Cómo crear una máquina de contenido viral: cómo elaborar contenido y creatividades virales

Descubre cómo crear contenido viral, generar miles de vídeos y reducir los CPM

La teoría parece sencilla: contratar a creadores, grabar vídeos, conseguir visualizaciones, hacerse viral y captar nuevos usuarios a bajo coste. En realidad, la puesta en práctica no es nada tan sencilla. 

En los últimos años, las aplicaciones móviles han dejado de lado la adquisición tradicional de usuarios de pago (UA) debido al aumento de los CPM. Como consecuencia, está surgiendo una nueva economía de los creadores. Ahora más que nunca, la producción de contenidos se está convirtiendo en un proceso industrial que requiere sistemas, automatización de los flujos de trabajo, innumerables repeticiones y una optimización implacable. 

“Aquí, el volumen lo es todo”, afirma Nikita Zatsepin, fundador de Creally. “Al fin y al cabo, menos de 1% se vuelve viral, así que hay que optimizar en función de esto”.”

Nikita conoce a la perfección el panorama viral. Desde la red publicitaria de Unity hasta la creación de un $2M cartera de aplicaciones Desde sus inicios hasta la gestión actual de una plataforma de marketing de influencers basada en la inteligencia artificial, ha sido testigo de primera mano de la evolución del marketing de resultados hacia un crecimiento impulsado por los creadores. Sus reflexiones, compartidas en el podcast «ROI 101» de Tenjin, revelan el sofisticación operativa necesario para competir en este nuevo paradigma.

Para los profesionales del marketing móvil acostumbrados a los mecanismos del marketing de resultados de pago marketing, la transición hacia las redes de creadores e influencers supone algo más que un simple cambio de canales. Se trata de un nueva economía que exige un dominio de los procesos de producción de contenidos, la gestión de relaciones y la difusión viral a gran escala.  

Contenido viral: la economía de escala

Cuando se trata de diseñar contenido viral, toda la perspectiva se convierte en un juego de cifras. En el caso de la adquisición de usuarios de pago, puede que se prueben hasta 20 creatividades y se amplíe la difusión de las que mejor funcionan. Sin embargo, en el caso de los creadores, es necesario producir cientos de recursos para encontrar los pocos que logren destacar. 

“Hay que llegar a miles, a decenas de miles cada mes”, explica Nikita. “Algunas marcas llegan a cientos de miles”.”

Está claro que solo funciona en términos de volumen y escala: 

“Así que la idea es que pagues entre $10 y 20, quizá $30 como máximo por un vídeo. Esto tiene el mismo coste que un creativo en la primera fase de pruebas. Normalmente, no gastarías más de $30-40 dólares en una creatividad para un anuncio de pago”.” 

Sigue haciendo hincapié en la importancia de la escala y el coste: 

“Son muchas ideas que se pueden probar sin que el presupuesto resulte demasiado elevado”, señala Nikita. “Con nuestro negocio de aplicaciones, conseguimos un CPM de $0,66 en EE. UU. para aplicaciones desconocidas, lo cual fue realmente bueno”.”

La lección que hay que aprender aquí es que hay que centrarse en conseguir más tiros a puerta y en la rapidez de iteración, no en la perfección. 

Cómo colaborar con (micro)creadores

Encontrar creadores no es lo difícil; lo difícil es conseguir el a la derecha Encontrar a los creadores adecuados para tu aplicación móvil y tu marca es el verdadero reto. 

“Un buen proceso suele ser más o menos así: tienes que ponerte en contacto con mil personas, 100 de ellas te responderán y, de entre esas 100, probablemente llegarás a un acuerdo con unas 20”, revela Nikita.

Esa es una tasa de conversión de 2%, lo que significa que, para captar a 100 creadores, tendrás que contactar con al menos 5.000. Y no todos los creadores, aunque quieran acuerdos con marcas, son necesariamente receptivos o profesionales.

“Me sorprendió que la mayoría de los equipos de marketing de influencers sigan haciendo esto a mano, lo cual es una locura”, afirma. “Si quieres trabajar con cientos de creadores, es imposible hacerlo a mano; imposible, ni de coña”.”

La solución requiere automatización en todo el embudo: encontrar creadores mediante el análisis de datos públicos o bases de datos, contactar con ellos a través de secuencias de correo electrónico que eviten los filtros de spam, hacer un seguimiento de quienes no responden, solicitar información sobre su audiencia mediante capturas de pantalla y generar ofertas personalizadas basadas en sus métricas de rendimiento medias.

Métricas clave para creadores de contenido digital e influencers

Uno de los errores más comunes es dejarse llevar por el número de seguidores de un creador.

“Un creador siempre intentará venderte seguidores. Pero tú siempre tendrás que comprar visualizaciones medias”, advierte Nikita. “Nunca te fijes en los seguidores”.”

