Tara Meyer
Có một lỗ hổng trong các chỉ số về tỷ lệ giữ chân người dùng, điều này chắc chắn sẽ khiến mọi nhà phát triển trò chơi di động, studio hay bộ phận tiếp thị phải lo lắng.
Trong chương trình “ROI 101” của Tenjin, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với nhà sáng lập Evelin Herrera của EVHM Capital – người dành phần lớn thời gian để đánh giá các doanh nghiệp ứng dụng di động nhằm mục đích mua lại – nhằm tìm hiểu về khoảng cách trong việc giữ chân người dùng đang định hình ngành công nghiệp này. Những con số mà cô chia sẻ đã cho thấy lý do tại sao các ứng dụng tiện ích và phong cách sống lại đang xây dựng được những mô hình kinh doanh bền vững và có giá trị, trong khi ngay cả những tựa game có hiệu suất cao nhất cũng gặp khó khăn trong việc giữ chân người dùng sau vài tháng.
“Các ứng dụng [không phải game] có thể trở thành một phần trong lối sống của bạn,” Evelin giải thích. “Hãy xem Life360, một ứng dụng an toàn giúp bạn theo dõi vị trí của con cái và gia đình. Nếu bạn là một người mẹ và con bạn ba tuổi đang đi học mẫu giáo, bạn sẽ muốn theo dõi con suốt thời gian học tiểu học, trung học và đại học. Đó là giá trị trọn đời (LTV) kéo dài mười hai năm, từ ba tuổi đến mười lăm tuổi. Thật là điên rồ.”
Việc giữ chân người dùng trong một tháng so với mười hai năm sẽ dẫn đến hai tình huống hoàn toàn khác nhau.
Các yếu tố kinh tế của ứng dụng và giá trị trọn đời (LTV) của ứng dụng, khi xem xét trên quy mô dài hạn, sẽ mở ra những góc nhìn mới cho tương lai Tỷ lệ giữ chân người dùng ứng dụng di động chiến lược. Chúng tôi sẽ phân tích chi tiết những điểm khác biệt chính về người dùng giữ chân chỉ số giữa các trò chơi và ứng dụng, lý do tại sao mô hình đăng ký lại giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài, và cách chiến lược di động của bạn có thể điều chỉnh cho phù hợp.
Các chỉ số tham chiếu về tỷ lệ giữ chân người dùng: Điều được coi là “đẳng cấp” đối với trò chơi lại là thảm họa đối với ứng dụng
Sự cạnh tranh về mặt so sánh và ứng dụng giữa các ứng dụng di động là vô cùng khốc liệt.
Đối với các ứng dụng trò chơi, việc đạt được tỷ lệ giữ chân người dùng D30 là 5% được coi là mức xuất sắc. Với tỷ lệ này, “thật là, ôi trời, như một mỏ vàng vậy — bạn là một trong những ứng dụng hàng đầu trên thị trường,” Evelin nhận xét. Nhưng có một thực tế đáng lo ngại tiếp theo: “Đến chỉ số D60, bạn còn lại bao nhiêu? Chỉ còn 1% người dùng.”
Đối với các ứng dụng không phải game, những tiêu chuẩn này sẽ được coi là thảm họa. “Nếu tỷ lệ giữ chân người dùng D30 là 5%, thì bạn thật tệ hại và sẽ không có nhà đầu tư nào muốn đàm phán với bạn cả,” cô thẳng thắn nói.
Việc so sánh các tiêu chuẩn ngành này dẫn đến sự chênh lệch. Những gì được coi là tiêu biểu trong lĩnh vực trò chơi điện tử thì đối với phần lớn các ứng dụng, đó chỉ là chuyện nhỏ. Điều này là do toàn bộ khung tư duy về việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với người dùng có sự khác biệt cơ bản.
Phí bảo hiểm cho tính dự đoán được
Lợi thế về khả năng giữ chân khách hàng này chuyển hóa trực tiếp thành khả năng dự đoán doanh thu.
Chúng ta đã thấy rằng có rất nhiều Khai thác doanh thu từ ứng dụng sự khác biệt giữa các thể loại trò chơi. Tuy nhiên, có một trụ cột chính về kiếm tiền chung cho tất cả các ứng dụng, bất kể là ứng dụng trò chơi hay không phải trò chơi.
“Các ứng dụng thường áp dụng mô hình đăng ký, điều này giúp doanh thu trở nên rất dễ dự đoán,“ Evelin giải thích.
Cô cho biết thêm rằng với mô hình dựa trên đăng ký, bạn sẽ không phải chạy đua để hoàn thành các buổi tập hàng ngày hay tối ưu hóa cho Vị trí quảng cáo hoàn hảo giữa các cấp độ. Bạn liên tục bổ sung, phát triển một dịch vụ có thể dễ dàng hòa nhập vào thói quen hàng ngày của người dùng. Tất cả điều này có nghĩa là người dùng thường ở lại lâu hơn – và tỷ lệ giữ chân người dùng cũng cao hơn.
