Тара Мейер
В показателях удержания пользователей существует пробел, который должен заставить занервничать любого разработчика мобильных игр, студию или маркетолога.
В рубрике «ROI 101» от Tenjin мы пообщались с основательницей EVHM Capital Эвелин Эррера, которая ежедневно занимается оценкой мобильных компаний с целью их приобретения, чтобы понять, как разрыв в удержании пользователей влияет на развитие отрасли. Приведённые ею цифры показывают, почему приложения, связанные с повседневными услугами и образом жизни, позволяют создавать устойчивые и ценные бизнесы, в то время как даже самые успешные игры с трудом удерживают пользователей дольше, чем на несколько месяцев.
“[Неигровые] приложения могут стать частью вашего образа жизни”, — объясняет Эвелин. “Взять, к примеру, Life360 — приложение для обеспечения безопасности, с помощью которого можно отслеживать, где находятся ваши дети и близкие. Если вы мать, и ваш ребёнок в возрасте трёх лет ходит в детский сад, вам захочется отслеживать его на протяжении всего обучения в начальной школе, старшей школе и университете. Это LTV на двенадцать лет — с трёх до пятнадцати лет. Это просто невероятно”.”
Удержание пользователей в течение одного месяца и в течение двенадцати лет — это два совершенно разных сценария.
Экономика приложений и их LTV в долгосрочной перспективе меняют взгляд на будущее удержание пользователей мобильного приложения стратегии. Мы рассмотрим основные различия в работе пользователя удержание метрики о различиях между играми и приложениями, о том, почему модели подписки способствуют формированию долгосрочных отношений, и о том, как можно адаптировать вашу мобильную стратегию.
Контрольные показатели удержания пользователей: то, что для игр считается элитным, для приложений становится катастрофой
Конкуренция между мобильными приложениями и борьба за пользователей просто ошеломляют.
Для игровых приложений показатель удержания пользователей на 30-м дне (D30) на уровне 5% считается элитным. “При таком показателе это просто золотая жила — вы входите в число лучших на рынке”, — отмечает Эвелин. Но тут следует сокрушительный вывод: “А что у вас останется по показателю D60? Всего 1% пользователей”.”
Для приложений, не связанных с играми, такие показатели считались бы катастрофическими. “Если показатель удержания D30 составляет 5%, у вас дела обстоят ужасно, и ни один покупатель не захочет с вами разговаривать”, — прямо заявляет она.
Сравнение этих отраслевых стандартов выявляет несоответствие. То, что в игровой индустрии считается образцовым, для большинства приложений — всего лишь капля в море. Это объясняется тем, что сама концепция построения отношений с пользователями и их поддержания кардинально отличается.
Премии за предсказуемость
Это преимущество в удержании клиентов напрямую влияет на предсказуемость выручки.
Мы уже видели, что существует целый ряд монетизация приложений различия между игровыми жанрами. Однако существует один основной элемент монетизации, общий для всех приложений — как игровых, так и неигровых.
“Приложения обычно работают по подписке, что делает доходы весьма предсказуемыми“, — объясняет Эвелин.
Она добавляет, что при модели на основе подписки вам не нужно гоняться за ежедневными сессиями или оптимизировать работу под идеальное размещение рекламы между уровнями. Вы постоянно добавляете новые функции, создавая сервис, который легко может стать неотъемлемой частью повседневной жизни пользователей. Все это приводит к тому, что пользователи, как правило, остаются на сайте дольше — и показатели удержания пользователей выше.
С точки зрения инвесторов или покупателей такая предсказуемость кардинально меняет ситуацию. Благодаря наличию доход от подписок, вы можете моделировать денежные потоки на несколько месяцев или лет вперед. У вас, вероятно, стабильные показатели оттока клиентов. Вы знаете, какую выручку приносит расширение клиентской базы за счет перехода на более дорогие тарифы. Бизнес становится “более надежным” и привлекательным для традиционных кредиторов благодаря более стабильной среде, которую обеспечивают приложения с подписочной моделью.
В отличие от этого, игровые приложения, не использующие подписки, характеризуются большей нестабильностью и более коротким жизненным циклом. Их успех и провал зависят от всплесков активности пользователей, и они имеют более высокий коэффициент оттока клиентов. Если проводится новое событие, выручка резко растёт. Если контент устаревает, показатели выручки начинают стремительно падать. Элитный «золотой стандарт» — достижение показателя удержания 5% D30 — требует постоянного подпитывания и всегда жаждет нового контента. Постоянные события — постоянные расходы.
