Otimização da App Store (ASO)

Organic Installs = Impressions × Click-Through Rate (CTR) × Conversion Rate (CVR)

O que significa ASO? 

A otimização para lojas de aplicações (ASO) é o processo de melhorar a visibilidade e a taxa de conversão de uma aplicação móvel nas lojas de aplicações, como a App Store da Apple e o Google Play. O objetivo é obter uma classificação mais elevada nos resultados de pesquisa, aparecer em posições mais relevantes no navegador e converter um maior número de utilizadores que encontram a sua aplicação em instalações.

O que é a otimização da App Store?

Otimização da loja de aplicações é a forma como os editores de aplicações móveis tornam as suas aplicações mais fáceis de encontrar e mais apelativas para descarregar no ambiente das lojas de aplicações. É o equivalente móvel da otimização para motores de busca, aplicado aos mecanismos específicos de como as lojas de aplicações destacam, classificam e apresentam as aplicações aos utilizadores. Em termos mais simples, pode pensar nisso como SEO para o Google Play ou a App Store. 

A maior parte da descoberta de aplicações móveis continua a ocorrer nas lojas de aplicações, quando os utilizadores procuram uma solução, navegam numa categoria ou reagem a uma sugestão em destaque. A ASO é o que determina se a sua aplicação aparece nos rankings e noutros momentos que possam convencer os utilizadores a instalá-la.

Tal como a otimização para motores de busca, a ASO não é uma tarefa que se faça uma única vez. Deve ser encarada como um trabalho contínuo e em evolução, que combina estratégia de palavras-chave, otimização criativa, análise da concorrência e testes contínuos. 

Os editores de aplicações móveis que consideram a ASO uma parte fundamental da sua estratégia de crescimento conseguem, de forma consistente, angariar mais utilizadores de forma orgânica e a um custo inferior do que aqueles que dependem exclusivamente da aquisição paga.

Compreender a ASO significa também compreender que esta opera em duas dimensões distintas, mas interligadas:

O primeiro é facilidade de localização, apresentando a sua aplicação aos utilizadores certos através dos resultados de pesquisa e das posições nas páginas de navegação. 

A segunda é conversão, convencendo os utilizadores que descobrem a sua aplicação a descarregá-la. 

Ambas as dimensões são igualmente importantes e não devem ser negligenciadas na sua estratégia.  

Exemplo: É lançada uma aplicação de produtividade com funcionalidades essenciais sólidas, mas com um mínimo de ASO investimento. A aplicação tem uma classificação fraca nos termos de pesquisa mais relevantes e a sua ficha na loja apresenta uma baixa taxa de conversão, porque as capturas de ecrã não comunicam claramente o valor da aplicação. Um concorrente com um produto comparável, mas com uma ficha bem otimizada, supera-a consistentemente nas classificações e conquista as instalações. A diferença não reside na qualidade do produto. Isto ilustra a diferença nas abordagens de ASO. 

Como funciona a otimização da App Store?

A otimização na loja de aplicações consiste em melhorar os elementos da ficha da sua aplicação na loja que influenciam tanto a posição em que a sua aplicação aparece como o número de utilizadores que optam por a instalar. Eis como o processo funciona, passo a passo.

Passo 1: Pesquisa de palavras-chave 

Identifique os termos de pesquisa que os seus utilizadores-alvo estão a utilizar para encontrar aplicações como a sua. Isto inclui termos de categoria com elevado volume de pesquisa, consultas de cauda longa baseadas na intenção e termos relacionados com marcas concorrentes quando for o caso. Palavras-chave são a base da visibilidade.

Passo 2: Otimização dos metadados

Aplique a sua estratégia de palavras-chave aos campos de metadados que os algoritmos das lojas de aplicações utilizam para indexar e classificar a sua aplicação. Na App Store da Apple, isto inclui o título da aplicação, o subtítulo e o campo de palavras-chave. No Google Play, isto inclui o título, a descrição curta e a descrição longa.

Passo 3: Otimização criativa 

Otimize os elementos visuais da sua ficha, incluindo o ícone da aplicação, as capturas de ecrã, o vídeo de pré-visualização e o gráfico de destaque, para maximizar a taxa de conversão. Estes elementos são o que os utilizadores vêem quando encontram a sua aplicação e têm um impacto direto na decisão dos utilizadores de a instalar ou de continuar a navegar.

