Tara Meyer
Hay una laguna en las métricas de retención de usuarios que debería inquietar a cualquier desarrollador, estudio o equipo de marketing de videojuegos para móviles.
En el programa «ROI 101» de Tenjin, hablamos con la fundadora de EVHM Capital, Evelin Herrera, que se dedica a evaluar empresas del sector móvil con vistas a su adquisición, para comprender la brecha de retención que está marcando el rumbo del sector. Las cifras que nos facilitó revelan por qué las aplicaciones de servicios y de estilo de vida están creando negocios sostenibles y valiosos, mientras que incluso los videojuegos más exitosos tienen dificultades para retener a los usuarios más allá de unos pocos meses.
“Las aplicaciones [que no son de videojuegos] pueden formar parte de tu estilo de vida”, explica Evelin. “Fíjate en Life360, una aplicación de seguridad con la que puedes saber dónde están tus hijos y tu familia. Si eres madre y tu hijo tiene tres años y va a la guardería, querrás seguirle la pista durante la primaria, el instituto y la universidad. Eso supone un valor de vida del cliente (LTV) de doce años, desde los tres hasta los quince. Es una locura”.”
Comparar la retención de usuarios durante un mes con la de doce años plantea dos situaciones totalmente distintas.
La economía de las aplicaciones y el valor de vida útil (LTV) de las mismas, analizados desde una perspectiva a largo plazo, cambian la visión de lo que nos depara el futuro. retención de usuarios de aplicaciones móviles estrategias. Analizaremos las diferencias clave en cuanto a los usuarios retención indicadores entre los juegos y las aplicaciones, por qué los modelos de suscripción generan relaciones a largo plazo y cómo puedes adaptar tu estrategia móvil.
Puntos de referencia de las métricas de retención: lo que es excelente para los videojuegos resulta catastrófico para las aplicaciones
La competencia entre las aplicaciones móviles es impresionante.
En el caso de las aplicaciones de videojuegos, alcanzar una tasa de retención D30 del 5% sería algo excepcional. Con esta tasa, “es como: ¡vaya, una mina de oro! Eres uno de los mejores del mercado”, señala Evelin. Pero hay una consecuencia devastadora: “Para el D60, ¿qué te queda? Un 1% de usuarios”.”
En el caso de las aplicaciones que no son de videojuegos, estos estándares se considerarían catastróficos. “Si la retención de D30 es de 5%, eres pésimo y ningún comprador querrá hablar contigo”, afirma sin rodeos.
Al comparar estos estándares del sector, se observa una discrepancia. Lo que se considera ejemplar en el mundo de los videojuegos no es más que una gota en el océano para la mayoría de las aplicaciones. Esto se debe a que el marco conceptual para plantearse las relaciones con los usuarios y mantenerlas es fundamentalmente diferente.
Primas por previsibilidad
Esta ventaja en materia de retención se traduce directamente en la previsibilidad de los ingresos.
Ya hemos visto que hay una gran variedad de monetización de aplicaciones diferenciación entre los distintos géneros de videojuegos. Sin embargo, existe un pilar fundamental de monetización común a todas las aplicaciones, tanto las de videojuegos como las que no lo son.
“Las aplicaciones suelen funcionar mediante suscripciones, lo que hace que los ingresos sean muy predecibles“, explica Evelin.
Añade que, con un modelo basado en suscripciones, no hay que preocuparse por las sesiones diarias ni por optimizar para el ubicación perfecta del anuncio entre niveles. Estás añadiendo elementos constantemente, creando un servicio que puede integrarse fácilmente en la rutina diaria de los usuarios. Todo esto hace que los usuarios suelen quedarse más tiempo y que las tasas de retención sean más altas.
Desde el punto de vista de los inversores o los compradores, esta previsibilidad lo cambia todo. Al contar con un ingresos por suscripciones, puedes simular el flujo de caja con meses o años de antelación. Probablemente tengas unas tasas de abandono constantes. Conoces los ingresos por expansión que generan las actualizaciones. El negocio se vuelve “más seguro” y susceptible de recibir financiación de entidades crediticias tradicionales gracias al entorno más estable que ofrecen las aplicaciones con modelos basados en suscripción.
Por el contrario, las aplicaciones de videojuegos que no utilizan suscripciones son más volátiles y tienen un ciclo de vida más corto. Su éxito o fracaso depende de los picos de participación y presentan una mayor tasa de rotación. Si hay un nuevo evento, los ingresos se disparan. Si el contenido se queda obsoleto, las tasas de ingresos empiezan a desplomarse. El estándar de oro para alcanzar una tasa de retención de 5% D30 requiere una alimentación constante, y siempre está ávido de contenido nuevo. Eventos constantes, gasto constante.