Различия в оценке стоимости приложений
Когда стабильная выручка от подписок сочетается с долгосрочным удержанием пользователей, с оценкой приложений в вашем портфеле происходит нечто волшебное.
“Обычно цена зависит от прибыли”, — объясняет Эвелин, обсуждая ценообразование. “Вероятно, можно продать компанию с коэффициентом 3–5 от годовой прибыли, но мы видели предложения с коэффициентом до 7–8. Однако для этого нужно иметь что-то действительно уникальное и сосредоточиться на этом в течение 5–10 лет”.”
“Ориентируйтесь на высокие показатели: ”рентабельность, стоимость привлечения клиента, позиции по органическим ключевым словам, траекторию роста, уникальные функции или технологии», — говорит Эвелин. Как мы увидим, именно в этих аспектах преуспевают наиболее востребованные приложения, обладающие эффективными стратегиями удержания пользователей.
Источники дохода: реклама в приложениях (IAA)
По мнению нашего эксперта Эвелин, приложения, посвящённые стилю жизни, и приложения первой необходимости могли бы более эффективно использовать рекламу внутри приложений (IAA) в рамках гибридных стратегий получения дохода.
“Я практически не вижу приложений, которые эффективно используют рекламу внутри приложения, — признается Эвелин. — Здесь наблюдается недостаток осведомлённости. Некоторые основатели, чей MRR исчисляется шестизначными суммами, даже не подозревают, что могут монетизировать своё приложение и с помощью рекламы внутри приложения”.“
“Для понимания ситуации: игровые приложения с высокими показателями удержания пользователей освоили гибридную модель монетизации, зачастую получая 40–60% дохода от рекламы при одновременном сохранении дохода от встроенных покупок”.”
Приложение с шестизначным показателем MRR и впечатляющим уровнем удержания пользователей, при этом основатели пока не открыли для себя гибридную модель монетизации — это неиспользованная возможность.
“Как правило, это приложения формата Android или iOS, ориентированные на регионы третьего уровня, где пользователи, как правило, не оформляют подписки”, — продолжает она.
Вывод должен быть очевиден. Существует огромный неиспользованный потенциал для приложений, посвящённых стилю жизни, которые могут интегрироваться в эту сферу реклама монетизация не нанося ущерба доходам от подписок. Игровая индустрия на протяжении многих лет занималась оптимизацией баланса между доходами от рекламы в приложениях (IAA) и встроенными покупками (IAP), и её опыт можно было бы использовать при разработке других типов приложений.
Стратегии удержания пользователей мобильных приложений: «естественный ров»
Когда мы спросили Эвелин о различиях в стратегиях удержания пользователей мобильных приложений, устойчивое преимущество неигровых приложений стало ещё более очевидным.
В отличие от мобильных игр, которые, как правило, с самого первого дня запуска используют платные методы привлечения пользователей (UA), наиболее успешные приложения, как правило, сначала создают мощный органический барьер для конкурентов. Вот доказательства:
“Мы даже проводим исследования на тему: ‘Что произойдет, если мы прямо сейчас прекратим все платные мероприятия по привлечению пользователей?'”, — делится Эвелин. “Что касается приложений, то если учитывать только органический трафик из App Store, коэффициенты конверсии и удержание подписчиков, цифры, как правило, оказываются чрезвычайно хорошими”.”
Что касается игр? “Если у них не будет действительно хорошего органического трафика, игра умрёт максимум через 10 месяцев, даже при отличном показателе удержания D30 5%”.”
Асимметрия разительна. Даже при элитных показателях удержания пользователей (5% D30) игры не могут выжить самостоятельно. Многие приложения разработаны так, чтобы выживать и даже процветать исключительно за счет органического трафика. В отличие от них, игры нуждаются в постоянных расходах на привлечение пользователей — это платное топливо, необходимое для поддержания работы двигателя.
Приложения, ориентированные в первую очередь на органический рост, являются пионерами в этой области и демонстрируют передовой опыт долгосрочной оптимизации LTV приложений. “Они уже приносят прибыль и имеют денежные резервы ещё до того, как начинают вкладывать средства в платную привлечение пользователей”, — отмечает Эвелин. “Они уже знают, какие креативы и посылы работают, благодаря тому, что их контент становится вирусным в органической среде”.”
Операционная эффективность
Одно из самых поразительных открытий, сделанных в ходе нашего разговора о стратегий удержания пользователей мобильных приложений касалась операционной эффективности. “Мы наблюдаем рентабельность приложений на уровне 55–70%, что просто невероятно”, — отмечает Эвелин.
