Cómo realizar pruebas de creatividad publicitaria para los profesionales del marketing móvil

Si este año te encargas de la captación de usuarios (UA) para un juego para móvil, Las pruebas de creatividad publicitaria nunca han sido tan complejas ni tan decisivas. La carrera por la creatividad es una realidad. La nueva cuestión no es si se producen suficientes creatividades, sino si realmente se pueden probar adecuadamente y seleccionar las mejores.

En un episodio reciente de «ROI 101» de Tenjin En este podcast, Roman, director de marketing y presentador, conversó con Matej de Dos jugadores y medio para analizar y comprender a qué nuevos retos se enfrentan los creativos. Uno de los retos más recientes y habituales en las pruebas de creatividades publicitarias es gestionar el volumen: hay demasiadas creatividades y el presupuesto no es suficiente para probarlas todas de forma significativa. 

Matej comparte sus 12 años de experiencia en el sector de los videojuegos, las lecciones aprendidas al frente de un equipo de diseño de movimiento formado por 10 personas y una herramienta interactiva sin código llamada Playable Maker a la conversación. Descubrirás uno de los análisis más prácticos y útiles sobre los marcos de pruebas creativas que hemos escuchado en mucho tiempo.  

El problema de la escala: por qué las pruebas de creatividades publicitarias nunca han sido tan difíciles

El gran volumen y el número de creatividades que se están creando ya lo dicen todo. Los principales estudios de videojuegos para móviles ya no producen cientos de creatividades al mes, sino decenas de miles. Roman lo dejó muy claro desde el principio de la conversación: 

“Siempre hablamos de esto con Mayong, Kingshot, Royal Kingdom y todas las grandes empresas. Algunos juegos tienen decenas de miles de creatividades al mes. Al menos en los últimos 30 días, estamos viendo cifras como 23 000 creatividades. Eso es mucho”.”

Y esa cifra es bastante elevada. Aun así, un aumento del volumen conlleva un aumento del ruido, sobre todo si no se puede hacer nada con tantos creativos. Matej es realista:

“No creo que se puedan probar todos como es debido. Habría que gastarse una fortuna”.”

Este problema de la pluralidad y del volumen cada vez mayor es uno de los retos más habituales a los que se enfrenta todo el Formación en el sector creativo sobre IA y automatización En este momento. Existe una enorme brecha entre lo que los estudios pueden producir con la ayuda de flujos de trabajo automatizados y lo que, de forma realista, son capaces de revisar y evaluar. Un mayor número de creatividades publicitarias no se traduce necesariamente en mejores conversiones, clics o rendimiento general. 

Precisamente por eso marcos de pruebas de creatividades publicitarias Es importante. Matej nos explica paso a paso su proceso y nos da algunos consejos para crear nuestra propia ruta. 

La «prueba de lo aburrido» como filtro creativo para las pruebas

Antes de que cualquier creatividad llegue siquiera a una campaña de pruebas, Matej la somete a lo que él denomina la “prueba del aburrimiento” o la prueba del “¿Y qué?”. Se trata de un filtro de preevaluación que se aplica antes de cualquier proceso formal Pruebas A/B de creatividades publicitarias. Es tan sencillo como parece. 

“Miro las creatividades que produce mi equipo y, al cabo de un par de segundos, si pienso ‘bah, qué aburrido’, eso es una señal de alarma. Si la creatividad no despierta ninguna emoción o no transmite un mensaje claro, me pregunto: ‘¿Y qué? ¿Qué debería hacer? ¿Cuál es el mensaje?'

Aplicar este filtro a tu trabajo te ahorra mucho tiempo. Para Matej: 

“Solo con esta evaluación previa se descartan unos 50% de las propuestas creativas, que luego devolvemos para que se revisen”.”

En esta fase, no se puede pretender alcanzar la perfección. En cambio, el listón está relativamente bajo: basta con que sea aceptable, eso es suficiente. Explica a qué se refiere: 

“‘Suficientemente bueno’ significa, por ejemplo, un 70% pulido: bien concebido, nada aburrido y que transmita claramente una emoción o una acción sin que te haga pensar ‘¿y qué?'”.”