Variación en la valoración de las aplicaciones
Cuando los ingresos predecibles por suscripción se combinan con la retención a largo plazo, ocurre algo mágico con las valoraciones de las aplicaciones de tu cartera.
“Normalmente se basa en los beneficios”, explica Evelin al hablar de la fijación de precios. “Probablemente se pueda vender por un múltiplo de entre 3 y 5 veces el beneficio anual, pero hemos visto ofertas que llegan hasta múltiplos de 7 u 8 veces. Sin embargo, para lograrlo se necesita algo realmente único y un enfoque muy claro durante un periodo de entre 5 y 10 años”.”
“Hay que fijarse como objetivos los ”márgenes de beneficio, el coste de captación de clientes, el posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda, la trayectoria de crecimiento, las características únicas o la tecnología”», afirma Evelin. Como veremos, todos estos son aspectos en los que destacan las aplicaciones más esenciales que cuentan con sólidas estrategias de retención.
Fuentes de ingresos: Publicidad en aplicaciones (IAA)
Según nuestra experta Evelin, las aplicaciones de estilo de vida y las aplicaciones esenciales podrían mejorar la incorporación de la publicidad dentro de la aplicación (IAA) en sus estrategias híbridas de ingresos.
“Apenas veo aplicaciones que utilicen la publicidad integrada de forma eficaz”, revela Evelin. “Hay una falta de formación. Algunos fundadores que obtienen ingresos mensuales recurrentes (MRR) de seis cifras no son conscientes de que también pueden monetizar mediante la publicidad integrada”.”
“Para ponerlo en contexto, las aplicaciones de videojuegos con buenos índices de retención han sabido aprovechar al máximo la monetización híbrida, generando a menudo entre 40 y 60% de ingresos por publicidad, al tiempo que mantienen los ingresos por compras dentro de la aplicación”.”
Una aplicación con unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) de seis cifras y una retención de usuarios excepcional, cuyos fundadores aún no han descubierto la monetización híbrida, una oportunidad sin explotar.
“Por lo general, solo se trata de aplicaciones Android o iOS dirigidas a zonas de nivel 3, donde los usuarios no suelen suscribirse”, continúa.
La conclusión debería quedar clara. Existe un enorme nicho de mercado sin explotar en el que las aplicaciones de estilo de vida pueden introducirse anuncio monetización sin que ello afecte a los ingresos por suscripción. El sector de los videojuegos lleva años optimizando el equilibrio entre la publicidad in-app (IAA) y las compras in-app (IAP), y su experiencia podría aprovecharse al aplicarla a otros tipos de aplicaciones.
Estrategias de retención de usuarios de aplicaciones móviles: «foso orgánico»
Cuando le preguntamos a Evelin sobre las diferencias en las estrategias de retención de las aplicaciones móviles, la ventaja sostenible de las aplicaciones que no son de videojuegos quedó aún más clara.
A diferencia de los juegos para móvil, que suelen lanzarse con adquisición de usuarios (UA) de pago desde el primer día, las aplicaciones más exitosas tienden a crear primero una sólida base orgánica. Estas son las pruebas:
“Incluso realizamos estudios sobre ‘¿Qué pasaría si dejáramos de invertir en publicidad de adquisición de usuarios (UA) en este mismo momento?'”, explica Evelin. “En el caso de las aplicaciones, si solo se tiene en cuenta el tráfico orgánico de la App Store, las tasas de conversión y la retención de suscriptores, las cifras suelen ser extremadamente buenas”.”
¿En cuanto a los videojuegos? “A menos que consigan un tráfico orgánico realmente bueno, el juego estará acabado en 10 meses como máximo, incluso con una excelente tasa de retención D30 5%”.”
La asimetría es evidente. Incluso con métricas de retención de élite como 5% D30, los videojuegos no pueden sobrevivir por sí solos. Muchas aplicaciones están diseñadas para sobrevivir e incluso prosperar solo con usuarios orgánicos. Por el contrario, los videojuegos necesitan una inversión constante en adquisición de usuarios (UA), un «combustible» de pago para mantener el motor en marcha.
Las aplicaciones que dan prioridad al tráfico orgánico son pioneras y representan las mejores prácticas para la optimización a largo plazo del valor de vida útil (LTV) de las aplicaciones. “Ya son rentables y cuentan con reservas de efectivo antes incluso de invertir en adquisición de usuarios de pago”, señala Evelin. “Ya saben qué creatividades y mensajes funcionan gracias a que se han vuelto virales de forma orgánica”.”
