Стоимость за тысячу показов (CPM)

CPM = (Total Ad Spend / Total Impressions) × 1,000

Что такое «стоимость за тысячу показов» (CPM)?

Стоимость за тысячу показов (CPM) — это стандартная единица измерения стоимости рекламы, рассчитываемая на основе количества показов.

Показ учитывается каждый раз, когда реклама отображается пользователю, независимо от того, нажимает ли он на нее или совершает какие-либо дальнейшие действия. 

CPM определяет, во сколько обходится рекламодателю одно показание или, что то же самое, сколько зарабатывает на этом издатель за каждую тысячу показов.

CPM используется практически во всех каналах цифровой и мобильной рекламы. Это модель ценообразования, лежащая в основе программная реклама, внутриприложная реклама, видеокампании и многие другие форматы. Понимание показателя CPM является основой для понимания того, как происходит покупка, продажа и оценка мобильной рекламы.

Для рекламодателей CPM является показателем эффективности охвата. Он показывает, сколько вы платите за то, чтобы ваша реклама была показана тысяче человек. Для издателей аналогичным показателем является eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов), который измеряет объем выручки, получаемой на каждую тысячу показов по всем источникам спроса, независимо от модели ценообразования, лежащей в основе каждой кампании.

CPM — это показатель, который находится на стыке двух важных вопросов в сфере мобильной рекламы: 

• Для рекламодателей вопрос заключается в том, насколько эффективно я охватываю свою аудиторию. 
• Для издателей вопрос заключается в том, сколько стоит их рекламный инвентарь. Показатель CPM позволяет ответить на оба этих вопроса.

Пример: Рекламодатель проводит кампанию по повышению узнаваемости бренда со стоимостью за тысячу показов (CPM) в размере $8. За каждую тысячу пользователей, увидевших рекламу, рекламодатель платит $8. Если в ходе кампании будет показано 2 000 000 показов, общая сумма расходов составит $16 000. Издатель, показывающий эти показы, получает доход по той же формуле, за вычетом комиссии рекламной сети.

Что такое стоимость за показ?

Стоимость за показ — это единичная версия показателя CPM. Если CPM измеряет стоимость за тысячу показов, то стоимость за показ измеряет стоимость одного показа рекламного объявления. Эти два термина напрямую связаны между собой и часто используются в контексте как взаимозаменяемые, хотя на практике CPM является гораздо более распространенной единицей измерения, поскольку стоимость отдельного показа, как правило, составляет доли цента, и ее проще выражать и сравнивать в масштабе тысячи показов.

Формула: 

Cost Per Impression = CPM / 1,000

Таким образом, если ваш CPM составляет $5, то стоимость одного показа — $0,005. Работа с показателем CPM, а не со стоимостью одного показа, делает цифры более наглядными и полезными для целей планирования и оптимизации.

Понимание взаимосвязи между стоимостью за показ и CPM особенно полезно при оценке эффективность различных рекламных форматов и мест размещения. A награждённое видео Такое размещение может иметь значительно более высокую стоимость за тысячу показов (CPM), чем размещение баннера, но если оно также обеспечивает более высокий уровень вовлеченности и преобразование, более высокая стоимость за показ может быть вполне оправдана.

Как рассчитать CPM

Умение точно рассчитывать CPM имеет решающее значение как для рекламодателей, оценивающих эффективность кампаний, так и для издателей, анализирующих динамику своих доходов от рекламы. Сам расчет несложен, но для его правильного применения в различных ситуациях необходимо понимать, какие исходные данные следует использовать и как интерпретировать полученные результаты. 

Формула CPM: 

CPM = (Total Ad Spend / Total Impressions) × 1,000

Как рассчитать CPM: пошаговое руководство по расчёту

Шаг 1: Определите общую сумму расходов на рекламу 

Это общая сумма расходов на рекламную кампанию или размещение рекламы за отчетный период. Для рекламодателей это фактические расходы. Для издателей, рассчитывающих eCPM, это общая выручка от рекламы.

Шаг 2: Определите общее количество показов 

Это общее количество показов вашего объявления за тот же период. Убедитесь, что вы используете одинаковый временной интервал как для расходов, так и для показов, чтобы избежать искажения результатов.

