¿Qué es la economía de los creadores? Por qué los microinfluencers están redefiniendo la captación de usuarios móviles

El aumento de los costes publicitarios, los CPM y los retos relacionados con la atribución están llevando a los profesionales del marketing móvil a pasar de la adquisición de usuarios de pago al crecimiento orgánico impulsado por los creadores de contenido.

Para los desarrolladores de aplicaciones y los especialistas en marketing móvil, la estrategia habitual de optimizar los CPM, probar creatividades y ampliar el alcance de las más exitosas está resultando cada vez más costosa. Lo que antes era una ciencia predecible basada en la segmentación y las pujas se ha convertido en un nuevo arte: captar y mantener la atención. 

Nikita conoce a la perfección el panorama viral. Desde la red publicitaria de Unity hasta la creación de una cartera de aplicaciones $2M y, actualmente, la gestión de una plataforma de marketing de influencers basada en IA, ha sido testigo de primera mano de la evolución del marketing de resultados hacia un crecimiento impulsado por los creadores. Sus conocimientos, compartidos en 

En un episodio del podcast «ROI 101» de Tenjin, contamos con la presencia de Nikita Zatsepin, fundador de Creally —una plataforma de marketing de influencers basada en IA— y antiguo ejecutivo de marketing de Unity. Nos ofrece sus perspectivas sobre el marketing de influencers, las aplicaciones para consumidores y la economía de los creadores en general. En concreto, explicará por qué el movimiento de los microinfluencers tiene una gran influencia en la forma en que las aplicaciones captan nuevos usuarios.

Por qué se está acelerando el crecimiento impulsado por los creadores

“Cuando empezamos, nuestro CPM en EE. UU. era de unos $2-3 en 2023”, revela Nikita Zatsepin, fundador de Creally y antiguo ejecutivo de marketing de Unity, en una conversación reciente en el podcast “ROI 101” de Tenjin. «A finales de 2024, el CPM ya era de $40. El coste se multiplicó casi por diez y, obviamente, es muy difícil multiplicar por ocho el LTV».”

Esto refleja un cambio sistemático en el ecosistema de la publicidad móvil. Los costes de captación de clientes (CAC) se han multiplicado por cuatro en los últimos dos años, con un crecimiento de casi el doble solo en 2025. Como atribución A medida que la situación se vuelve más complicada tras la entrada en vigor del ATT y se endurecen las normativas sobre privacidad, el coste total de captar usuarios rastreables y atribuibles a través de los canales tradicionales sigue aumentando.

“Si una red publicitaria obtiene el margen, eso significa que el anunciante lo paga con su propio margen”, explica Zatsepin. “En esencia, si operas en el ámbito del marketing de resultados, estás abocado a perder. Es solo cuestión de tiempo”.”

Esta amenaza existencial afecta especialmente a los desarrolladores de aplicaciones que trabajan con presupuestos reducidos. Cuando tu coste de captación de clientes Si los precios se multiplican por diez, pero tu capacidad para subirlos sigue siendo limitada, tienes que encontrar una solución sostenible. Una opción es empezar a explorar oportunidades relacionadas con los creadores.  

¿Qué es la economía de los creadores?

En esencia, la economía de los creadores supone un cambio de la producción y distribución centralizadas de contenidos a una creación descentralizada por parte de personas que construyen su audiencia en las redes sociales. En el caso de las aplicaciones móviles, esto se traduce en un enfoque de captación de usuarios fundamentalmente diferente: en lugar de comprar espacios publicitarios a redes publicitarias, las marcas y las empresas se asocian directamente con creadores que producen contenidos auténticos que fomentan el descubrimiento orgánico. 

Mientras que la adquisición de usuarios (UA) tradicional de pago puede llegar a costar más de $40 por CPM en mercados competitivos, el contenido impulsado por creadores que llega viral, puede alcanzar un CPM tan bajo como $0,66 y, en algunos casos, situarse de forma constante por debajo de $1.

“Por ejemplo, en nuestro negocio de aplicaciones, conseguimos un CPM de $0,66 en EE. UU. para aplicaciones desconocidas, lo cual fue realmente bueno. Creo que el CPM habitual que se suele tener en cuenta oscila entre $3 y 5, algo así”, comenta Nikita. 