Từ góc độ đầu tư hoặc người mua, tính dự đoán được này đã thay đổi hoàn toàn mọi thứ. Nhờ có một doanh thu từ đăng ký, bạn có thể dự báo dòng tiền trước vài tháng hoặc vài năm. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ của bạn có lẽ khá ổn định. Bạn nắm rõ doanh thu từ việc mở rộng dịch vụ thông qua các gói nâng cấp. Doanh nghiệp trở nên “an toàn” hơn và đủ điều kiện để nhận vốn từ các tổ chức cho vay truyền thống nhờ môi trường kinh doanh ổn định hơn mà các ứng dụng áp dụng mô hình đăng ký mang lại.
Ngược lại, các ứng dụng trò chơi không áp dụng mô hình đăng ký thường biến động mạnh hơn và có vòng đời ngắn hơn. Sự tồn tại và suy tàn của chúng phụ thuộc vào những đợt tăng đột biến về mức độ tương tác và có tỷ lệ tỷ lệ rời bỏ. Nếu có sự kiện mới, doanh thu sẽ tăng vọt. Nếu nội dung trở nên nhàm chán, tỷ lệ doanh thu sẽ bắt đầu sụt giảm mạnh. Để đạt được tỷ lệ giữ chân người chơi 5% D30 – tiêu chuẩn vàng hàng đầu – cần phải liên tục cung cấp nội dung mới, và hệ thống này luôn “thèm khát” những nội dung mới. Sự kiện liên tục, chi tiêu liên tục.
Sự chênh lệch trong việc định giá ứng dụng
Khi doanh thu từ đăng ký ổn định kết hợp với tỷ lệ giữ chân người dùng lâu dài, giá trị của các ứng dụng trong danh mục ứng dụng của bạn sẽ có những bước nhảy vọt đáng kinh ngạc.
“Thông thường, giá được xác định dựa trên lợi nhuận,” Evelin giải thích khi bàn về vấn đề định giá. “Có lẽ bạn có thể bán với mức định giá gấp 3–5 lần lợi nhuận hàng năm, nhưng chúng tôi đã thấy có những đề nghị lên tới mức gấp 7–8 lần. Tuy nhiên, để đạt được điều đó, bạn cần phải có một điều gì đó thực sự độc đáo và tập trung mạnh mẽ trong vòng 5–10 năm.”
“Hãy tập trung vào các yếu tố như ”biên lợi nhuận, chi phí thu hút khách hàng, thứ hạng từ khóa tự nhiên, xu hướng tăng trưởng, các tính năng hoặc công nghệ độc đáo’,” Evelin cho biết. Như chúng ta sẽ thấy, đây đều là những yếu tố mà hầu hết các ứng dụng thiết yếu có chiến lược giữ chân người dùng hiệu quả đều làm rất tốt.
Các nguồn doanh thu: Quảng cáo trong ứng dụng (IAA)
Theo chuyên gia Evelin của chúng tôi, việc tích hợp quảng cáo trong ứng dụng (IAA) vào các chiến lược doanh thu kết hợp có thể được các ứng dụng về phong cách sống và ứng dụng thiết yếu triển khai hiệu quả hơn.
“Tôi hiếm khi thấy các ứng dụng tận dụng quảng cáo trong ứng dụng một cách hiệu quả,” Evelin chia sẻ. “Vấn đề nằm ở việc thiếu kiến thức. Một số nhà sáng lập có doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) lên đến sáu con số lại không biết rằng họ cũng có thể kiếm tiền từ quảng cáo trong ứng dụng.”
“Để hiểu rõ hơn, các ứng dụng game có chỉ số giữ chân người dùng cao đã thành thạo mô hình kiếm tiền kết hợp, thường tạo ra 40-60% doanh thu từ quảng cáo đồng thời duy trì doanh thu từ giao dịch trong ứng dụng (IAP).”
Ứng dụng có doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) lên đến sáu con số cùng tỷ lệ giữ chân người dùng ấn tượng, nhưng các nhà sáng lập vẫn chưa khám phá ra mô hình kiếm tiền kết hợp — một cơ hội chưa được khai thác.
“Thông thường chỉ có các ứng dụng Android hoặc iOS nhắm đến các khu vực cấp 3, nơi người dùng thường không đăng ký,” cô tiếp tục.