El indicador clave es la mediana de visualizaciones de los últimos tres meses. Ni las visualizaciones totales, ni el número de seguidores, ni siquiera la media de visualizaciones. Utilizar la mediana de visualizaciones elimina los valores atípicos y te ofrece una imagen del rendimiento real de referencia.

“Algunas funcionarán, otras no; no pasa nada”, explica. “En los casos en los que realmente haya funcionado, mi recomendación es intentar firmar un acuerdo de reparto de ingresos”.”

“Si ves que el número medio de visualizaciones es bajo y, en cambio, hay una gran cantidad de ”me gusta“, comentarios y compartidos, es raro”, advierte Nikita. «Las plataformas de redes sociales detectan si un creador tiene «me gusta» o seguidores falsos y, por lo general, le quitan prioridad en el algoritmo o incluso le penalizan».”

Un ejemplo de señal de alerta: un creador tiene 2 000 visualizaciones, pero solo 800 «me gusta». 

Cómo crear contenido viral: el briefing creativo

Aunque parezca contradictorio, las marcas y aplicaciones que tienen éxito con el marketing de creadores no son aquellas que les dan total libertad. Más bien, son aquellas que proporcionan una orientación clara, dejando al mismo tiempo el margen justo para la expresión auténtica. Estas guías de estilo y directrices suelen resumirse en un briefing creativo elaborado por la marca o la aplicación. 

“Es fundamental que la marca tenga claro qué quiere vender y cómo quiere hacerlo”, sostiene Nikita. “Es muy poco probable que alguien lo entienda mejor que tú”.” 

Como aplicación, “dispones de todos estos datos sobre la competencia, cosas que han funcionado en el pasado, cosas que han dado buenos resultados a otras personas. Básicamente, puedes ofrecer todas estas ideas creativas a tu red de creadores, y ese es, sin duda, el mayor valor que puedes aportar”.”

El uso de un briefing creativo permite que todas las partes implicadas se pongan de acuerdo sobre el objetivo, los participantes y cómo se medirá el éxito. 

¿Qué es un briefing creativo? 

Un briefing creativo es un documento que proporciona a un creador o a un equipo toda la información necesaria para producir el resultado deseado. Por ejemplo, el producto final podría ser un anuncio, una campaña, un vídeo, páginas de destino, etc. 

¿Qué incluye un briefing creativo? 

Cuando te preocupas por el rendimiento y la medición, el briefing creativo es el plan de trabajo que vincula tu concepto creativo con las cifras que pretendes alcanzar, al tiempo que sirve de base para los conocimientos de los creadores. Hace que los creadores, el crecimiento y las métricas se centren todos en el mismo objetivo. Un briefing creativo eficaz debe leerse como un plan de crecimiento. Esto es lo que debes incluir: 

La clave está en ofrecer conceptos creativos sólidos o ideas, permitiendo al mismo tiempo que los influencers y los microcreadores los adapten a su estilo personal y a su público.

“Los mejores equipos tienen requisitos muy estrictos en cuanto a lo que esperan de los creadores, pero, al mismo tiempo, siempre debería haber cierto margen para la libre expresión de la creatividad”, aconseja Nikita.

Ofrecer incentivos a los microcreadores

Los acuerdos con microcreadores basados en una tarifa fija suelen generar incentivos desalineados para las partes interesadas. El creador cobra independientemente de los resultados, por lo que tiene poca motivación para intentar que el contenido se vuelva viral.

“Siempre ofrecemos bonificaciones si el vídeo alcanza un umbral determinado en cuanto a visualizaciones”, explica Nikita. “Una vez que incentivamos al creador para que se centre en cada vídeo —cada vídeo debe superar la mediana—, esta bonificación suele ser mucho mejor que la tarifa fija en sí”.”

Nikita propone la siguiente estructura: una tarifa fija baja (que cubra los costes básicos de producción) con importantes bonificaciones por rendimiento vinculadas a superar la mediana de visualizaciones del creador en un periodo de tres meses.

En el caso de los que obtienen mejores resultados, la evolución natural es el reparto de ingresos, pero esto solo funciona una vez que se ha demostrado que el modelo entre las partes interesadas y los creadores funciona.

“No les preguntes a los creadores desde el primer contacto; indaga más”, advierte. “Una vez que un creador es capaz de ver el valor real que puede generar, la conversación resulta mucho más fácil”.”

“Si puedes acudir a ellos y decirles: “Oye, hemos hecho un vídeo contigo. Ha generado $3.000 en ventas. Podemos darte 50% de esas ventas la próxima vez si quieres simplemente enviarnos vídeos cuando quieras. Siempre te pagaremos una parte de todas estas ventas que se te atribuyan”».” 