Eficiencia operativa
Una de las revelaciones más llamativas de nuestra conversación sobre las estrategias de retención de aplicaciones móviles se centró en la eficiencia operativa. “Observamos márgenes de beneficio del 55-70% en las aplicaciones, lo cual es una locura”, señala Evelin.
“Hoy en día, se puede dirigir una empresa de aplicaciones con unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) de seis cifras con solo cinco empleados en nómina”, destaca Evelin.
Cinco personas. Ingresos recurrentes mensuales de seis cifras. Indicadores de retención de usuarios excelentes.
“En el caso de los videojuegos, también se puede trabajar con una plantilla reducida, pero solo tras 10 años en el mercado cuando se trata de títulos que no pasan de moda. Para lanzar un videojuego, sin duda se necesitan más recursos”.”
La gran cantidad de recursos que requiere el desarrollo de videojuegos supone una desventaja estructural. Se necesitan artistas, animadores, diseñadores de niveles, evaluadores de control de calidad, gestores de comunidad y especialistas en operaciones en directo, todos ellos trabajando para mantener las métricas de retención. La plantilla crece a medida que aumentan las ambiciones.
¿Otras aplicaciones? Un desarrollador excelente, un diseñador competente, quizá un responsable de éxito del cliente centrado en las métricas de retención y un fundador que desempeña múltiples funciones. Eso suele ser suficiente para crear un negocio de un millón de dólares con un LTV excepcional para la aplicación.
En lo que respecta a la economía de las aplicaciones, esto significa que se obtienen más beneficios e ingresos, en lugar de que estos se destinen a cubrir los gastos de la empresa.
Métricas de retención de usuarios: una guía para fidelizar a los usuarios
El ejemplo de Life360 que ha compartido Evelin no es una excepción. De hecho, es un modelo de lo que hace que algunas aplicaciones resulten más atractivas que otras.
La mayoría de los juegos darían lo que fuera por conseguir 12 meses de participación constante por parte de un mismo usuario. Sin embargo, esto es muy poco si lo comparamos con los doce años de retención de usuarios que se prevén como escenario probable.
La principal diferencia entre los juegos y las aplicaciones es la misma que existe entre el entretenimiento y la utilidad. En el caso del entretenimiento, es posible que juegues a un juego de rompecabezas mientras vas al trabajo, llegues a tu parada y sigas con lo tuyo. Pero, ¿y una aplicación diseñada para resolver un problema o que sirva de complemento? Esta última es la que se integra en la infraestructura de la vida moderna.
Aplicaciones de meditación. Dispositivos de seguimiento de la actividad física y la salud. Aplicaciones de navegación. Herramientas de gestión presupuestaria. Plataformas de aprendizaje de idiomas. Aplicaciones financieras. No se trata de experiencias pasajeras, sino de herramientas que te acompañan y te ayudan a mantener tus hábitos y tu estilo de vida en general. Con el algoritmo adecuado, tienen el potencial de influir en gran parte de tu identidad.
Buenas prácticas: Optimizar el valor de vida útil (LTV) a largo plazo
De nuestra conversación con Evelin ya se aprecia cómo se difuminan las fronteras y la necesidad de que las distintas categorías de aplicaciones aprendan unas de otras. Los juegos más populares de los próximos cinco años ya se están planteando cómo establecer relaciones más sostenibles y duraderas con sus usuarios. Por lo tanto, plantéate diseñar pensando en tasas de retención más prolongadas en lugar de centrarte en un sprint de 60 días y en la pérdida de usuarios.
En resumen, estos son nuestros consejos para optimizar el LTV a largo plazo:
- Piensa con un objetivo, no solo por diversión. ¿Qué problema estás intentando resolver y cuánto tiempo lleva sin resolverse? ¿Puedes hacerlo más interesante?
Los juegos y las aplicaciones que fomentan hábitos cotidianos tienen una capacidad de permanencia que las historias para un solo jugador no tienen.
- Infórmate y explora los modelos de monetización híbridos, o plantéate poner en marcha uno basado en suscripciones. ¿Cuántas oportunidades estás dejando escapar al no probarlo? IAA, IAP, ¿o modelos de suscripción, o una combinación de ambos?
- Apuesta por el impulso orgánico. Las aplicaciones que alcanzan unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) de seis cifras gracias al contenido generado por los usuarios (UGC) orgánico antes de empezar a invertir en adquisición de usuarios (UA) no dependen de la inversión publicitaria. ¿Eres capaz de encontrar tu motor de crecimiento orgánico?
- Aplica la gamificación en las aplicaciones de forma reflexiva. En lugar de utilizarla como mero entretenimiento, recurre a las mecánicas de juego para fomentar la creación de hábitos en productos orientados a la utilidad.
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