Ý nghĩa của điều này hẳn là rõ ràng. Có một cơ hội thị trường chưa được khai thác rất lớn dành cho các ứng dụng phong cách sống để phát triển thêm các tính năng mới quảng cáo tạo doanh thu mà không làm ảnh hưởng đến doanh thu từ đăng ký. Ngành công nghiệp trò chơi đã dành nhiều năm để tối ưu hóa sự cân bằng giữa quảng cáo trong ứng dụng (IAA) và giao dịch mua trong ứng dụng (IAP), và kinh nghiệm chuyên môn của họ có thể được tận dụng khi áp dụng cho các loại ứng dụng khác.
Các chiến lược giữ chân người dùng ứng dụng di động: Lợi thế cạnh tranh bền vững
Khi chúng tôi hỏi Evelin về những điểm khác biệt trong các chiến lược duy trì người dùng ứng dụng di động, lợi thế bền vững của các ứng dụng phi game càng trở nên rõ ràng hơn.
Khác với các trò chơi di động thường ra mắt với chiến dịch thu hút người dùng (UA) trả phí ngay từ ngày đầu tiên, các ứng dụng thành công nhất thường tập trung xây dựng một “hào bảo vệ” tự nhiên khổng lồ trước tiên. Dưới đây là bằng chứng:
“Chúng tôi thậm chí còn tiến hành các nghiên cứu về câu hỏi: ‘Nếu chúng ta ngừng ngay lập tức tất cả các hoạt động UA trả phí thì sẽ ra sao?'” Evelin chia sẻ. “Đối với các ứng dụng, nếu chỉ tính đến lưu lượng truy cập tự nhiên từ App Store, tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ giữ chân người đăng ký, các con số thường rất khả quan.”
Đối với các trò chơi? “Trừ khi chúng thu hút được lượng truy cập tự nhiên thực sự lớn, trò chơi đó sẽ chết trong vòng tối đa 10 tháng, ngay cả khi có tỷ lệ giữ chân người chơi D30 5% rất xuất sắc.”
Sự chênh lệch này rất rõ rệt. Ngay cả khi đạt được các chỉ số giữ chân người dùng 5% D30 thuộc hàng đỉnh cao, các tựa game vẫn không thể tồn tại chỉ dựa vào chính mình. Nhiều ứng dụng được thiết kế để tồn tại và thậm chí phát triển mạnh chỉ nhờ vào lượng người dùng tự nhiên. Ngược lại, các tựa game cần chi tiêu liên tục cho việc thu hút người dùng (UA) – nguồn nhiên liệu trả phí để duy trì hoạt động của “cỗ máy”.
Các ứng dụng áp dụng phương pháp “ưu tiên tiếp cận tự nhiên” đang đi đầu và thể hiện những thực tiễn tốt nhất trong việc tối ưu hóa giá trị trọn đời (LTV) của ứng dụng trong dài hạn. “Họ đã có lợi nhuận và dự trữ tiền mặt trước khi chi tiêu cho các hoạt động thu hút người dùng trả phí,” Evelin lưu ý. “Họ đã biết được những nội dung sáng tạo và thông điệp nào hiệu quả nhờ việc lan truyền tự nhiên.”
Hiệu quả hoạt động
Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất từ cuộc trò chuyện của chúng tôi về chiến lược duy trì người dùng ứng dụng di động tập trung vào hiệu quả hoạt động. “Chúng tôi thấy tỷ suất lợi nhuận của các ứng dụng dao động từ 55-70%, một con số thật khó tin,” Evelin nhận xét.
“Ngày nay, bạn có thể điều hành một doanh nghiệp ứng dụng có doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) lên đến sáu con số chỉ với năm nhân viên chính thức,” Evelin nhấn mạnh.
Năm người. Doanh thu định kỳ hàng tháng đạt sáu con số. Các chỉ số giữ chân người dùng rất ấn tượng.
“Đối với trò chơi, bạn cũng có thể vận hành với đội ngũ nhân sự ít người, nhưng điều này chỉ áp dụng được với những tựa game kinh điển sau khi đã hoạt động được 10 năm. Để ra mắt một trò chơi, bạn chắc chắn cần nhiều nguồn lực hơn.”
Việc phát triển trò chơi đòi hỏi nguồn lực lớn, điều này tạo ra một bất lợi về mặt cơ cấu. Bạn cần có các họa sĩ, chuyên viên hoạt hình, nhà thiết kế bản đồ, nhân viên kiểm thử chất lượng (QA), quản lý cộng đồng, chuyên viên vận hành trực tuyến — tất cả đều phải cùng nhau nỗ lực để duy trì các chỉ số giữ chân người chơi. Số lượng nhân sự sẽ tăng lên tương ứng với quy mô tham vọng của dự án.
Còn những ứng dụng khác thì sao? Một nhà phát triển tài năng, một nhà thiết kế vững vàng, có thể là một chuyên viên hỗ trợ khách hàng tập trung vào các chỉ số duy trì khách hàng, và một nhà sáng lập đảm nhận nhiều vai trò khác nhau. Điều đó thường là đủ để xây dựng một doanh nghiệp trị giá một triệu đô la với chỉ số LTV (giá trị trọn đời của ứng dụng) vượt trội.