Шаг 3: Разделить расходы на количество показов 

Разделите общую сумму расходов на общее количество показов, чтобы получить стоимость одного показа.

Шаг 4: Умножить на 1 000 

Умножьте полученный результат на 1 000, чтобы перевести его в единицы «на тысячу». В результате вы получите показатель CPM.

Пример:

• Общая сумма расходов на рекламу: $5,000
• Общее количество показов: 1 250 000
• CPM = ($5 000 / 1 250 000) × 1 000
• CPM = $0,004 × 1 000
• CPM = $4.00

Как рассчитать CPM в обратном порядке

Вы также можете использовать формулу CPM для расчета общей суммы расходов или общего количества показов, если вам известны две другие переменные. Это особенно полезно на этапе планирования.

Чтобы рассчитать общие расходы на основе CPM и количества показов: 

Total Spend = (CPM × Impressions) / 1,000

Чтобы рассчитать количество показов на основе CPM и расходов: 

Impressions = (Total Spend / CPM) × 1,000

Такие обратные расчёты особенно полезны при планировании рекламных кампаний. Если у вас есть фиксированный бюджет и целевой CPM, вы можете точно рассчитать, сколько показов можно приобрести за этот бюджет. Если у вас есть цель по количеству показов и ориентировочный CPM, вы можете рассчитать бюджет, необходимый для её достижения.

Пример: У рекламодателя есть бюджет в размере $10 000, и, исходя из исторических данных, он ожидает, что средняя стоимость за 1000 показов (CPM) составит $6,50. Используя обратную формулу, он рассчитывает, что его бюджет обеспечит примерно 1 538 000 показов. Это позволяет ему получить реалистичную оценку охвата ещё до запуска кампании, что позволяет им оценить, достаточно ли бюджета для достижения поставленных целей по повышению осведомлённости.

eCPM и CPM: в чём разница?

CPM и eCPM тесно связаны между собой, но служат разным целям и используются с разных точек зрения.

CPM — это ставка, согласованная или наблюдаемая для конкретной рекламной кампании или места размещения. Это цена, которую рекламодатель платит за тысячу показов в рамках модели ценообразования CPM.

eCPM, или эффективная стоимость за тысячу показов, — это нормализованный показатель, который издатели используют для сравнения эффективности доходов по различным рекламным размещениям, сетям и кампаниям, которые могут работать по разным ценовым моделям. Она преобразует всю выручку, полученную по модели CPM, CPC, CPI или любой другой, в единую величину «на тысячу показов», что позволяет сравнивать показатели на равных условиях.

Для издателей показатель eCPM является более полезным для принятия решений, поскольку он позволяет сравнивать эффективность каждого рекламного места и каждой сети в вашей рекламной инфраструктуре с точки зрения доходности, независимо от того, как каждая из них устанавливает цены на свой рекламный инвентарь. Сеть, работающая по модели CPI, и сеть, работающая по модели CPM, можно напрямую сравнивать, используя eCPM в качестве общей единицы измерения.

Какова средняя стоимость за тысячу показов (CPM) в мобильной рекламе?

Средняя стоимость за тысячу показов (CPM) в мобильной рекламе значительно варьируется в зависимости от платформы, географического региона, формата рекламы, категории приложения и времени года. Единого универсального ориентира не существует, и средние показатели могут вводить в заблуждение без учета соответствующего контекста. 

• iOS постоянно демонстрирует более высокие средние показатели CPM по сравнению с Android на рынках первого уровня, таких как США, Великобритания, Австралия и Япония, что обусловлено более высоким спросом со стороны рекламодателей и более высокой покупательной способностью пользователей. 

• География является одним из наиболее значимых факторов, определяющих общую стоимость CPM, причем на рынках 1-го уровня ставки значительно выше, чем на рынках 2-го и 3-го уровней.

• 4-й квартал постоянно демонстрирует самые высокие показатели CPM в году благодаря спросу со стороны рекламодателей в праздничный период, тогда как в первом квартале обычно наблюдается заметное снижение в связи с пересмотром бюджетов.

• Формат рекламы — это ещё одна важная переменная. Как правило, форматы с более высокой вовлечённостью аудитории обеспечивают более высокие показатели CPM, поскольку приносят рекламодателям большую выгоду.

