

O que é o custo por impressão?

O custo por impressão é a versão unitária do CPM. Enquanto o CPM mede o custo por mil impressões, o custo por impressão mede o custo da exibição de um único anúncio. Os dois termos estão diretamente relacionados e são frequentemente utilizados de forma intercambiável no contexto, embora o CPM seja, de longe, a unidade mais comum na prática, uma vez que os custos por impressão individual são normalmente frações de um cêntimo e são mais fáceis de comunicar e comparar à escala de mil impressões.

Fórmula: 

Cost Per Impression = CPM / 1,000

Assim, se o seu CPM for $5, o seu custo por impressão é de $0,005. Trabalhar ao nível do CPM, em vez de ao nível por impressão, torna os números mais legíveis e mais úteis para efeitos de planeamento e otimização.

Compreender a relação entre o custo por impressão e o CPM é particularmente útil na avaliação de a eficácia dos diferentes formatos e posicionamentos de anúncios. A vídeo com recompensa A colocação pode ter um CPM significativamente mais elevado do que a de um banner, mas se também gerar um maior envolvimento e conversão, o custo mais elevado por impressão pode ser perfeitamente justificado.

Como calcular o CPM

Saber calcular o CPM com precisão é essencial tanto para os anunciantes que avaliam a eficiência das campanhas como para os editores que comparam o desempenho das suas receitas publicitárias. O cálculo em si é simples, mas aplicá-lo corretamente em diferentes contextos requer compreender quais os dados a utilizar e como interpretar os resultados. 

A fórmula do CPM: 

CPM = (Total Ad Spend / Total Impressions) × 1,000

Como calcular o CPM: Um guia passo a passo para o cálculo

Passo 1: Identifique o seu gasto total com publicidade 

Este é o montante total gasto numa campanha ou na veiculação de anúncios durante o período que está a analisar. Para os anunciantes, trata-se do vosso gasto efetivo. Para os editores que calculam o eCPM, trata-se da vossa receita publicitária total.

Passo 2: Identifique o total de impressões 

Este é o número total de vezes que o seu anúncio foi exibido durante o mesmo período. Certifique-se de que utiliza o mesmo intervalo de tempo tanto para os gastos como para as impressões, a fim de evitar distorções nos resultados.

Passo 3: Dividir o valor gasto pelas impressões 

Divida o valor total gasto pelo número total de impressões para obter o custo por impressão individual.

Passo 4: Multiplicar por 1 000 

Multiplique o resultado por 1 000 para converter para a unidade «por mil». O resultado é o seu CPM.

Exemplo:

• Despesa total com publicidade: $5 000
• Total de impressões: 1 250 000
• CPM = ($5 000 / 1 250 000) × 1 000
• CPM = $0,004 × 1 000
• CPM = $4,00

Como calcular o CPM de forma inversa

Também pode utilizar a fórmula do CPM para calcular o gasto total ou o total de impressões quando conhecer as outras duas variáveis. Isto é particularmente útil se estiver na fase de planeamento.

Para calcular o gasto total a partir do CPM e das impressões: 

Total Spend = (CPM × Impressions) / 1,000

Para calcular as impressões a partir do CPM e do valor gasto: 

Impressions = (Total Spend / CPM) × 1,000

Estes cálculos inversos são particularmente úteis para o planeamento de campanhas. Se tiver um orçamento fixo e um CPM alvo, pode calcular exatamente quantas impressões o seu orçamento permitirá adquirir. Se tiver uma meta de impressões e um CPM de referência, pode calcular o orçamento necessário para atingir essa meta.

Exemplo: Um anunciante tem um orçamento de $10 000 e prevê um CPM médio de $6,50 com base em dados históricos. Utilizando a fórmula inversa, calcula-se que o orçamento irá gerar aproximadamente 1 538 000 impressões. Isto permite-lhe obter uma estimativa realista do alcance antes do lançamento da campanha, permitindo-lhes avaliar se o orçamento é suficiente para os seus objetivos de sensibilização.

eCPM vs. CPM: Qual é a diferença?

CPM e eCPM estão intimamente relacionados, mas têm finalidades diferentes e são utilizados sob perspetivas distintas.

O CPM é a tarifa acordada ou observada para uma campanha ou colocação específica. É o preço que um anunciante paga por mil impressões no âmbito de um modelo de preços CPM.

O eCPM, ou custo efetivo por mil, é uma métrica normalizada que os editores utilizam para comparar o desempenho das receitas entre diferentes posicionamentos publicitários, redes e campanhas que possam funcionar sob diferentes modelos de preços. Converte todas as receitas, quer sejam obtidas ao abrigo de modelos CPM, CPC, CPI ou qualquer outro, numa unidade comum por mil impressões, para que o desempenho possa ser comparado em pé de igualdade.