“Ha surgido toda una nueva categoría de productos de consumo”, señala Zatsepin. “Esos chicos simplemente no recurren a la adquisición de usuarios de pago porque no pueden. Al mismo tiempo, son extremadamente eficaces a la hora de crear vídeos virales a gran escala”.”

Pone como ejemplo Triips, una página web que permite comprar billetes de viaje más baratos que a través de canales tradicionales como Booking o similares”. Al tratarse de una aplicación para consumidores y una start-up del sector de los viajes, suelen tener dificultades con la captación de clientes de pago debido a sus escasos márgenes. En lugar de entrar en una guerra de pujas competitivas, recurrieron a los creadores de contenido: 

“Contrataron a 70 creadores —prácticamente 70 estudiantes— que crearon sus propias cuentas, es decir, cuentas independientes. A continuación, les dieron ideas sobre cómo hacer vídeos y qué tipo de vídeos debían crear. En conjunto, esos 70 creadores produjeron más de 3.500 vídeos que generaron 27 millones de visualizaciones, lo que supone un CPM de $0,77, lo cual es fantástico”.” 

“Solo hay una forma de hacerlo, y hay que ser muy creativo a la hora de buscar canales de adquisición de usuarios (UA) económicos”, señala Nikita. “Obviamente, debido a los márgenes tan bajos del sector de los viajes, no se puede invertir en publicidad de pago a menos que se haya conseguido una ronda de financiación enorme”.”

“No se trata de un caso aislado”, añade, «recursos como Social Growth Engineers recogen docenas de aplicaciones y servicios que logran resultados similares mediante colaboraciones sistemáticas con creadores».” 

Todos tienen algo en común: creación de sistemas de producción de contenidos que generan volumen a gran escala, en lugar de depender de canales de captación de pago más costosos. 

Marketing de influencers para aplicaciones: microinfluencers frente a macroinfluencers

La economía de los creadores abarca un espectro amplio y diverso, desde los macroinfluencers, con millones de seguidores, hasta los nanocreadores, con solo unos cientos. Para los profesionales del marketing de aplicaciones móviles, el punto óptimo se sitúa cada vez más en los microinfluencers. 

¿Qué es un microinfluencer? 

A microinfluencer Se suele definir como un creador que tiene entre 10 000 y 100 000 seguidores. 

¿Qué es un macroinfluencer? 

A macroinfluencer Se suele definir como un creador que tiene entre 100 000 y 1 000 000 de seguidores. 

Las razones que justifican la combinación del marketing móvil y los microinfluencers son tanto estratégicas como económicas. 

“Hasta 80% de creadores nunca han tenido un acuerdo con una marca”, revela Zatsepin. “La mayoría de los creadores que tienen acuerdos son los grandes que trabajan con agencias, por lo que las marcas pueden comunicarse bien con ellos. Pero en el caso de los microcreadores, es realmente difícil llegar a ellos y encontrarlos”.”

Los microinfluencers constituyen una fuente relativamente sin explotar y ofrecen numerosas ventajas: 

1. Las tarifas de los microinfluencers son más asequibles 

• Suelen cobrar entre $10 y $30 por vídeo, frente a los cientos o miles que cobran los macroinfluencers.

2. Los microinfluencers son más auténticos

• Se dirigen a un público más reducido, lo que a menudo se traduce en un mayor nivel de interacción y confianza.

3. Los microinfluencers ofrecen una mayor escalabilidad

• Puedes asociarte con 50 microcreadores por el mismo precio que un acuerdo a gran escala.

4. Los microinfluencers están muy motivados

• A falta de colaboraciones con marcas consolidadas, se sienten motivados para dar lo mejor de sí mismos. 

El mensaje principal es que las tarifas de los microinfluencers siguen estando muy infravaloradas en comparación con su impacto potencial. Una marca que invierta $15K al mes puede contratar entre 30 y 50 microcreadores que produzcan entre 900 y 1500 vídeos. 

