Tara Meyer
Existe uma lacuna nas métricas de retenção de utilizadores que deve deixar qualquer programador, estúdio ou equipa de marketing de jogos para dispositivos móveis bastante preocupado.
No «ROI 101» da Tenjin, conversámos com a fundadora Evelin Herrera, da EVHM Capital, que passa os seus dias a avaliar empresas do setor móvel com vista à aquisição, para compreender a lacuna de retenção que está a moldar o setor. Os números que ela partilhou revelam por que razão as aplicações de utilidade e de estilo de vida estão a construir negócios sustentáveis e valiosos, enquanto até os jogos com melhor desempenho têm dificuldade em manter os utilizadores para além de alguns meses.
“As aplicações [não relacionadas com jogos] podem tornar-se parte do teu estilo de vida”, explica Evelin. “Vê o Life360, uma aplicação de segurança onde podes acompanhar a localização dos teus filhos e da tua família. Se for mãe e o seu filho tiver três anos e for para o jardim de infância, vai querer acompanhá-lo ao longo do ensino básico, do ensino secundário e da universidade. Isso representa um LTV de doze anos, dos três aos quinze anos. É incrível.”
Comparar a retenção de utilizadores durante um mês com a retenção durante doze anos apresenta dois cenários completamente distintos.
A economia das aplicações e o LTV das aplicações, numa perspetiva de longo prazo, alteram as perspetivas para o futuro retenção de utilizadores de aplicações móveis estratégias. Vamos analisar as principais diferenças em termos de utilizador retenção métricas entre jogos e aplicações, por que razão os modelos de subscrição criam relações duradouras e como a sua estratégia para dispositivos móveis se pode adaptar.
Referências de métricas de retenção: o que é de elite nos jogos é catastrófico nas aplicações
A concorrência entre as aplicações móveis, tanto em termos de comparação como de competição, é impressionante.
No caso das aplicações de jogos, atingir uma taxa de retenção D30 de 5% seria um resultado de elite. Com esta taxa, “é tipo, uau, uma mina de ouro — és um dos melhores do mercado”, observa Evelin. Mas há uma consequência devastadora: “Ao chegar ao D60, o que é que te resta? 1% de utilizadores.”
No caso das aplicações que não são de jogos, estes padrões seriam considerados catastróficos. “Se a retenção do D30 for de 5%, o seu desempenho é péssimo e nenhum comprador vai querer falar consigo”, afirma ela sem rodeios.
A comparação destes padrões do setor revela uma discrepância. O que é considerado exemplar no mundo dos jogos não passa de uma gota no oceano para a maioria das aplicações. Isto porque toda a estrutura de pensamento sobre as relações com os utilizadores e a forma de as manter é fundamentalmente diferente.
Prémios pela previsibilidade
Esta vantagem em termos de retenção traduz-se diretamente em previsibilidade das receitas.
Já vimos que existe uma grande variedade de monetização de aplicações diferenciação entre os géneros de jogos. No entanto, existe um pilar principal de monetização comum a todas as aplicações, quer sejam de jogos ou não.
“As aplicações costumam funcionar com assinaturas, o que torna as receitas muito previsíveis“, explica Evelin.
Ela acrescenta que, com um modelo baseado em assinatura, não se está a tentar atingir sessões diárias nem a otimizar para o posicionamento perfeito do anúncio entre os níveis. Estás constantemente a adicionar funcionalidades, a construir um serviço que se pode facilmente integrar na rotina diária de alguém. Tudo isto significa que os utilizadores costumam ficar mais tempo – e apresentam taxas de retenção mais elevadas.
Do ponto de vista do investimento ou dos compradores, esta previsibilidade muda tudo. Ao dispor de um receitas de assinaturas, é possível modelar o fluxo de caixa com meses ou anos de antecedência. Provavelmente, tem taxas de rotatividade consistentes. Conhece as receitas de expansão provenientes das atualizações. O negócio torna-se “mais seguro” e passível de financiamento por parte de entidades de crédito tradicionais, devido ao ambiente mais estável proporcionado pelas aplicações com modelos baseados em subscrições.
Em contrapartida, as aplicações de jogos que não recorrem a assinaturas são mais voláteis e têm um ciclo de vida mais curto. A sua sobrevivência depende dos picos de envolvimento e apresentam uma maior taxa de rotatividade. Se houver um novo evento, as receitas disparam. Se o conteúdo ficar desatualizado, as taxas de receita começam a descer a pique. O padrão de excelência para atingir uma taxa de retenção de 5% D30 exige alimentação constante e está sempre ávido por novos conteúdos. Eventos constantes, gastos constantes.