El reparto de ingresos funciona mejor con embudos de conversión web, en los que se pueden crear códigos promocionales únicos, realizar un seguimiento de las conversiones y atribuir los ingresos. En el caso de relaciones consolidadas con creadores que generan ingresos significativos, pagar el 50% de los beneficios crea una verdadera colaboración.

Si acabas de empezar, otra forma de abordar los incentivos para los creadores es ofrecerles bonificaciones si superan su mediana en X%. 

Aprovecha el aumento gradual

El tema tabú sigue siendo la medición. A diferencia de los canales de pago con atribución con precisión al píxel, el contenido orgánico de los creadores se encuentra en una zona gris en lo que respecta a su medición.

“El contenido con un alto nivel de seguimiento suele ser penalizado por la plataforma [social]”, explica Nikita. “Simplemente no se vuelve viral”.”

Las plataformas no quieren que las marcas eludan sus redes publicitarias, por lo que el contenido que es objeto de un seguimiento tan intenso pierde prioridad según el algoritmo.

La solución alternativa consiste en aceptar una medición imperfecta:

“Los equipos solo miden el aumento incremental. Se puede observar el incremento en el crecimiento orgánico a partir de una fecha concreta. Se aprecia el aumento en las visitas directas a la página web o en los resultados de búsqueda”.”

El volumen de búsquedas de la marca, los picos de instalaciones orgánicas y los patrones de tráfico web se convierten en tus principales indicadores, lo que obliga a los profesionales del marketing a familiarizarse con los indicadores de tendencia en lugar de con la atribución precisa.

Rentabilidad: Consigue un CPM más bajo

Si tu objetivo es conseguir impresiones de pago rentables, existen varias estrategias avanzadas:

Arbitraje laboral
“Se crea contenido en Filipinas y luego se contrata a creadores en Estados Unidos solo para que lo publiquen. No hace falta pagar a los chicos de Estados Unidos por la creación del contenido”.”

Contenido anónimo
Complementa los vídeos creados por los propios autores con presentaciones de diapositivas y contenido basado en plantillas, que resulta más económico de producir pero permite mantener la frecuencia de publicación.

Reutilización de contenidos
Uso Scripts de Python modificar los vídeos ganadores (cambiando la velocidad, los filtros y los subtítulos) y volver a subirlos para prolongar su periodo de popularidad viral.

Localización
”El mismo contenido puede hacerse viral en francés o en español, pero nunca lo hará en inglés, simplemente porque la competencia en inglés es mucho mayor».”

Comprar al por mayor
Compra los vídeos por adelantado durante las temporadas de menor actividad, cuando las tarifas de los creadores son más bajas, y publícalos durante los periodos de mayor competencia.

Sin embargo, al adoptar estas estrategias orientadas a la rentabilidad, pueden surgir algunos riesgos. El arbitraje laboral puede dar lugar, en ocasiones, a una baja calidad, mientras que la compra al por mayor podría afectar a la seguridad de la marca, etc. 

El multiplicador de la reutilización de contenidos virales

El marketing de creadores tiene una ventaja sinérgica que no se aprovecha lo suficiente: crea un ciclo de retroalimentación bidireccional entre aquello con lo que el público interactúa de forma voluntaria (orgánico) y aquello que se puede ampliar de forma sistemática (de pago). 

El contenido orgánico es lo más parecido a los datos y resultados de un estudio de mercado. 

Los medios de pago suelen convertir luego este conocimiento del mercado en experimentos controlados. 

Por ejemplo, los medios de pago podrían utilizar el mismo mensaje que el contenido orgánico, pero probarlo con un público diferente y evaluar su ROAS. En lugar de adivinar qué contenido crear a continuación, estás convirtiendo continuamente las señales en resultados a gran escala. 

“Algunos de nuestros clientes contratan a creadores para ambas cosas: para el crecimiento orgánico, pero al mismo tiempo se obtiene una especie de validación gratuita del contenido a través de ese crecimiento orgánico”, señala Nikita. 

Si un creador se hace viral de forma orgánica, esto valida el concepto creativo sin ningún coste mediático. Esos vídeos de éxito pueden promocionarse entonces a través de canales de pago con total confianza. Por el contrario, creativos remunerados con buenos resultados puede difundirse a través de redes de creadores para lograr una difusión orgánica.

“También funciona al revés. Si tienes un contenido creativo que da muy buenos resultados en las campañas de pago, tiene sentido publicarlo también en la cuenta de tu empresa o facilitárselo a los creadores para que puedan retocarlo”.”

Recurrir a creadores te ayuda a descubrir qué es lo que conecta con tu público antes de realizar una inversión importante. La publicidad de pago permite confirmar si un enfoque viral realmente genera conversiones, qué perfiles de usuario se mantienen fieles y qué promesas provocan la pérdida de clientes (alto CTR, bajo CVR; o muchas instalaciones, baja retención a los 7 días).