Para los estudios que producen miles de creatividades al mes, el arte de la preselección resultaría casi imposible de llevar a cabo manualmente. Sin embargo, para los equipos que producen unas pocas a la semana —una cantidad manejable—, supone una potente primera línea de defensa contra el gasto publicitario malgastado.

Cómo crear marcos de pruebas creativos que realmente funcionen

Una vez que una ronda de creatividades supera la “prueba de lo aburrido”, la siguiente cuestión gira en torno a la estructura y la estrategia. ¿Cómo es vuestro protocolo de pruebas? ¿Cuál es la frecuencia? ¿Qué elementos utilizáis para evaluar y medir el éxito? 

Las respuestas variarán mucho en función de tu canal y tu categoría. No obstante, puedes utilizar estos cuatro flujos y marcos diferentes como punto de partida.

Marco 1: Configuración del IPM (volúmenes pequeños y medianos)

La configuración de IPM es la forma más sencilla de iniciarse en las pruebas estructuradas de creatividades publicitarias. Lanza una campaña específica en mercados de menor coste —India, Filipinas, Brasil— y utiliza IPM (instalaciones por cada mil impresiones) como tu métrica clave, e incorpora a los que mejor rinden a tu campaña habitual. Para equipos que producen unas 10 creatividades a la semana, es un sistema sencillo y fácil de gestionar:

“Llevas a cabo una campaña de pruebas creativas —digamos que en la India, Filipinas o Brasil— y seleccionas las creatividades ganadoras basándote en el IPM. A continuación, tomas esas creatividades ganadoras y las incorporas a tu campaña habitual. Esto funciona bien cuando produces, por ejemplo, unas 10 creatividades a la semana”.”

Pero aquí es donde muchos equipos se topan con un obstáculo. Las medidas de IPM instalar el volumen, no la intención de compra, y son cosas muy diferentes. Una creatividad que destaca en un entorno de pruebas de nivel 3 no siempre se comporta de la misma manera cuando cambia la optimización:

“El problema es que los creativos más eficaces de la campaña de pruebas no siempre generan tráfico en la campaña habitual, ya que la optimización es diferente”.”

Reconocer esa diferencia es lo que distingue a los equipos que se limitan a probar las creatividades de aquellos que realmente aprenden de ellas.

Marco 2: Marco de varios pasos (volumen medio)

El marco de varios pasos sirve precisamente para resolver esa fase intermedia. Así pues, en lugar de pasar directamente los ganadores del IPM a la campaña habitual, se añade una capa de validación intermedia, como una campaña de optimización de eventos de la aplicación, que te acerca mucho más a las condiciones del mundo real:

“Toma esos anuncios ganadores del IPM y pruébalos en una campaña de optimización de eventos de la aplicación —por ejemplo, optimizando para las compras—. Esto se acerca más a tu configuración habitual, ya que estás optimizando para los anunciantes. Esto funciona bien cuando produces más de 30 creatividades a la semana”.”

Piensa en ello como un eliminatorio a dos rondas. Primera ronda: la campaña IPM, que descarta a los perdedores evidentes de forma rápida y económica. Segunda ronda: la campaña de optimización de eventos de la aplicación, que somete a los supervivientes a una prueba de resistencia con respecto a la métrica que realmente importa: el comportamiento de compra. Solo las creatividades que obtengan buenos resultados en ambas rondas se ganarán un puesto en tu campaña principal.

Se trata de un proceso más costoso y que requiere más tiempo que la mera configuración de IPM, pero para los equipos que producen 30 o más creatividades a la semana, merece la pena. Este paso adicional de validación reduce significativamente el riesgo de promocionar una creatividad que parece buena sobre el papel, pero que luego no da los resultados esperados. ROAS donde realmente importa.