• Видео с вознаграждением: самые высокие показатели CPM среди всех мобильных форматов благодаря просмотрам, инициированным пользователями и характеризующимся высоким уровнем досмотра до конца

• Воспроизводимые объявления: высокие показатели CPM, обусловленные высоким уровнем вовлеченности и явными признаками намерения совершить покупку

• Интерстициальные объявления: средние показатели CPM, стабильные результаты в большинстве категорий приложений

• Нативная реклама: переменные показатели CPM в зависимости от качества размещения и соответствия целевой аудитории

• Баннерная реклама: самые низкие показатели CPM из-за более низких показателей вовлеченности и «баннерной слепоты»

Чтобы предоставить актуальные данные по показателям CPM с разбивкой по сетям, форматам и рынкам, компания Tenjin регулярно публикует отчеты по результатам тестирования. 

Что влияет на ваш CPM?

CPM не является фиксированным показателем. Он колеблется в зависимости от целого ряда факторов, на которые как рекламодатели, так и издатели могут влиять посредством принятия стратегических решений.

Для рекламодателей

Ориентация на целевую аудиторию: Более точно таргетированные аудитории, как правило, обходятся дороже за один показ, поскольку они представляют большую ценность для рекламодателя. Широкий таргетинг обеспечивает более низкую стоимость за тысячу показов (CPM), но при этом охват аудитории будет менее релевантным.

Формат рекламы: Как уже упоминалось выше, формат значительно влияет на показатель CPM. Форматы, обеспечивающие более высокую вовлеченность, оцениваются по более высоким ценам. 

Конкурс: Стоимость за тысячу показов (CPM) в программатической среде определяется динамикой аукциона. Чем больше рекламодателей соревнуются за один и тот же рекламный инвентарь, тем выше цены. Сезонность в конкретной категории и сроки проведения кампаний влияют на уровень конкуренции на аукционе в любой конкретный момент времени.

Творческое качество: Рекламные сети всё чаще учитывают показатели вовлечённости при определении цен и приоритетов рекламного инвентаря. Высокоэффективные рекламные материалы, обеспечивающие высокий показатель досмотра до конца и положительные сигналы со стороны пользователей, могут повысить эффективную ценность, которую вы получаете от данного CPM.

Для издателей

Качество аудитории: Издатели, чья аудитория отличается высокой вовлеченностью и ценностью, привлекают больший спрос со стороны рекламодателей и получают более высокие показатели CPM. Качество аудитории формируется за счет эффективного привлечения, удержания и вовлечения пользователей, благодаря чему качество продукта напрямую влияет на доходы от рекламы.

Размещение рекламы и сочетание форматов: Предлагаемые вами рекламные места и форматы напрямую определяют максимальный уровень CPM. У издателя, предлагающего исключительно баннерную рекламу, средний показатель CPM всегда будет ниже, чем у издателя, предлагающего сочетание видеорекламы с вознаграждением, интерстициальных рекламных блоков и нативных рекламных мест.

Географический состав пользователей: Если большинство ваших пользователей находится на рынках с низким показателем CPM, ваш средний eCPM будет это отражать, независимо от того, насколько хорошо вы оптимизируете все остальные аспекты. Расширение пользовательской базы на рынках с высоким показателем CPM — одно из самых эффективных действий, которые может предпринять издатель для увеличения общей рекламной выручки.

Количество источников спроса: Издатели, которые используют посреднические платформы для размещения рекламы, чтобы задействовать несколько конкурирующих рекламных сетей для размещения рекламы на своих площадках, стабильно получают более высокие показатели CPM, чем те, кто полагается на одну сеть. Конкуренция приводит к росту цен. 

Как измерить и оптимизировать CPM с помощью Tenjin

Анализ данных по CPM и eCPM в различных рекламных сетях, на разных рынках и в разных форматах — одна из самых сложных с операционной точки зрения задач в сфере мобильной рекламы. Каждая рекламная сеть имеет собственную панель управления и свой формат отчетности. Без единого обзора сравнить реальную эффективность всего вашего рекламного стека практически невозможно.

Tenjin — это инструментарий для аналитики мобильного маркетинга, выступающий в качестве партнера по мобильным измерениям (MMP), который объединяет все данные о ваших рекламных доходах в единой панели управления, предоставляя вам четкое и точное представление о показателях eCPM по каждой сети, рынку, формату и когорте пользователей без необходимости ручной обработки данных. 