Variação na avaliação das aplicações
Quando as receitas previsíveis provenientes das subscrições se aliam à retenção a longo prazo, algo mágico acontece às avaliações das aplicações do seu portfólio.
“Normalmente, baseia-se no lucro”, explica Evelin ao abordar a questão dos preços. “Provavelmente, é possível vendê-la por um múltiplo de 3 a 5 vezes o lucro anual, mas já vimos ofertas que chegam a múltiplos de 7 a 8 vezes. No entanto, é necessário ter algo de verdadeiramente único e um foco sólido durante 5 a 10 anos para alcançar esse objetivo.”
“Concentre-se em ”margens de lucro, custo de aquisição de clientes, posições orgânicas nas pesquisas por palavras-chave, trajetória de crescimento, funcionalidades exclusivas ou tecnologia”», afirma Evelin. Como veremos, estes são todos os aspetos em que as aplicações mais essenciais, com estratégias de retenção sólidas, se destacam.
Fontes de receita: Publicidade na aplicação (IAA)
De acordo com a nossa especialista Evelin, a integração da publicidade na aplicação (IAA) em estratégias de receitas híbridas poderia ser otimizada por aplicações relacionadas com o estilo de vida e aplicações essenciais.
“Quase não vejo aplicações a utilizar a publicidade na aplicação de forma eficiente”, revela Evelin. “Há uma falta de informação. Alguns fundadores que geram receitas mensais recorrentes (MRR) na ordem das seis cifras não têm consciência de que também podem rentabilizar através da publicidade na aplicação.”
“Para contextualizar, as aplicações de jogos com indicadores de retenção sólidos dominam a monetização híbrida, gerando frequentemente entre 40 e 60% de receitas provenientes de anúncios, ao mesmo tempo que mantêm as receitas provenientes de compras dentro da aplicação.”
Uma aplicação com MRR de seis dígitos e uma retenção de utilizadores excecional, cujos fundadores ainda não descobriram a monetização híbrida, uma oportunidade por explorar.
“Normalmente, são apenas aplicações do tipo Android ou iOS direcionadas para zonas geográficas de nível 3, onde os utilizadores não costumam subscrever”, continua ela.
A implicação deve ser clara. Existe uma enorme oportunidade por explorar para as aplicações de estilo de vida se integrarem neste mercado anúncio monetização sem prejudicar as receitas das subscrições. A indústria dos jogos passou anos a otimizar o equilíbrio entre a publicidade in-app (IAA) e as compras in-app (IAP), e a sua experiência poderá ser aproveitada quando aplicada a outros tipos de aplicações.
Estratégias de retenção de aplicações móveis: vantagem competitiva orgânica
Quando perguntámos à Evelin sobre as diferenças nas estratégias de retenção de aplicações móveis, a vantagem sustentável das aplicações não relacionadas com jogos tornou-se ainda mais evidente.
Ao contrário dos jogos para dispositivos móveis, que normalmente são lançados com aquisição de utilizadores (UA) paga desde o primeiro dia, as aplicações de maior sucesso tendem a construir primeiro uma base orgânica sólida. Eis as provas:
“Chegamos mesmo a realizar estudos sobre ‘O que aconteceria se parássemos agora mesmo todas as iniciativas de UA pagas?'”, partilha Evelin. “No caso das aplicações, quando se considera apenas o tráfego orgânico da App Store, as taxas de conversão e a retenção de assinantes, os números costumam ser extremamente bons.”
No que diz respeito aos jogos? “A menos que consigam um tráfego orgânico realmente bom, o jogo estará morto em 10 meses, no máximo, mesmo com uma excelente taxa de retenção D30 5%.”
A assimetria é gritante. Mesmo com métricas de retenção de elite do tipo 5% D30, os jogos não conseguem sobreviver por si só. Muitas aplicações são concebidas para sobreviver e até prosperar apenas com utilizadores orgânicos. Em contrapartida, os jogos necessitam de um investimento constante em aquisição de utilizadores (UA), um «combustível» pago para manter o motor a funcionar.
As aplicações que adotam uma abordagem que privilegia o tráfego orgânico são pioneiras e representam as melhores práticas para a otimização do LTV a longo prazo. “Já são rentáveis e dispõem de reservas de caixa antes mesmo de investirem em aquisição de utilizadores paga”, observa Evelin. “Já sabem quais são os criativos e as mensagens que funcionam, graças à viralização orgânica.”