Passo 4: Gestão de avaliações e comentários 

As avaliações e os comentários influenciam a sua classificação na loja de aplicações e a sua taxa de conversão. Incentivar ativamente os utilizadores satisfeitos a deixar comentários, responder de forma construtiva aos comentários e resolver os problemas que geram comentários negativos contribuem para uma classificação mais sólida.

Passo 5: Testes e iteração 

A ASO é dinâmica. Tanto a App Store da Apple como o Google Play oferecem ferramentas de teste nativas que permitem aos editores realizar experiências com os seus recursos criativos e metadados. A realização regular de testes e iterações com base em dados reais é o que distingue as listagens com um desempenho consistentemente elevado daquelas que estagnam.

Passo 6: Monitorizar, avaliar e adaptar

Acompanhe as posições das suas palavras-chave, o volume de impressões, a taxa de conversão e as tendências de instalações orgânicas ao longo do tempo. Utilize estes dados para identificar oportunidades, responder às alterações nos algoritmos e manter-se à frente dos concorrentes que estão a otimizar para os mesmos termos.

Exemplo: Uma aplicação de fitness realiza uma pesquisa de palavras-chave e identifica que os utilizadores da sua categoria pesquisam frequentemente termos que não tinham incluído nos seus metadados. Atualizam o título e o subtítulo para incorporar os termos com maior volume de pesquisa, atualizam as imagens de ecrã para refletir melhor as funcionalidades principais da aplicação e realizam uma experiência na ficha da loja relativamente ao ícone. No espaço de seis semanas, o volume de impressões aumenta 40% e a taxa de conversão melhora 18%, resultando num aumento significativo das instalações orgânicas sem qualquer aumento na despesa com publicidade paga.

Por que razão a otimização da App Store é importante?

A otimização da loja de aplicações é uma das atividades com maior impacto à disposição dos editores de aplicações móveis. Eis porque é importante e porque a negligenciar pode revelar-se um erro dispendioso.

O tráfego orgânico é o seu canal de aquisição mais rentável

A aquisição de utilizadores paga é eficaz, mas pode tornar-se dispendiosa. Cada instalação tem um custo e, à medida que a concorrência pelo inventário pago aumenta, os CPIs sobem. Por outro lado, as instalações orgânicas através da ASO não têm um custo direto por instalação. Assim que a sua listagem tiver uma boa classificação e converter de forma eficiente, continua a gerar instalações sem custos adicionais. Essa eficiência acumula-se ao longo do tempo de uma forma que a aquisição paga simplesmente não consegue replicar.

A pesquisa na App Store revela uma elevada intenção de compra

Os utilizadores que encontram a sua aplicação através de uma pesquisa estão ativamente à procura de uma solução. Manifestaram a sua intenção através do termo de pesquisa que utilizaram, o que significa que são mais propensos a instalar a aplicação, a interagir com ela e a permanecer como utilizadores do que os utilizadores angariados através de campanhas pagas de grande alcance. Os utilizadores orgânicos com elevada intenção proporcionam frequentemente um LTV mais elevado do que os utilizadores pagos, tornando a ASO não apenas uma questão de volume, mas também de qualidade.

A ASO potencia a sua aquisição paga

Uma ficha de produto bem otimizada não se limita a ajudar o desempenho orgânico. Melhora diretamente o taxa de conversão de campanhas pagas que direcionam os utilizadores para a ficha da sua loja. Se o seu ícone, as capturas de ecrã e a classificação forem fracos ou não estiverem otimizados, o tráfego pago terá uma baixa taxa de conversão, independentemente do desempenho dos seus anúncios. Uma boa estratégia de ASO eleva o nível mínimo de conversão em todos os canais de aquisição.

Visibilidade num mercado saturado

Existem milhões de aplicações tanto na App Store da Apple como no Google Play. Sem ASO, mesmo uma aplicação verdadeiramente excelente pode passar despercebida. Obter uma boa classificação para as palavras-chave certas e aparecer na categoria certa para aparecer nos resultados de pesquisa é a diferença entre ser descoberto em grande escala e depender inteiramente de investimento publicitário para aumentar a visibilidade.

A importância da otimização da App Store para o crescimento a longo prazo

Os editores de aplicações móveis que investem na ASO numa fase inicial criam um motor de crescimento orgânico exponencial que se torna mais valioso com o passar do tempo. À medida que as posições das palavras-chave se consolidam, o volume de avaliações aumenta e os recursos criativos são aperfeiçoados através de testes, o efeito cumulativo resulta numa listagem que supera consistentemente os concorrentes e gera instalações por uma fração do custo da aquisição paga.