Marco 3: Campaña optimizada en función del valor (a gran escala)

Cuando se producen cientos o miles de creatividades al mes, el marco de trabajo de varios pasos empieza a fallar. Resulta sencillamente demasiado lento y costoso someter cada creatividad a un proceso de validación en dos fases con ese volumen. Es aquí donde Matej opta por una estructura de campaña optimizada en función del valor:

“He vuelto a una estructura de campaña optimizada en función del valor. En Facebook, puedes tener hasta 50 creatividades por conjunto de anuncios, lo que te ofrece una amplia variedad de tipos de creatividades. Se utilizan países de todo el mundo o de los niveles 3 y 4 como grupo de prueba”.”

La lógica aquí es diferente a la de los marcos anteriores. En lugar de hacer pasar los creativos por etapas secuenciales, dejas que el algoritmo se encargue del trabajo pesado. La optimización del valor de Facebook está diseñada para encontrar a los usuarios con mayor probabilidad de realizar compras de alto valor, lo que significa que el entorno de pruebas está estrechamente alineado con tus objetivos. No estás realizando pruebas para conseguir instalaciones con la esperanza de que eso se traduzca en resultados. Estás realizando pruebas para obtener valor desde el principio.

La segmentación a nivel mundial también es una decisión deliberada. Un mayor número de mercados implica más datos y más rapidez, y eso es precisamente lo que se necesita a la hora de evaluar creatividades a gran escala:

“Esta configuración global y optimizada en cuanto al valor ha estado dando muy buenos resultados últimamente. A partir de ahí, puedes pasar los anuncios más exitosos a tu campaña habitual o ampliar directamente la campaña de pruebas si ya está dando resultados”.”

Realmente merece la pena destacar este último punto. Si un creativo ya está dando buenos resultados en la campaña de pruebas optimizada por valor, hay razones para ampliarlo directamente en lugar de pasar por otra fase. Dado que la campaña ya se está optimizando en función de la señal adecuada, lo más inteligente es invertir más en ella y dejar que siga funcionando. 

Marco 4: Paso directo a la situación habitual (a muy pequeña escala)

En el extremo opuesto, existe un caso en el que una campaña de pruebas específica no tiene ningún sentido. Para los estudios más pequeños o las cuentas que producen entre uno y tres creatividades a la semana, la infraestructura necesaria para una configuración de pruebas independiente simplemente no se justifica:

“En el caso de los clientes más pequeños o las cuentas más modestas que producen entre uno y tres creativos a la semana, me salto por completo la campaña de pruebas. Cada nuevo creativo se incorpora directamente a la campaña principal habitual, ya que no hay suficiente volumen ni presupuesto para una configuración de pruebas independiente”.”

Se trata de una decisión pragmática. Llevar a cabo una campaña de pruebas independiente requiere presupuesto, tiempo y un volumen de creatividades suficiente para generar resultados estadísticamente significativos. Si produces tres creatividades a la semana, no dispones de ninguno de esos recursos en cantidad suficiente. Repartir tu presupuesto limitado entre una campaña de pruebas y una campaña habitual probablemente perjudicaría el rendimiento de ambas.

La campaña «business-as-usual», que suele dirigirse a mercados de primer nivel como EE. UU., se convierte automáticamente en el campo de pruebas. Se introducen nuevas creatividades, el algoritmo las evalúa comparándolas con los activos existentes y la selección natural toma el relevo. Se trata de un ciclo de retroalimentación más lento, pero para una operación de esta envergadura, es el más adecuado.

Lo interesante es que, incluso en el marco de la campaña «business-as-usual», Matej se aleja de las recomendaciones habituales de la plataforma cuando los datos lo respaldan:

“He comprobado que actualizar los anuncios dos o tres veces por semana —aunque vaya en contra de las recomendaciones de Facebook— resulta, de hecho, beneficioso para el rendimiento”.”

Las directrices oficiales de Facebook suelen recomendar dar tiempo a que las campañas se estabilicen antes de realizar cambios. Sin embargo, el desgaste de los creativos es una realidad y, llegado un punto, dejar que un creativo desgastado siga en marcha resulta más perjudicial que la interrupción que supone renovarlo. La experiencia de Matej sugiere que, en el caso concreto de los juegos para móvil, adelantarse al desgaste merece la pena. Esto nos recuerda que buenas prácticas son un punto de partida, no un manual de normas.