Cómo crear una máquina de contenido viral

Lo que distingue a los programas para creadores exitosos de los experimentos fallidos es una infraestructura sistemática. “Es imposible hacer esto manualmente”, subraya Nikita una y otra vez. 

Para crear una máquina de contenido viral se necesita: 

Automatización de la búsqueda de contenido
Herramientas o scripts para identificar y recopilar bases de datos de creadores en función de palabras clave, nichos y métricas de rendimiento

Automatización de la divulgación
Secuencias de correo electrónico con «warm-up» del dominio, evitación de filtros antispam y mensajes de seguimiento automáticos

Validación de datos
Sistemas para solicitar y verificar capturas de pantalla de la audiencia directamente a los creadores

Plantillas de resúmenes
Briefings creativos coherentes y profesionales con ofertas personalizadas basadas en los CPM medios por visualización

Seguimiento del rendimiento
Cuadros de mando que supervisan la producción de los creadores, el rendimiento de los vídeos y el impacto incremental

Sistemas de pago
Procesos optimizados para gestionar lo que podrían ser cientos de pagos a creadores al mes

“Es necesario tener muy claro cómo quieres estructurar el sistema de pruebas en torno a esto”, aconseja Nikita. “¿Qué es una buena prueba? ¿Qué es una mala prueba? ¿Cómo validar la idea de la forma más rápida posible?”.”

«Creator Operations» es la nueva estrategia de adquisición de usuarios (UA)

El marketing de creadores es una nueva disciplina en auge que combina la producción de contenidos, su distribución y la iteración basada en el rendimiento. A medida que aumentan los CPM y la segmentación se vuelve menos fiable, la ventaja pasa de recaer en quien dispone del presupuesto para pujar a quien es capaz de extraer el máximo de conocimientos sobre su estrategia de adquisición de usuarios y convertirlos más rápidamente en resultados creativos repetibles. 

“Para crear una empresa, primero hay que empezar por una empresa de producción de contenidos y luego ver cómo se puede ampliar a otros ámbitos”, concluye Roman, director de marketing de Tenjin.

La ventaja competitiva no radica en un único creador, una tendencia o un éxito viral. Todo se reduce a la infraestructura: captación y contacto automatizados, un nivel de calidad basado en la mediana de visualizaciones (no en el número de seguidores), briefings claros que traduzcan las características del producto en ganchos propios de los creadores, estructuras de incentivos que motiven a todos a superar el nivel de referencia, y una medición honesta sobre lo que no se puede atribuir con total precisión, pero lo suficientemente sólida como para orientar las decisiones.

Para los equipos de rendimiento y de adquisición de usuarios (UA) que no pueden permitirse las subastas de Facebook y Google, la estrategia principal debería centrarse más en el volumen que en la viralidad. Una vez que se tenga el volumen, se podrá sistematizar lo que funciona y descartar lo que no. Así pues, deja que el rendimiento orgánico valide tus estrategias con un coste de medios casi nulo, utiliza la publicidad de pago para confirmar el impacto y aplica estos aprendizajes a tu proceso de creación de contenido. Con suerte, alguna de tus creatividades o contenidos alcanzará el 1%.

La cuestión principal a la hora de poner en marcha tu estrategia de creadores no debería ser conseguir que estos publiquen contenido. Se trata de si puedes gestionar el crecimiento de los creadores con el mismo rigor que la adquisición de usuarios tradicional y, aun así, ser capaz de gestionar una producción creativa 10 veces mayor. 

Principales conclusiones

La cantidad supera a la perfección: El crecimiento impulsado por los creadores es un juego de probabilidades, por lo que la ventaja recae en los equipos capaces de producir y lanzar un volumen creativo enorme.

La clave está en los sistemas (no en el esfuerzo manual): La búsqueda de contenidos, la divulgación, el control de calidad, las instrucciones, el seguimiento y los pagos deben ponerse en práctica y automatizarse para poder ampliar la escala más allá de un puñado de creadores.

Elige a los creadores por su rendimiento, no por su popularidad: Optimiza en función de la mediana de visualizaciones (últimos 3 meses) y la calidad de la audiencia, no del número de seguidores.

La orientación y los incentivos determinan los resultados: Los briefs creativos claros y basados en el rendimiento, junto con las estructuras de bonificaciones y reparto de ingresos, motivan a los creadores a superar los objetivos mínimos y a producir contenidos de utilidad comercial.

Comprender el ciclo de retroalimentación entre el tráfico orgánico y el de pago: El tráfico orgánico permite identificar los ganchos de forma económica; el de pago confirma qué es lo que realmente genera conversiones y fideliza. A continuación, reutilizas y amplías los elementos más exitosos en ambos canales.

Gestor de contenidos de marketing

Tara Meyer