С Tenjin вы можете:

• Отслеживайте показатель eCPM по всем рекламным сетям в одном месте, не переключаясь между панелями управления
• Сравните показатели CPM и eCPM по регионам, форматам рекламы и рекламным сетям в виде таблицы
• Определите, какие сети обеспечивают самые высокие показатели CPM на ваших ключевых рынках
• Объедините данные о доходах от рекламы и о внутриигровых покупках, чтобы получить полную картину показателя ARPDAU, учитывающую все источники монетизации
• Проанализируйте динамику показателя eCPM во времени, чтобы предвидеть сезонные колебания и соответствующим образом спланировать свои действия
• Экспортируйте исходные данные о показах и выручке через DataVault для более глубокого индивидуального анализа

Умение рассчитывать CPM — это только начало. Настоящая ценность заключается в наличии инфраструктуры, позволяющей осуществлять непрерывный мониторинг, благодаря чему вы сможете проводить сравнения по всему сетевому стеку. Данный обзор дает возможность взглянуть на ситуацию комплексно, что позволит вам принимать меры на основе полученных данных. 

Распространенные ошибки при расчете CPM

Вот наиболее распространённые ошибки, которые допускают издатели и рекламодатели при работе с данными по CPM.

1. Сравнение с мировыми средними показателями

Средние показатели CPM, опубликованные без учета географического контекста, редко бывают полезны. Глобальный средний показатель, в котором смешаны результаты рынков уровня 1 и уровня 3, практически ничего не говорит о том, насколько конкурентоспособны ваши конкретные показатели CPM. Всегда сравнивайте свои показатели со средними значениями, соответствующими вашей платформе, рынку и формату рекламы.

2. Оптимизация CPM в изоляции

Высокий показатель CPM не всегда является лучшим вариантом, если он достигается за счет снижения коэффициента заполнения. Сеть, обеспечивающая показатель CPM на уровне $12, но заполняющая только 60% вашего инвентаря, может принести меньшую общую выручку, чем сеть с показателем CPM $8 и коэффициентом заполнения 95%. Всегда оценивайте показатель CPM с учетом коэффициента заполнения и общей полученной выручки.

3. Неучёт сезонности

Колебания CPM в течение календарного года носят предсказуемый и значительный характер. Издатели, которые не учитывают пиковые значения в 4-м квартале и минимумы в 1-м квартале при планировании доходов, будут постоянно попадать в затруднительное положение из-за изменений, которые являются вполне нормальными и предсказуемыми.

4. Использование только одной рекламной сети

Наличие одной рекламной сети означает наличие единственного источника спроса, а это, в свою очередь, означает отсутствие конкуренции за ваш рекламный инвентарь и отсутствие минимального порога для получаемых вами показателей CPM. Рекламная медиация вводит конкуренцию и стабильно обеспечивает более высокие показатели eCPM, чем любая отдельная сеть.

5. Оценка CPM без учета пользы для пользователя

Показатель CPM отражает, какую ценность имеют ваши показы для рекламодателей. Однако он не показывает, какую ценность представляют ваши пользователи для вашего бизнеса. Издатели, которые оптимизируют свою деятельность исключительно под показатель CPM, не увязывая данные о доходах от рекламы с показателями LTV пользователей, их удержанием и общим показателем ARPDAU, рискуют оптимизировать работу под показатель, который не отражает реальную картину их доходов. 

Основные выводы

Стоимость за тысячу показов (CPM) — это один из основных показателей в мобильной рекламе, который каждый издатель и рекламодатель должен понимать, точно рассчитывать и постоянно отслеживать.

