Окно атрибуции

Что такое «окно атрибуции»?

В мобильном маркетинге пользователи редко устанавливают приложение сразу же после просмотра рекламы. Они могут нажать на рекламу, отвлечься, вернуться позже и установить приложение через несколько часов или даже дней после первого знакомства с ней. А окно атрибуции объясняет этот разрыв.

Он определяет рамки того, что считается значимым. Если пользователь устанавливает ваше приложение в течение заданного периода после нажатия на вашу рекламу или её просмотра, эта установка приписывается кампании. Если же установка происходит за пределами этого периода, она регистрируется как органическая.

Правильный выбор этого периода — одно из важнейших, но зачастую упускаемых из виду решений при настройке кампании. Если период будет слишком узким, вы недооцените эффективность кампании. Если же он будет слишком широким, вы начнете приписывать кампаниям установки, к которым они не имели никакого отношения.

Почему сроки атрибуции имеют значение

Периоды отслеживания результативности играют ключевую роль в понимании того, насколько эффективно работают ваши кампании. Без них, атрибуция конверсий становится недостоверным, поскольку невозможно точно установить связь между расходами на рекламу и результатами, что, в свою очередь, негативно сказывается на ваших решениях по оптимизации.

Правильно настроенное окно атрибуции поможет вам:

• Указание источников и исправление ссылок на правильные источники
• Исключить ложных органических пользователей или установки, которые на самом деле были привлечены за счет платных кампаний
• Сравнивайте эффективность различных рекламных сетей и каналов на справедливой основе
• Принимайте более взвешенные бюджетные решения на основе точных данных

Окно атрибуции также определяет, каким образом рекламным сетям начисляются установки. Если пользователь устанавливает ваше приложение после перехода по рекламному объявлению из определенной сети в течение заданного периода времени, эта сеть получает за это вознаграждение. Поэтому настройка окна атрибуции является важным фактором, влияющим на интерпретацию данных об эффективности вашей сети.

Окна атрибуции «по клику» и «по просмотру»

Существует два основных типа периодов атрибуции, которые, как правило, охватывают разные временные интервалы:

Окно атрибуции по кликам 

Измеряет время между действиями пользователя нажатие просмотр рекламного объявления и совершение конверсии. Это наиболее распространённая и широко признанная форма атрибуции. Стандартным для большинства платформ является 7-дневное окно клика.

Окно атрибуции по просмотрам 

Измеряет время между действиями пользователя просмотр рекламу (без перехода по ссылке) и совершение конверсии. Пользователь увидел рекламу, но не взаимодействовал с ней напрямую, поэтому сигнал слабее, а период отслеживания просмотра, как правило, значительно короче — часто он составляет 24 часа или меньше.

Понимание этого различия имеет большое значение, поскольку эти два типа окон могут приводить к совершенно разным результатам атрибуции, особенно при одновременном проведении кампаний по нескольким каналам.

Например: 

Разработчик мобильных игр запускает платную рекламную кампанию в нескольких рекламных сетях, установив 7-дневное окно атрибуции кликов.

Пользователь видит рекламу во вторник, не устанавливает игру сразу, но возвращается в пятницу и скачивает её. Поскольку пятница входит в 7-дневный период, эта установка приписывается кампании и рекламной сети, которая показала рекламу.

Если бы тот же пользователь установил приложение в следующую среду, то есть через восемь дней после клика, эта установка была бы зарегистрирована как органическая, и рекламная сеть не получила бы за неё вознаграждения.

Этот пример также демонстрирует, почему выбор длительности окна является стратегическим решением. Более длительное окно позволяет учесть больше конверсий, но сопряжено с риском завышения показателей эффективности кампаний. Более короткое окно является более консервативным подходом, но может привести к занижению реальной эффективности кампаний.

Витрины с авторами в Тэндзине

По умолчанию окна атрибуции в Tenjin настроены следующим образом:

Оба окна полностью настраиваются. Вы можете настраивать их независимо друг от друга для конкретных каналов или рекламных кампаний, что дает вам возможность гибко адаптировать настройки атрибуции к реальной эффективности различных сетей и форматов рекламы. Подробнее о том, как настроить окно атрибуции, можно прочитать здесь.

Наиболее широко используемый на сегодняшний день метод атрибуции — это атрибуция по последнему клику — то есть полный кредит за конверсию получает та реклама, по которой пользователь нажал последней перед совершением конверсии. Tenjin поддерживает эту модель в стандартной конфигурации, а также предоставляет вам инструменты для более глубокого анализа данных, когда вам требуется более полная картина.

Связанные термины

• Атрибуция последнего клика
• Партнер по мобильным измерениям (MMP)
• Органическая установка
• Установите
• Конверсия
• Атрибуция
• Атрибуция доходов от рекламы