Para os editores, o eCPM é a métrica mais útil, pois permite comparar a eficiência em termos de receitas de cada posicionamento e rede na sua estrutura, independentemente da forma como cada uma delas fixa os preços do seu inventário. É possível comparar diretamente uma rede que paga segundo um modelo CPI e uma rede que paga segundo um modelo CPM, utilizando o eCPM como unidade comum.

Qual é o CPM médio na publicidade móvel?

O CPM médio na publicidade móvel varia significativamente consoante a plataforma, a localização geográfica, o formato do anúncio, a categoria da aplicação e a época do ano. Não existe um único valor de referência universal, e as médias podem induzir em erro se não forem contextualizadas adequadamente. 

• iOS apresenta consistentemente CPM médios mais elevados do que a Android em mercados de nível 1, como os Estados Unidos, o Reino Unido, a Austrália e o Japão, impulsionados por uma procura mais forte por parte dos anunciantes e por um maior poder de compra dos utilizadores. 

• Geografia é um dos principais fatores determinantes do CPM em geral, sendo que os mercados de Nível 1 apresentam taxas significativamente mais elevadas do que os mercados de Nível 2 e Nível 3.

• 4.º trimestre regista consistentemente os CPM mais elevados do ano devido à procura por parte dos anunciantes na época festiva, enquanto o primeiro trimestre costuma registar uma queda significativa à medida que os orçamentos são redefinidos.

• Formato do anúncio é a outra variável importante. Regra geral, os formatos que geram maior envolvimento têm CPMs mais elevados, uma vez que proporcionam mais valor aos anunciantes.

• Vídeo com recompensa: os CPM mais elevados de todos os formatos móveis, devido à visualização iniciada pelo utilizador e com elevada taxa de conclusão

• Anúncios jogáveis: CPMs premium impulsionados por um forte envolvimento e sinais de intenção

• Anúncios intersticiais: CPMs de gama média, com desempenho consistente na maioria das categorias de aplicações

• Anúncios nativos: CPMs variáveis, dependendo da qualidade do posicionamento e da adequação ao público-alvo

• Anúncios em banner: CPMs mais baixos devido a taxas de envolvimento mais baixas e à «cegueira aos banners»

Para obter dados de referência atualizados sobre o CPM por rede, formato e mercado, a Tenjin publica regularmente relatórios de referência. 

O que influencia o seu CPM?

O CPM não é fixo. Flutua em função de uma série de fatores que tanto os anunciantes como os editores podem influenciar através de decisões estratégicas.

Para os anunciantes

Segmentação do público-alvo: Os públicos-alvo mais específicos costumam ter um custo por impressão mais elevado, uma vez que são mais valiosos para o anunciante. A segmentação ampla proporciona CPMs mais baixos, mas um alcance menos relevante.

Formato do anúncio: Conforme referido anteriormente, o formato influencia significativamente o CPM. Os formatos que geram maior envolvimento atingem preços mais elevados. 

Competição: Os CPMs em ambientes programáticos são determinados pela dinâmica dos leilões. Um maior número de anunciantes a competir pelo mesmo inventário faz com que os preços subam. Tanto a sazonalidade da categoria como o momento em que a campanha é lançada afetam o nível de competitividade do ambiente de leilão num determinado momento.

Qualidade criativa: As redes de publicidade têm vindo a ter cada vez mais em conta os sinais de envolvimento na forma como definem os preços e estabelecem as prioridades do inventário. Os criativos de alto desempenho, que geram taxas de visualização até ao fim elevadas e sinais positivos por parte dos utilizadores, podem aumentar o valor efetivo que obtém de um determinado CPM.

Para editores

Qualidade do público: Os editores com públicos altamente envolvidos e de elevado valor atraem uma maior procura por parte dos anunciantes e conseguem CPMs mais elevados. A qualidade do público é construída através de um processo sólido de integração, retenção e envolvimento, tornando a qualidade do produto um fator direto na receita publicitária.

Localização dos anúncios e combinação de formatos: Os espaços publicitários e os formatos que oferece determinam diretamente o seu limite máximo de CPM. Um editor que ofereça apenas inventário de banners terá sempre CPM médios mais baixos do que aquele que ofereça uma combinação de vídeo com recompensa, intersticiais e espaços publicitários nativos.