Ejemplos de microinfluencers: así es el éxito

Todos los ejemplos de microinfluencers que han tenido éxito comparten características y estrategias comunes. No se trata de colaboraciones puntuales ni de promociones por parte de famosos. Más bien, están integrados de forma sistemática en aplicaciones para consumidores y máquinas de producción de contenido viral.

Tomemos como ejemplo la categoría de aplicaciones de desarrollo personal, en la que trabajaba el equipo de Nikita. “Se trataba de aplicaciones por suscripción dirigidas al nicho del desarrollo personal: tests de evaluación de la personalidad, análisis de compatibilidad y cosas por el estilo, dirigidas principalmente a mujeres”, explica. 

¿Cuál era la estrategia? Se parecía a la de Triips. Reclutaba a estudiantes que se dedicaban a la creación de contenidos como actividad complementaria, les proporcionaba una orientación creativa clara sobre los puntos débiles y las propuestas de valor, y les ofrecía incentivos en forma de bonificaciones por rendimiento cuando sus vídeos superaban la mediana de visualizaciones.

Esta tendencia se extiende a todos los sectores:

• Aplicaciones de finanzas colaborar con microcreadores de contenido sobre finanzas personales
• Aplicaciones de fitness colaborar con formadores para reforzar su presencia en las redes sociales  
• Herramientas de productividad colaborar con creadores de contenido sobre el estudio y el teletrabajo
• Aplicaciones de videojuegos aprovechar a los creadores de comentarios sobre videojuegos

Se diferencia del marketing de influencers tradicional en cuanto a su escala y sistematización. En realidad, no se trata de campañas, sino de motores de contenido continuos que generan cientos de nuevos recursos cada mes. 

Marketing de influencers para startups y estudios más pequeños

Para las startups, los desarrolladores independientes y los estudios de videojuegos más pequeños, la economía de los creadores representa algo más profundo: una forma más asequible de competir con los enormes presupuestos de las grandes empresas. 

“Solo hay una forma de hacerlo, y hay que ser muy creativo a la hora de buscar canales de adquisición de usuarios económicos”, señala Zatsepin al hablar de los negocios con bajos márgenes. “Obviamente, no se puede invertir en publicidad de pago a menos que se haya recaudado una gran ronda de financiación”.”

La estrategia típica de una startup consiste en recaudar algún tipo de capital, invertirlo en publicidad de pago y, a continuación, optimizar la recuperación del CAC. El marketing de influencers para startups, especialmente a través de redes de microcreadores, ofrece una forma de actuar fundamentalmente diferente.

• Menores requisitos de capital: $10-15K al mes frente a $100K+ para una escala de remuneración significativa
• Rentabilidad anterior: Una adquisición más económica permite un crecimiento rentable a menor escala
• Formulación de compuestos orgánicos: El contenido viral sigue impulsando las instalaciones mucho tiempo después de su publicación
• Creación de marca: El contenido auténtico genera notoriedad más allá de la respuesta directa

El enfoque basado en los microinfluencers requiere unas capacidades diferentes. En lugar de pujar y comprar tráfico, lo que se hace es crear un sistema de producción de contenidos. Así pues, en lugar de optimizar las pujas, lo que se hace es gestionar las relaciones con los creadores. En lugar de realizar pruebas A/B en las páginas de destino, se prueban conceptos creativos y se recaba opinión a través de las redes de creadores.

Adquisición de usuarios de pago frente a orgánica en el marketing de influencers: el reto de la atribución

En comparación, el cambio hacia el marketing de influencers y el uso de un gran número de creadores conlleva una desventaja significativa: la atribución.

“El seguimiento, básicamente, acaba con el potencial viral”, advierte Zatsepin. “¿Cómo funciona? ¿Por qué pagas a Facebook, a TikTok Ads o a Google? En realidad, les pagas para que distribuyan tu enlace de seguimiento al cliente. Les pagas para que encuentren un cliente adecuado para tu producto y le envíen un enlace de seguimiento”.”

Por otro lado, cuando “te diriges directamente a los creadores, no pagas a TikTok ni a YouTube, sino que pagas directamente al creador. Esto significa que, en teoría, a la plataforma multimedia no le interesa que esto ocurra”.” 