“В наши дни можно управлять бизнесом по разработке приложений с ежемесячным повторяющимся доходом (MRR) в шестизначной сумме, имея в штате всего пять сотрудников”, — подчеркивает Эвелин.
Пять человек. Шестизначная сумма ежемесячной выручки. Отличные показатели удержания пользователей.
“Что касается игр, то их тоже можно разрабатывать с небольшим штатом, но только после 10 лет работы над бессмертными проектами. А для запуска новой игры, безусловно, требуется больше ресурсов”.”
Ресурсоемкость разработки игр создает структурное неравенство. Для поддержания показателей удержания игроков требуются художники, аниматоры, дизайнеры уровней, тестировщики, менеджеры по работе с сообществом и специалисты по оперативной поддержке. Численность персонала растет пропорционально масштабам проекта.
Еще что-нибудь? Отличный разработчик, надежный дизайнер, возможно, специалист по работе с клиентами, ориентированный на показатели удержания, и основатель, выполняющий сразу несколько ролей. Часто этого достаточно, чтобы построить бизнес стоимостью в миллион долларов с исключительной пожизненной ценностью приложения (LTV).
С точки зрения экономики приложений, это означает, что большая часть прибыли и доходов идет на увеличение прибыли, а не на покрытие расходов компании.
Показатели удержания пользователей: план повышения лояльности
Пример с Life360, о котором рассказала Эвелин, — это не единичный случай. На самом деле это модель того, что делает одни приложения более привлекательными для пользователей, чем другие.
Большинство игр готовы на всё, чтобы обеспечить 12 месяцев непрерывного взаимодействия с одним и тем же пользователем. Однако это ничто по сравнению с двенадцатью годами удержания пользователей, что вполне вероятно.
Основное различие между играми и приложениями заключается в том же, что и между развлечением и полезностью. Для развлечения вы можете поиграть в головоломку по дороге на работу, доехать до своей остановки и забыть об этом. А вот приложение, предназначенное для решения какой-либо проблемы или служащее в качестве вспомогательного инструмента? Именно последнее становится неотъемлемой частью инфраструктуры современной жизни.
Приложения для медитации. Фитнес-трекеры и приложения для отслеживания здоровья. Навигационные приложения. Инструменты для ведения бюджета. Платформы для изучения языков. Финансовые приложения. Это не мимолетные впечатления, а инструменты, которые становятся вашими верными помощниками, поддерживая ваши привычки и общий образ жизни. При правильном алгоритме они способны оказать влияние на значительную часть вашей личности.
Передовой опыт: оптимизация долгосрочной LTV
Из нашего разговора с Эвелин уже видно, что границы стираются и что приложениям разных категорий необходимо учиться друг у друга. Разработчики самых популярных игр следующих пяти лет уже задаются вопросом, как построить более устойчивые и долгосрочные отношения со своими пользователями. Поэтому стоит ориентироваться на повышение показателей удержания пользователей, а не сосредотачиваться на 60-дневном спринте и оттоке пользователей.
Подводя итог, вот наши советы по оптимизации долгосрочной LTV:
- Думайте целенаправленно, а не просто ради развлечения. Какую проблему вы пытаетесь решить и как долго она существует? Можно ли сделать это интереснее?
Игры и приложения, которые формируют повседневные привычки, обладают устойчивостью, которой лишены сюжетные игры для одного игрока.
- Узнайте больше о гибридных моделях монетизации и изучите их, либо попробуйте запустить модель на основе подписки. Сколько возможностей вы упускаете, не проводя тестирования? IAA, IAP, или модели на основе подписки, или их сочетание?
- Стремитесь к органическому росту. Приложения, которые достигают шестизначного показателя MRR за счет органического пользовательского контента (UGC) до начала расходов на привлечение пользователей (UA), не зависят от платных методов. Сможете ли вы найти свой механизм органического роста?
- Внедряйте геймификацию в приложения с умом. Вместо развлечения ради самого развлечения используйте игровые механики для формирования привычек в продуктах, ориентированных на практическую пользу.
Хотите понять, на каком уровне находятся показатели удержания пользователей вашего приложения? Платформа атрибуции и аналитики Tenjin поможет вам отслеживать, измерять и оптимизировать показатели удержания пользователей на протяжении всего жизненного цикла пользователя. Узнайте больше о наших продуктах здесь.