Distribuição geográfica dos utilizadores: Se a maioria dos seus utilizadores se encontrar em mercados com CPM baixo, o seu eCPM médio refletirá essa realidade, independentemente do grau de otimização de todos os outros aspetos. Aumentar a sua base de utilizadores em mercados com CPM elevado é uma das medidas mais eficazes que um editor pode tomar para melhorar as receitas publicitárias globais.

Número de fontes de procura: Os editores que utilizam a mediação publicitária para gerir várias redes de publicidade que competem pelo seu inventário obtêm, de forma consistente, CPMs mais elevados do que aqueles que dependem de uma única rede. A concorrência faz com que os preços subam. 

Como medir e otimizar o CPM com o Tenjin

Compreender os dados de CPM e eCPM em várias redes, mercados e formatos é um dos desafios operacionais mais complexos na área da publicação móvel. Cada rede publicitária tem o seu próprio painel de controlo e o seu próprio formato de relatórios. Sem uma visão unificada, é quase impossível comparar o desempenho real em toda a sua pilha publicitária.

Na qualidade de parceiro de medição móvel (MMP), a Tenjin é um conjunto de ferramentas de análise de marketing móvel que agrega todos os seus dados de receitas publicitárias num único painel de controlo, proporcionando-lhe uma visão clara e precisa do seu desempenho em termos de eCPM em todas as redes, mercados, formatos e grupos de utilizadores, sem necessidade de integração manual. 

Com o Tenjin, pode:

• Acompanhe o eCPM em todas as redes de publicidade num único local, sem ter de alternar entre painéis de controlo
• Compare lado a lado o desempenho do CPM e do eCPM por região geográfica, formato de anúncio e rede
• Identifique quais são as redes que oferecem os CPM mais elevados nos seus principais mercados
• Combine as receitas publicitárias com os dados das compras dentro da aplicação para obter uma visão completa do ARPDAU que tenha em conta todas as formas de monetização
• Analise as tendências do eCPM ao longo do tempo para antecipar as flutuações sazonais e planear em conformidade
• Exporte dados brutos sobre impressões e receitas através do DataVault para uma análise personalizada mais aprofundada

Saber calcular o CPM é apenas o começo. O verdadeiro valor reside em dispor da infraestrutura necessária para efetuar medições contínuas, de modo a poder comparar todos os níveis da sua pilha de rede. Esta visão geral proporciona uma perspetiva holística, permitindo-lhe agir com base nas informações que ela revela. 

Erros comuns no CPM

Estes são os erros mais comuns que os editores e os anunciantes cometem ao trabalhar com dados de CPM.

1. Comparação com as médias globais

Os valores médios de CPM publicados sem contexto geográfico raramente são úteis. Uma média global que agrupa o desempenho dos mercados de Nível 1 e de Nível 3 diz muito pouco sobre se os seus CPMs específicos são competitivos. Compare sempre com médias que correspondam à sua plataforma, ao seu mercado e ao seu formato de anúncio.

2. Otimização do CPM de forma isolada

Um CPM elevado nem sempre é melhor se isso se fizer à custa da taxa de preenchimento. Uma rede que ofereça um CPM de $12, mas que preencha apenas 60% do seu inventário, pode gerar menos receita total do que uma rede que ofereça um CPM de $8 com uma taxa de preenchimento de 95%. Avalie sempre o CPM em conjunto com a taxa de preenchimento e a receita total gerada.

3. Ignorar a sazonalidade

As flutuações do CPM ao longo do ano civil são previsíveis e significativas. Os editores que não tiverem em conta os picos do 4.º trimestre e as quebras do 1.º trimestre no seu planeamento de receitas serão constantemente apanhados de surpresa por alterações que são inteiramente normais e previsíveis.

4. Depender de uma única rede de publicidade

Uma única rede publicitária significa uma única fonte de procura, o que implica que não há concorrência pelo seu inventário nem um limite mínimo para os CPMs que recebe. A mediação publicitária introduz concorrência e proporciona, de forma consistente, eCPMs mais elevados do que qualquer rede individual por si só.

5. Medir o CPM sem o associar ao valor para o utilizador

O CPM indica o valor das suas impressões para os anunciantes. Não indica, porém, o valor dos seus utilizadores para o seu negócio. Os editores que otimizam exclusivamente com base no CPM, sem associar os dados de receitas publicitárias ao valor ao longo da vida do utilizador (LTV), à retenção e ao ARPDAU global, correm o risco de otimizar com base numa métrica que não reflete o seu verdadeiro panorama de receitas. 

Principais conclusões

O custo por mil é uma métrica fundamental na publicidade móvel que todos os editores e anunciantes precisam de compreender, calcular com precisão e monitorizar continuamente.