Como resultado, “el contenido con un seguimiento excesivo suele ser penalizado por la plataforma. Simplemente no llega a hacerse viral”. Hay muchas soluciones alternativas para mitigar esto… La verdad es que no quiero entrar en detalles, es un tema más complejo. Sin embargo, el problema es que, si quieres que tu contenido se haga viral, probablemente tengas que renunciar al seguimiento».”

Para los profesionales del marketing acostumbrados a las métricas de atribución y seguimiento en paneles de control en tiempo real, esto supone un problema a la hora de realizar mediciones.  

“Normalmente intento decirles a los equipos: hay un precio que hay que pagar. O bien pagáis $40 CPM y os pasáis a Facebook, o bien pagáis $5 CPM, pero, lo siento, no habrá seguimiento, o será bastante limitado. Así que, básicamente, es un sacrificio que hay que hacer. Vosotros decidís”.”

Según Nikita, este debate entre la adquisición de usuarios de pago y la orgánica en el marketing de influencers se reduce, en esencia, a esta pregunta. Pero, ¿cuál es mejor? 

Los equipos líderes están optando por esta última opción y adaptando su enfoque de medición. “La mayoría de la gente mide el aumento incremental”, explica Zatsepin. “Se puede observar el incremento en el crecimiento orgánico a partir de una fecha concreta. Las búsquedas relacionadas con la marca suelen aumentar cuando se promociona algo a través de influencers”.”

Aunque la medición no es perfecta, las empresas que son capaces de cuantificar las ganancias y pérdidas incrementales se benefician de unos costes de adquisición considerablemente más bajos. 

Creador frente a influencer: ¿cuál es la diferencia? 

A medida que la economía de los creadores va madurando, la propia terminología va evolucionando. Aunque el “marketing de influencers” sigue siendo el término predominante, el “marketing de creadores” se utiliza cada vez más para referirse a un enfoque diferente.

¿Por qué es importante la distinción entre creador e influencer?

Los influencers suelen centrarse en su marca personal y en su público. Las colaboraciones consisten en promocionar productos entre sus seguidores actuales. La propuesta de valor es el acceso a ese público ya consolidado.

Los creadores se centran cada vez más en la producción de contenidos. Su valor no radica únicamente en el número de seguidores que tienen, sino en su capacidad para crear contenidos atractivos que puedan hacerse virales más allá de su público inmediato. Es el algoritmo de la plataforma, y no solo sus seguidores, el que determina el alcance.

Para los profesionales del marketing móvil, esta distinción es fundamental. Colaborar con un macroinfluencer significa, en esencia, comprar acceso a su audiencia; es como cuando las aplicaciones para consumidores compran un espacio publicitario. Con los microcreadores a gran escala, se está construyendo un motor de contenidos. Esos vídeos individuales pueden llegar mucho más allá del número de seguidores del creador gracias a la distribución algorítmica.

“En TikTok, el contenido es el único factor importante para la plataforma”, explica Zatsepin. “A TikTok no le importa realmente el tamaño de tu cuenta. Si tu vídeo es malo, lo será tanto en una cuenta grande como en una pequeña. Y lo mismo ocurre a la inversa. Si tienes una cuenta nueva pero con un vídeo realmente bueno, muy bien diseñado, pulido y publicado, seguro que se hará viral”.”

Por eso los microcreadores pueden generar un retorno de la inversión desproporcionado en determinadas plataformas: es la calidad de su contenido, y no el número de seguidores, lo que determina su rendimiento.

Tarifas de los microinfluencers 

Conocer las tarifas actuales de los microinfluencers es fundamental para elaborar presupuestos y previsiones. El mercado sigue estando fragmentado y, en gran medida, carece de estructura. En cierto sentido, esto genera oportunidades para los compradores bien informados. 