Exemplo: Duas aplicações são lançadas na mesma categoria no mesmo dia, com orçamentos comparáveis. Uma investe fortemente em aquisição de utilizadores paga (UA), com um esforço mínimo em otimização para as lojas de aplicações (ASO). O outro divide o seu investimento entre a aquisição de utilizadores paga e a otimização para as lojas de aplicações (ASO) desde o primeiro dia. Após seis meses, a segunda aplicação conseguiu alcançar boas posições orgânicas nas pesquisas por palavras-chave, uma classificação média mais elevada e uma ficha otimizada para a conversão. O seu custo médio por instalação é significativamente mais baixo e o seu volume de instalações orgânicas continua a crescer, mesmo quando a despesa com publicidade paga é reduzida.

O que significa otimizar uma aplicação?

Otimizar uma aplicação no contexto da ASO significa melhorar sistematicamente todos os elementos da sua presença na loja de aplicações, de forma a maximizar tanto a visibilidade como a conversão. Trata-se de um processo mais abrangente do que simplesmente adicionar palavras-chave ao título.

Otimizar uma aplicação significa:

• Pesquisar e selecionar as palavras-chave adequadas para a sua categoria e público-alvo
• Escrever metadados que sejam compatíveis com os algoritmos e soem naturais 
• Criar recursos criativos que transmitam o valor da sua aplicação de forma clara e imediata
• Criar um perfil de avaliações e comentários que transmita confiança e qualidade aos potenciais utilizadores
• Testar todos os elementos do seu anúncio e aperfeiçoá-lo com base em dados reais
• Acompanhar o posicionamento competitivo e adaptar-se à medida que o mercado evolui

As conclusões retiradas da pesquisa de palavras-chave de ASO orientam a sua aquisição paga. Além disso, os dados relativos à taxa de conversão resultantes das iterações dos anúncios nas listagens devem ser incorporados na sua estratégia criativa em todos os canais. As várias avaliações e comentários que a sua aplicação recebe podem ajudar a fornecer informações sobre as taxas de retenção e constituem pontos fundamentais que podem reforçar o desempenho do ASO. 

Diferenças na ASO: Apple App Store vs. Google Play

A otimização da loja de aplicações difere entre o iOS e o Android. Compreender estas diferenças fundamentais é essencial para os editores de aplicações móveis que operam em ambas as plataformas. 

Os algoritmos são diferentes 

A App Store da Apple e o Google Play utilizam critérios de classificação diferentes e indexam os conteúdos de forma distinta. Compreender o funcionamento de cada uma delas é essencial para os editores que pretendem competir de forma eficaz em ambas as plataformas. 

O Apple App Store depende em grande medida de um campo dedicado a palavras-chave com 100 caracteres, que não é visível para os utilizadores, mas é lido pelo algoritmo. As palavras-chave incluídas no título e no subtítulo da aplicação têm maior peso, seguidas pelo campo de palavras-chave. A App Store não indexa a descrição longa para efeitos de classificação nas pesquisas, o que significa que cada caractere do título, do subtítulo e do campo de palavras-chave tem de ser bem aproveitado.

O Google Play não possui um campo específico para palavras-chave. Em vez disso, o algoritmo indexa diretamente o título, a descrição curta e a descrição longa. Isto significa que a localização das palavras-chave na descrição longa é importante no Google Play. Os editores de aplicações móveis devem redigir descrições longas, ricas em palavras-chave e que se leiam de forma natural.

Como otimizar os criativos de forma diferente

Recursos criativos apresentam um desempenho diferente consoante as plataformas, e a infraestrutura de testes à disposição dos editores difere significativamente entre as duas lojas.

Na App Store da Apple, as três primeiras capturas de ecrã são as mais importantes, pois são apresentadas diretamente nos resultados de pesquisa, sem que o utilizador precise de clicar na ficha do aplicativo. A ferramenta de teste nativa da Apple, a otimização da página do produto, permite que os editores testem simultaneamente até três variantes do seu ícone, das capturas de ecrã e do vídeo de pré-visualização.

O Google Play apresenta as capturas de ecrã de forma diferente e a imagem principal tem um papel mais proeminente nas secções de navegação e de destaques do que no iOS. A loja do Google Play oferece uma experiência robusta Testes A/B capacidades e dispõe de uma infraestrutura de testes mais avançada do que a da Apple. 