• O CPM mede o custo de mil impressões de anúncios e é a unidade padrão para a fixação de preços e a avaliação do inventário publicitário
• A fórmula do CPM é: (Despesa total / Total de impressões) × 1 000
• O eCPM é o equivalente do lado do editor, que normaliza as receitas de todos os modelos de preços numa unidade comum por mil impressões
• O CPM médio varia significativamente consoante a plataforma, o formato do anúncio, a região geográfica e a época do ano. Não existe um único valor de referência universal
• O iOS proporciona CPM médios mais elevados do que o Android nos mercados de Nível 1. O vídeo com recompensa atinge CPM mais elevados do que qualquer outro formato de publicidade móvel
• O 4.º trimestre regista consistentemente os CPM mais elevados do ano, impulsionados pela procura dos anunciantes na época festiva. O 1.º trimestre costuma registar uma queda significativa
• O CPM deve ser sempre avaliado em conjunto com a taxa de preenchimento e a receita total, e não isoladamente
• A mediação de anúncios aumenta os CPMs ao introduzir concorrência pelo seu inventário entre várias fontes de procura
• A Tenjin oferece aos editores uma visão unificada do desempenho do eCPM em todas as redes, mercados e formatos, sem necessidade de reconciliação manual

Termos relacionados

• eCPM
• Atribuição de receitas publicitárias
• ARPDAU
• Publicidade nas aplicações (IAA)
• Rede de publicidade
• Monetização de anúncios
• CPI (Custo por instalação)
• CPC (Custo por clique)
• Anúncios com recompensa
• Compra programática/Publicidade
• Parceiro de Medição Móvel (MMP)
• DAU

Perguntas frequentes?

O que é o custo por mil (CPM)? 

O custo por mil (CPM) é o valor que um anunciante paga por cada mil impressões do seu anúncio. É um dos modelos de precificação mais utilizados na publicidade móvel e uma métrica fundamental tanto para os editores que medem as receitas publicitárias como para os anunciantes que gerem os gastos com campanhas.

Como se calcula o CPM? 

O CPM é calculado através da fórmula: CPM = (Despesa total com publicidade / Total de impressões) × 1 000. Divida a sua despesa total pelo total de impressões para obter o custo por impressão individual e, em seguida, multiplique por 1 000 para converter para a unidade «por mil».

O que é o custo por impressão?

 O custo por impressão é a versão unitária do CPM. Mede o custo da exibição de um único anúncio, em vez de mil. A fórmula é: Custo por Impressão = CPM / 1 000. Se o seu CPM for $5, o seu custo por impressão é $0,005.

Qual é a diferença entre CPM e eCPM? 

O CPM é a taxa que um anunciante paga por cada mil impressões, no âmbito de um modelo de preços CPM. O eCPM normaliza as receitas de todos os modelos de preços numa unidade comum por mil impressões, permitindo que os editores comparem o desempenho entre redes e posicionamentos, independentemente da forma como cada um deles fixa os preços do seu inventário.

Qual é o CPM médio na publicidade móvel? 

O CPM médio varia significativamente consoante a plataforma, o formato do anúncio, a região geográfica e a época do ano. O iOS apresenta, normalmente, CPMs mais elevados do que o Android nos mercados de Nível 1. Os vídeos com recompensa apresentam os CPM mais elevados de todos os formatos de publicidade móvel, enquanto os banners apresentam, normalmente, os mais baixos. O quarto trimestre apresenta consistentemente os CPM mais elevados do ano, devido à procura por parte dos anunciantes na época festiva.

Que fatores influenciam o CPM na publicidade móvel? 

O CPM é influenciado pela qualidade da audiência, pelo formato do anúncio, pela distribuição geográfica dos utilizadores, pelo número de fontes de procura, pela concorrência entre anunciantes, pelo desempenho dos criativos e pela época do ano. Os editores podem melhorar os seus eCPMs recorrendo à mediação publicitária, oferecendo formatos de elevado envolvimento, como o vídeo com recompensa, e aumentando a sua base de utilizadores em mercados com CPM elevado.

Como posso utilizar o CPM para planear o meu orçamento publicitário? 

Utilize a fórmula do CPM ao contrário para planear orçamentos. Para calcular o gasto total: Gasto total = (CPM × Impressões) / 1 000. Para calcular as impressões a partir de um orçamento: Impressões = (Gasto total / CPM) × 1 000. Estes cálculos proporcionam-lhe estimativas realistas do alcance antes do lançamento de uma campanha.