Pruebas creativas en Facebook y más allá: por qué cada canal necesita su propia estrategia

Uno de los puntos más importantes de toda la conversación fue la insistencia de Matej en que Las pruebas de creatividades publicitarias deben realizarse de forma nativa en cada plataforma. Triunfar en Facebook no garantiza el éxito en ningún otro sitio, y Las mejores prácticas para las pruebas A/B de creatividades publicitarias varían considerablemente según el canal.

“Cada canal requiere, en realidad, sus propias pruebas. Si tienes una creatividad que realmente destaca, es probable que funcione bien en todos los canales, pero ya no puedes dar eso por sentado. Los canales se comportan de forma muy diferente”.”

Pruebas de creatividades en Facebook requiere un gancho potente y un contenido creativo sólido en la parte central. El final importa menos de lo que crees:

“No es imprescindible incluir una llamada a la acción contundente al final, porque el 80% de la gente ni siquiera ve hasta el final un vídeo de un minuto; en el mejor de los casos, ven la mitad”.”

AppLovin da un giro total a la situación:

“Todo el mundo ve el vídeo completo y, a continuación, pasa a la parte interactiva. Por eso es necesario incluir una llamada a la acción muy contundente al final. Además, la propia parte interactiva tiene una serie de prácticas recomendadas. En AppLovin, por ejemplo, los jugadores deben poder hacer clic al menos 10 veces y pasar al menos 60 segundos en el contenido interactivo. Así que tienes un minuto de vídeo más un minuto de contenido interactivo”.”

TikTok es el canal más exigente a la hora de probar creatividades publicitarias a gran velocidad:

“El agotamiento creativo puede aparecer en cuestión de días, lo que a veces obliga a crear contenido nuevo cada dos días. TikTok cuenta incluso con un programa en el que los creadores producen contenido por ti. Eso supone, potencialmente, 40 vídeos nuevos a la semana”.”

“Mi estrategia consiste en añadir un nuevo grupo de anuncios por campaña con unos ocho vídeos nuevos y rotarlos continuamente. La automatización es fundamental en este caso. Si lo haces manualmente, acabas pasándote todo el día solo subiendo creatividades y creando grupos de anuncios, y ya está”.”

Google apuesta por la sencillez — No hay ninguna campaña de pruebas específica, solo grupos de anuncios habituales agrupados por concepto, con un máximo de 20 vídeos por grupo de anuncios.

Pero los conjuntos de creatividades de AppLovin suponen un avance reciente destacable que merece la pena señalar:

“Los conjuntos de creatividades de AppLovin se han optimizado, de modo que ahora puedes incluir un vídeo con varias variantes reproducibles en un mismo conjunto de creatividades y dejar que el algoritmo se encargue de las pruebas. Esta función no existía hace seis meses, por lo que supone una mejora significativa”.”

Cómo probar y perfeccionar las creatividades publicitarias para mejorar el ROAS: la capa interactiva

Los contenidos interactivos añaden otra capa de complejidad a las pruebas de creatividades publicitarias. Son más difíciles de producir, de probar y de perfeccionar. Sin embargo, el enfoque de Matej nos revela el proceso:

“Se toma un vídeo que haya dado buenos resultados, se combina con diferentes elementos interactivos y se comparan entre sí: es el mismo concepto que las pruebas solo con vídeo, pero ahora con una tarjeta final interactiva. Lo que mejor resultado dé pasa a la siguiente ronda. El elemento interactivo ganador se mantiene siempre como creatividad de control y se prueban nuevas combinaciones comparándolas con él”.”

La combinación de vídeo y tarjeta final interactiva es, sin duda, el formato que mejor funciona. Pero el reto que plantea su producción es real, y esa es precisamente la razón por la que Matej creó Playable Maker:

“Los prototipos jugables son difíciles de crear y aún más de probar adecuadamente. Pero con las plantillas, puedes conseguirlo rápidamente. Con André descubrí que los juegos midcore, hardcore y 4X utilizan una plantilla de rompecabezas de 3×3, lo cual puede parecer aleatorio, pero funciona. Se puede crear en 20 minutos: subes una imagen estática, generas el demo y listo”.”