Dinâmica das avaliações e comentários

Ambas as plataformas permitem que os editores solicitem avaliações aos utilizadores dentro da aplicação. 

No iOS, a Apple controla quando e como o aviso de classificação aparece e limita a frequência com que pode ser apresentado. Isto significa que os editores têm de adotar uma abordagem estratégica relativamente aos momentos dentro da aplicação que utilizam para ativar o aviso. 

No Google Play, os editores têm mais controlo sobre o momento e a frequência dos pedidos de avaliação, embora as melhores práticas continuem a recomendar que se solicitem avaliações nos momentos em que o utilizador está genuinamente satisfeito.

As respostas às avaliações são indexadas pelo algoritmo do Google Play, o que significa que responder de forma ponderada às avaliações traz benefícios tanto para a reputação como para a classificação no Android. No iOS, as respostas às avaliações são visíveis para os utilizadores e influenciam conversão mas não se considera que tenham um peso algorítmico direto.

Localização

Ambas as plataformas recompensam a localização, mas a oportunidade foi mais evidente no Google Play. Isto deve-se à maior penetração da Android nos mercados globais. A localização dos metadados e dos recursos criativos para os principais mercados é uma das atividades de ASO com maior retorno à disposição dos editores com um público global. 

Um único localização bem executada para uma língua de grande difusão, como o português, o espanhol, o japonês ou o coreano, pode gerar um volume significativo de instalações orgânicas que uma listagem exclusivamente em inglês nunca conseguiria alcançar.

O que isto significa para a sua estratégia de ASO

Aplicar uma única estratégia unificada de ASO em ambas as plataformas significará sempre que o desempenho ficará aquém do esperado em, pelo menos, uma delas. Quem obtém resultados consistentes nos resultados orgânicos são aqueles que tratam o iOS e o Android como plataformas distintas, com requisitos de otimização distintos, cadências de teste distintas e parâmetros de desempenho distintos.

ASO vs. Aquisição de utilizadores paga

A ASO e a aquisição paga de utilizadores são frequentemente abordadas como disciplinas distintas, mas as estratégias de crescimento no setor móvel mais eficazes tratam-nas como complementares, em vez de concorrentes.

Os motores de crescimento móvel mais eficientes recorrem à aquisição de utilizadores (UA) paga para impulsionar o volume inicial e as instalações, o que, por sua vez, gera classificações, comentários e sinais de envolvimento que reforçam o desempenho da ASO. Uma ASO sólida reduz, então, a dependência do investimento pago ao longo do tempo, criando um mecanismo de instalações orgânicas autossustentável. Cada disciplina torna a outra mais eficaz.

Como medir o desempenho do ASO com o Tenjin

Para avaliar com precisão o desempenho do ASO, não basta acompanhar as posições das palavras-chave. É necessário compreender de que forma as instalações orgânicas contribuem para o seu crescimento global, como se comparam os utilizadores orgânicos e os pagantes em termos de LTV e retenção, e a forma como a taxa de conversão da ficha da sua loja afeta o seu custo médio por instalação — tudo isto requer uma configuração de medição que relacione os dados de ASO com as suas análises de crescimento mais abrangentes.

Tenjin é um parceiro de medição móvel (MMP) que proporciona aos editores uma visão unificada do desempenho tanto pago como orgânico numa única plataforma de ferramentas, para que possa compreender o panorama completo do seu crescimento no segmento móvel sem ter de alternar entre ferramentas.

Com o Tenjin, pode:

• Acompanhe o volume de instalações orgânicas juntamente com as instalações pagas num único local
• Comparar o LTV e retenção entre os grupos de utilizadores orgânicos e os de utilizadores pagos
• Avalie como as melhorias na taxa de conversão da ficha da sua loja afetam o seu CPI combinado
• Atribuir as receitas com precisão em canais orgânicos e pagos
• Combinar o IAP e dados relativos às receitas publicitárias para compreender o valor total de monetização dos seus utilizadores orgânicos
• Exportar dados brutos para uma análise mais aprofundada através de Cofre de dados

Compreender o verdadeiro valor dos seus utilizadores orgânicos é essencial para tomar decisões informadas sobre quanto investir em ASO em relação à aquisição de utilizadores paga (UA). A Tenjin fornece-lhe os dados ao nível das coortes de que necessita para fazer essa comparação com precisão e confiança.