Según la experiencia de Zatsepin en la gestión de redes de creadores a gran escala, las tarifas de los microinfluencers (entre 10 000 y 100 000 seguidores) son las siguientes:

• Tarifa fija por vídeo: $10-30, donde los estudiantes y los músicos aficionados suelen situarse en el extremo inferior

• Bonificaciones por rendimiento: Remuneración adicional por los vídeos que superen la mediana de visualizaciones del creador

• Participación en los ingresos: Para los colaboradores con un rendimiento contrastado, reparto de ingresos basado en las conversiones atribuidas

• Compras al por mayor: Comprar entre 5 y 10 vídeos por adelantado (sobre todo durante las temporadas de menor actividad, como octubre) antes de los periodos de mayor demanda

Factores que influyen en la fijación de precios:

Lo que realmente marca la diferencia no es el número de seguidores, sino las métricas de rendimiento. “Nunca te fijes en los seguidores”, subraya Nikita. “Un creador siempre intentará venderte seguidores. Lo que siempre tendrás que comprar son visualizaciones medias”.”

Además, también propone ofrecer incentivos por un rendimiento sobresaliente. 

Significado de «micro-creatores»: el futuro del marketing de aplicaciones

Entonces, ¿qué implican realmente los microcreadores para el futuro del marketing de aplicaciones móviles?

En esencia, los microcreadores representan la democratización de la captación de usuarios. Mientras que la captación de usuarios de pago tradicional concentra el poder en las plataformas y los anunciantes corporativos, el crecimiento impulsado por los creadores lo distribuye entre miles de productores de contenido individuales.

Para los desarrolladores de aplicaciones, esto significa:

• Un crecimiento más accesible: No hace falta disponer de presupuestos de marketing del orden de $500K para entrar en el mercado y competir
• Una economía más sostenible: Los CPM de la serie Sub-$1 permiten un crecimiento rentable a menor escala
• Una participación más auténtica: Los usuarios descubren cosas a través de opiniones de confianza, no de anuncios
• Pruebas más creativas: Cientos de conceptos probados cada mes frente a docenas

Además, exige nuevas capacidades:

• Sistemas de producción de contenidos: Plantillas de resúmenes, normas de calidad, procesos de aprobación
• Gestión de las relaciones con los creadores: Selección, evaluación, incorporación y pago a gran escala
• Análisis del rendimiento: Medir la incrementalidad, no solo la atribución al último clic
• Dirección creativa: Comprender qué conceptos tienen repercusión en todas las plataformas

“Me tomo el marketing de influencers prácticamente como una prueba creativa”, explica Zatsepin. “Ya sabes cómo funciona la adquisición de usuarios de pago: creas 50 vídeos, los publicas en Facebook y ves cuáles tienen éxito. Con los creadores, es básicamente lo mismo”.”

Además, para quienes dedican sus esfuerzos a la economía de los creadores, todo parece merecer la pena cuando se produce entre 10 y 20 veces más contenido por una fracción del coste. Otro aspecto a tener en cuenta es el valor añadido que supone la distribución orgánica integrada.

Reflexiones finales para los profesionales del marketing móvil

Los profesionales del marketing móvil que tienen éxito están diversificando sus estrategias más allá de la adquisición de usuarios de pago para centrarse en el crecimiento orgánico impulsado por los creadores de contenido.

Se trata de una reestructuración fundamental de la forma en que las empresas y las aplicaciones ya están captando su base de clientes. A medida que la atribución se vuelve más compleja, las normativas de privacidad se endurecen y los costes de las plataformas aumentan, la ventaja competitiva recae en aquellos que son capaces de establecer relaciones auténticas con los usuarios a través del contenido y la comunidad.

La economía de los creadores, y en concreto las oportunidades que ofrecen los microinfluencers, no está sustituyendo a la adquisición de usuarios de pago. Más bien, constituye un complemento esencial para las aplicaciones de consumo que buscan un crecimiento sostenible y rentable. 

Para las aplicaciones que no pueden competir en subastas de pago, suele ser la única vía viable. Por otro lado, para las aplicaciones más consolidadas que ven cómo el CAC aumenta mes tras mes, se trata de una alternativa cada vez más atractiva. Sin embargo, para todo el ecosistema, representa un modelo más sostenible en el que el valor fluye desde las aplicaciones de consumo hacia los creadores y las marcas por igual.

Gestor de contenidos de marketing

Tara Meyer