Eficiência operacional
Uma das revelações mais marcantes da nossa conversa sobre estratégias de retenção de aplicações móveis centrou-se na eficiência operacional. “Observamos margens de lucro de 55-70% nas aplicações, o que é uma loucura”, observa Evelin.
Hoje em dia, “é possível gerir uma empresa de aplicações com MRR de seis dígitos com apenas cinco pessoas no quadro de pessoal”, salienta Evelin.
Cinco pessoas. Receitas recorrentes mensais na ordem das seis cifras. Métricas de retenção de utilizadores excelentes.
“No que diz respeito aos jogos, também é possível funcionar com uma equipa reduzida, mas só após 10 anos de atividade no caso de títulos intemporais. Para lançar um jogo, são, sem dúvida, necessários mais recursos.”
A intensidade de recursos envolvida no desenvolvimento de jogos cria uma desvantagem estrutural. São necessários artistas, animadores, designers de níveis, testadores de controlo de qualidade, gestores de comunidade e especialistas em operações ao vivo, todos a trabalhar para manter as métricas de retenção. O número de colaboradores aumenta à medida que a ambição cresce.
Outras aplicações? Um excelente programador, um designer competente, talvez um profissional de sucesso do cliente focado em métricas de retenção e um fundador que desempenha várias funções. Isso costuma ser suficiente para construir um negócio de um milhão de dólares com um LTV excecional da aplicação.
Em termos de economia das aplicações, isto significa mais lucro e receitas geradas, em vez de estas serem utilizadas para cobrir as despesas da empresa.
Métricas de retenção de utilizadores: um plano para fidelizar os utilizadores
O exemplo do Life360 que a Evelin partilhou não é um caso isolado. Na verdade, é um modelo do que torna algumas aplicações mais cativantes do que outras.
A maioria dos jogos daria tudo para conseguir 12 meses de envolvimento contínuo por parte do mesmo utilizador. No entanto, isso é insignificante quando comparado com doze anos de retenção de utilizadores, um cenário bastante provável.
A principal diferença entre jogos e aplicações é a mesma que existe entre entretenimento e utilidade. No caso do entretenimento, pode jogar um jogo de quebra-cabeças durante a viagem para o trabalho, chegar à sua paragem e seguir em frente. Mas e uma aplicação concebida para resolver um problema ou que funciona como aplicação complementar? É esta última que se integra na infraestrutura da vida moderna.
Aplicações de meditação. Dispositivos de monitorização de fitness e saúde. Aplicações de navegação. Ferramentas de gestão orçamental. Plataformas de aprendizagem de línguas. Aplicações financeiras. Não se trata de experiências passageiras, mas sim de ferramentas de apoio que reforçam os teus hábitos e o teu estilo de vida em geral. Com o algoritmo certo, têm o potencial de influenciar uma grande parte da tua identidade.
Melhores práticas: otimizar o LTV a longo prazo
A partir da nossa conversa com a Evelin, já é possível perceber o esbatimento das fronteiras e a necessidade de as diferentes categorias de aplicações aprenderem umas com as outras. Os jogos mais populares dos próximos cinco anos já se questionam sobre como construir relações mais sustentáveis e de longo prazo com os seus utilizadores. Por isso, considere conceber com vista a taxas de retenção mais elevadas, em vez de se concentrar num sprint de 60 dias e na rotatividade.
Em resumo, eis as nossas dicas para otimizar o LTV a longo prazo:
- Pensa com um objetivo em mente, não apenas por diversão. Que problema estás a tentar resolver e há quanto tempo esse problema persiste? Consegues torná-lo mais interessante?
Os jogos e as aplicações que promovem hábitos diários têm uma capacidade de permanência que as narrativas para um único jogador não têm.
- Conheça e explore modelos de monetização híbridos ou a possibilidade de lançar um modelo baseado em assinaturas. Quantas oportunidades está a perder por não testar? IAA, IAP, ou modelos de subscrição, ou uma combinação dos dois?
- Aposte no impulso orgânico. As aplicações que alcançam um MRR de seis dígitos com conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) orgânico antes de começarem a investir em aquisição de utilizadores (UA) não dependem de pagamentos. Consegue encontrar a sua máquina de crescimento orgânico?
- Aplique a gamificação nas aplicações de forma ponderada. Em vez de a utilizar apenas como entretenimento, recorra às mecânicas de jogo para promover a formação de hábitos em produtos orientados para a utilidade.
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