Về mặt kinh tế ứng dụng, điều này có nghĩa là tạo ra nhiều lợi nhuận và doanh thu hơn thay vì phải dùng số tiền đó để trang trải chi phí kinh doanh.
Các chỉ số giữ chân người dùng: Một bản thiết kế hiệu quả
Ví dụ về Life360 mà Evelin chia sẻ không phải là một trường hợp ngoại lệ. Thực ra, đó chính là mô hình mẫu giải thích lý do tại sao một số ứng dụng lại có khả năng giữ chân người dùng tốt hơn so với những ứng dụng khác.
Hầu hết các trò chơi đều sẵn sàng làm mọi cách để có được 12 tháng tương tác liên tục từ cùng một người dùng. Tuy nhiên, con số này vẫn còn rất khiêm tốn so với kịch bản khả dĩ là duy trì người dùng trong suốt 12 năm.
Sự khác biệt chính giữa trò chơi và ứng dụng cũng giống như sự khác biệt giữa giải trí và tiện ích. Với mục đích giải trí, bạn có thể chơi một trò chơi giải đố trên đường đi làm, đến trạm dừng rồi tiếp tục công việc. Nhưng một ứng dụng được thiết kế để giải quyết vấn đề hoặc đóng vai trò như một ứng dụng hỗ trợ thì sao? Chính loại ứng dụng thứ hai này mới là thứ được tích hợp vào cơ sở hạ tầng của cuộc sống hiện đại.
Các ứng dụng thiền định. Các thiết bị theo dõi sức khỏe và thể dục. Các ứng dụng định vị. Các công cụ quản lý ngân sách. Các nền tảng học ngoại ngữ. Các ứng dụng tài chính. Đây không phải là những trải nghiệm thoáng qua, mà là những công cụ đồng hành hỗ trợ thói quen và lối sống tổng thể của bạn. Với thuật toán phù hợp, chúng có khả năng tác động đến một phần lớn bản sắc của bạn.
Các phương pháp hay nhất: Tối ưu hóa giá trị trọn đời khách hàng (LTV) trong dài hạn
Qua cuộc trao đổi với Evelin, chúng ta đã có thể nhận thấy ranh giới ngày càng mờ nhạt và sự cần thiết phải để các loại ứng dụng khác nhau học hỏi lẫn nhau. Các tựa game phổ biến nhất trong 5 năm tới đã bắt đầu tự đặt câu hỏi về cách xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài hơn với người dùng. Vì vậy, hãy xem xét thiết kế nhằm nâng cao tỷ lệ giữ chân người dùng lâu dài thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn 60 ngày và tỷ lệ rời bỏ.
Tóm lại, đây là những lời khuyên của chúng tôi để tối ưu hóa LTV trong dài hạn:
- Hãy suy nghĩ có mục đích, đừng chỉ vì mục đích giải trí. Bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề gì và những vấn đề đó tồn tại trong bao lâu? Bạn có thể làm cho nó trở nên thú vị hơn không?
Các trò chơi và ứng dụng giúp hình thành thói quen hàng ngày có sức hút bền bỉ hơn so với các cốt truyện dành cho một người chơi.
- Tìm hiểu và khám phá các mô hình kiếm tiền kết hợp, hoặc bắt đầu áp dụng mô hình dựa trên đăng ký. Bạn đang bỏ lỡ bao nhiêu cơ hội khi không thử nghiệm IAA, IAP, hay các mô hình đăng ký, hay sự kết hợp giữa chúng?
- Hãy hướng tới mô hình tăng trưởng tự nhiên. Những ứng dụng đạt được doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) lên đến sáu con số nhờ nội dung do người dùng tạo (UGC) tự nhiên trước khi bắt đầu chi tiêu cho quảng cáo thu hút người dùng (UA) không phụ thuộc vào quảng cáo trả phí. Bạn có thể tìm ra “cỗ máy tăng trưởng tự nhiên” của riêng mình không?
- Hãy áp dụng cơ chế trò chơi vào các ứng dụng một cách có chủ đích. Thay vì chỉ nhằm mục đích giải trí thuần túy, hãy sử dụng các cơ chế trò chơi để thúc đẩy việc hình thành thói quen trong các sản phẩm tập trung vào tính tiện ích.
Bạn muốn biết các chỉ số duy trì người dùng của ứng dụng mình đang ở mức nào? Nền tảng phân tích và xác định nguồn gốc của Tenjin giúp bạn theo dõi, đo lường và tối ưu hóa các chỉ số duy trì người dùng trong toàn bộ vòng đời người dùng. Tìm hiểu thêm về các sản phẩm của chúng tôi tại đây.