También señaló una tendencia emergente que pone en tela de juicio la idea de que los «playables» deban reflejar la jugabilidad real:

“Si hay algún juego muy escalable —como un solitario o un juego de combinar tres— en lugar de clonarlo, coges ese concepto de juego y lo utilizas como base para tu juego. De este modo, aprovechas una mecánica probada en tu creación sin tener que desarrollar un juego completamente nuevo. Y funciona”.”

El ciclo de iteración: la experimentación creativa nunca termina

Una vez que hayas identificado tus anuncios más eficaces, el trabajo no ha terminado. Saber cómo probar y perfeccionar las creatividades publicitarias para mejorar el ROAS implica aceptar que el proceso de mejora es continuo y nunca se detiene del todo:

“Una vez realizadas todas las pruebas y identificados los elementos más eficaces, el siguiente paso es la iteración, y hay un sinfín de cosas que probar: contenido generado por los usuarios (UGC), inteligencia artificial (IA), sonido, voces en off, ganchos, factores que provocan ansiedad, urgencia. Y luego vuelves a empezar todo el ciclo. Es un bucle sin fin”.”

Para desarrollar la intuición necesaria para desenvolverse en ese ciclo, es preciso estar en contacto de forma continuada con una amplia variedad de profesionales creativos. Matej ilustró este punto con un ejemplo muy acertado:

“Hubo un juego en el que hicimos dos vídeos —uno era ‘novato contra profesional’— y la empresa quería que aparecieran su logotipo y un titular en los tres primeros segundos. Les dije: a nadie le importa eso en los tres primeros segundos. Tenéis que captar la atención. Perdimos 70% de espectadores justo ahí. Así que lo probamos, recortamos los tres primeros segundos en Facebook y la versión sin el logotipo funcionó mucho mejor. A menos que sea el logotipo de Supercell, a nadie le importa”.”

El ganador inesperado: los anuncios de baja fidelidad

Matej concluyó con lo que describió como su sorpresa más genuina en las últimas pruebas creativas, y es un recordatorio útil de que las suposiciones en este sector tienen una vida útil muy corta:

“Siempre he dicho que los anuncios de baja fidelidad —esos en los que parece que alguien se ha grabado en casa hablando de un juego— suelen funcionar sorprendentemente bien. Al principio, la verdad es que no lo entendía. Estoy acostumbrado a producir contenido pulido. Pero empecé a hacerlo y funciona. No parece un anuncio. Da la sensación de ser una publicación de un influencer o contenido orgánico. Muy al estilo de TikTok, muy espontáneo. Eso me sorprendió de verdad, y ahora se ha convertido en una parte fundamental de lo que produzco”.”

Es una nota perfecta con la que terminar. En un panorama en el que los estudios producen 23 000 creatividades al mes y los marcos de prueba de creatividades publicitarias evolucionan cada seis meses, las creatividades que destacan suelen ser precisamente aquellas que menos parecen creatividades.

Conclusión

Al fin y al cabo, el éxito de las pruebas de creatividad publicitaria no consiste en perseguir el volumen por el mero hecho de hacerlo. Se trata más bien de crear un sistema que filtre, valide y itere con un objetivo claro. 

Tanto si trabajas con un puñado de creativos como con decenas de miles, los equipos y los creativos que triunfan son aquellos que mantienen la disciplina: descartan lo que no conecta con el público, realizan pruebas basadas en indicadores significativos y se adaptan al comportamiento específico de cada plataforma. 

A medida que el panorama sigue evolucionando con la automatización, la IA y nuevos formatos como los «playables», hay un principio que se mantiene constante: las pruebas creativas no son un proceso puntual, sino un ciclo continuo de aprendizaje, perfeccionamiento y ampliación de lo que realmente funciona.

Este artículo se basa en El podcast «ROI 101» de Tenjin Episodio con Matej, de «Two and a Half Gamers». Mira el episodio completo y descubre la «Creative Bible» y el «Playable Maker» de Matej a través de los enlaces que aparecen en la descripción del episodio.

Gestor de contenidos de marketing

Tara Meyer