• CPM — это показатель, отражающий стоимость тысячи показов рекламы, и является стандартной единицей измерения для ценообразования и оценки рекламного инвентаря
• Формула CPM выглядит следующим образом: (Общая сумма расходов / Общее количество показов) × 1 000
• eCPM — это аналог этого показателя со стороны издателя, который позволяет привести доход по всем ценовым моделям к единой величине, выраженной в стоимости за тысячу показов
• Средняя стоимость за тысячу показов (CPM) значительно варьируется в зависимости от платформы, формата рекламы, географического региона и времени года. Единого универсального ориентира не существует
• На рынках первого уровня показатель CPM у формата iOS выше, чем у формата Android. Видеореклама с вознаграждением обеспечивает более высокий показатель CPM, чем любой другой формат мобильной рекламы
• В 4-м квартале стабильно фиксируются самые высокие показатели CPM за год, что обусловлено спросом со стороны рекламодателей в преддверии праздников. В 1-м квартале, как правило, наблюдается значительное снижение
• CPM всегда следует оценивать в совокупности с показателем заполняемости и общей выручкой, а не отдельно
• Медиация рекламы повышает показатель CPM за счет создания конкуренции за ваш рекламный инвентарь со стороны различных источников спроса
• Tenjin предоставляет издателям единый обзор показателей eCPM по всем сетям, рынкам и форматам без необходимости ручной сверки данных

Связанные термины

• eCPM
• Атрибуция доходов от рекламы
• ARPDAU
• Реклама в приложениях (IAA)
• Рекламная сеть
• Монетизация рекламы
• CPI (стоимость одной установки)
• CPC (стоимость за клик)
• Вознагражденные объявления
• Программные закупки/реклама
• Партнер по мобильным измерениям (MMP)
• DAU

Часто задаваемые вопросы?

Что такое стоимость за тысячу показов (CPM)? 

Стоимость за тысячу показов (CPM) — это сумма, которую рекламодатель платит за тысячу показов своего рекламного объявления. Это одна из наиболее широко используемых моделей ценообразования в мобильной рекламе и ключевой показатель как для издателей, оценивающих доходы от рекламы, так и для рекламодателей, управляющих расходами на рекламные кампании.

Как рассчитывается CPM? 

CPM рассчитывается по формуле: CPM = (Общая сумма расходов на рекламу / Общее количество показов) × 1 000. Разделите общую сумму расходов на общее количество показов, чтобы получить стоимость одного показа, а затем умножьте результат на 1 000, чтобы перевести показатель в единицу «за тысячу».

Что такое стоимость за показ?

 Стоимость за показ — это единичная версия показателя CPM. Она отражает стоимость одного показа рекламы, а не тысячи показов. Формула выглядит следующим образом: Стоимость за показ = CPM / 1 000. Если ваш CPM составляет $5, то стоимость за показ равна $0.005.

В чём заключается разница между CPM и eCPM? 

CPM — это ставка, которую рекламодатель платит за тысячу показов в рамках модели ценообразования CPM. Показатель eCPM нормализует доход по всем моделям ценообразования, выражая его в единой единице измерения — за тысячу показов, что позволяет издателям сравнивать эффективность различных сетей и мест размещения независимо от того, как каждая из них устанавливает цены на свой рекламный инвентарь.

Какова средняя стоимость за тысячу показов (CPM) в мобильной рекламе? 

Средний показатель CPM значительно варьируется в зависимости от платформы, формата рекламы, географического региона и времени года. На рынках первого уровня показатель CPM для формата iOS, как правило, выше, чем для формата Android. Среди всех форматов мобильной рекламы самые высокие показатели CPM демонстрирует реклама с вознаграждением, тогда как баннерная реклама, как правило, обеспечивает самые низкие показатели. В четвёртом квартале показатели CPM стабильно остаются самыми высокими в году благодаря спросу со стороны рекламодателей в преддверии праздников.

Какие факторы влияют на CPM в мобильной рекламе? 

На показатель CPM влияют качество аудитории, формат рекламы, географический состав пользователей, количество источников спроса, конкуренция со стороны рекламодателей, эффективность рекламных материалов и время года. Издатели могут повысить свои показатели eCPM, используя медиацию рекламы, предлагая форматы с высоким уровнем вовлеченности, такие как видео с вознаграждением, а также расширяя свою пользовательскую базу на рынках с высоким показателем CPM.

Как использовать показатель CPM для планирования рекламного бюджета? 

Используйте формулу CPM в обратном порядке для планирования бюджетов. Чтобы рассчитать общие расходы: Общие расходы = (CPM × количество показов) / 1 000. Чтобы рассчитать количество показов на основе бюджета: Количество показов = (Общие расходы / CPM) × 1 000. Эти расчёты позволяют получить реалистичные оценки охвата ещё до запуска кампании.