Exemplo: Uma editora de jogos para dispositivos móveis melhora a sua ficha na Google Play Store através de uma série de experiências com a ficha da loja, aumentando a sua taxa de conversão de 22% para 31%. Ao medir o desempenho das coortes orgânicas através do Tenjin, consegue constatar que utilizadores angariados de forma orgânica tem um 35% mais elevado nos últimos 30 dias taxa de retenção e um aumento significativo LTV mais elevado do que os utilizadores angariados através de campanhas pagas. Estes dados tornam a justificação comercial para um investimento contínuo em ASO clara e quantificável.

Erros comuns em ASO

Estes são os erros mais comuns em ASO que limitam o desempenho orgânico e travam o crescimento na plataforma móvel.

1. Encarar o ASO como uma tarefa pontual

A ASO não é algo que se faz no lançamento e se revê anualmente. As tendências das palavras-chave mudam, os concorrentes otimizam as suas estratégias, as atualizações dos algoritmos alteram a dinâmica dos rankings e o comportamento dos utilizadores evolui. Os editores que encaram a ASO como uma disciplina contínua apresentam, de forma consistente, um desempenho superior ao daqueles que a configuram uma vez e depois deixam de lhe dar atenção.

2. Excesso de palavras-chave sem estratégia

Preencher os seus metadados com palavras-chave de elevado volume sem ter em conta a relevância ou a intenção é um erro comum que pode, na verdade, prejudicar a sua classificação e a sua taxa de conversão. O tráfego proveniente de palavras-chave irrelevantes envia sinais negativos de envolvimento ao algoritmo. Em vez disso, deve focar-se em palavras-chave que sejam simultaneamente relevantes e exequíveis, em vez de procurar apenas as de maior volume.

3. Negligenciar a otimização criativa

Muitos editores investem avidamente na pesquisa de palavras-chave e nos metadados, mas tratam as suas capturas de ecrã e o ícone como uma decisão de design pontual. Recursos criativos têm um impacto direto e mensurável na taxa de conversão. Testar sistematicamente o ícone, as capturas de ecrã e o vídeo de pré-visualização é uma das atividades com maior retorno na ASO.

4. Ignorar as classificações e as avaliações

Uma classificação média baixa é um dos aspetos mais prejudiciais que a sua listagem pode ter. Reduz diretamente a taxa de conversão e pode prejudicar a sua posição nos resultados de pesquisa. Gerir ativamente a sua estratégia de classificação, incentivar os utilizadores satisfeitos nos momentos certos e responder de forma construtiva às avaliações negativas não é opcional.

5. Aplicar a mesma estratégia em iOS e Android

Conforme referido anteriormente, a App Store e o Google Play apresentam algoritmos, mecanismos de indexação e formatos de apresentação de conteúdos significativamente diferentes. Uma estratégia de «copiar e colar» em ambas as plataformas simplesmente não funcionará.

6. Não integrar o ASO na sua estrutura de medição mais ampla

Acompanhar as posições das palavras-chave numa ferramenta de ASO sem associar os dados de desempenho orgânico ao seu análise global do crescimento cria um ponto cego. Sem compreender como os seus utilizadores orgânicos se comportam, se mantêm e geram receitas em comparação com os utilizadores pagos, não é possível tomar decisões informadas sobre o investimento em ASO. Uma MMP como a Tenjin colmata essa lacuna.

7. Ignorar a localização

Publicar uma única ficha de produto em inglês e esperar que tenha sucesso a nível global é uma oportunidade perdida de grande dimensão. A localização dos seus metadados e recursos criativos para os seus principais mercados permite alcançar um volume de instalações orgânicas a que uma estratégia monolingue simplesmente não consegue aceder.

Exemplo: Uma editora lança uma nova aplicação com uma estratégia de palavras-chave bem estudada e metadados sólidos, mas não testa os seus recursos criativos durante doze meses. Um concorrente lança uma aplicação semelhante três meses depois, com uma estratégia de palavras-chave comparável, mas realiza experiências semanais na loja relativamente às suas capturas de ecrã e ao ícone. Após seis meses, a taxa de conversão do concorrente é 40% mais elevada, e este está a captar uma quota desproporcional das instalações orgânicas, apesar de ter classificações de palavras-chave equivalentes. A diferença deve-se inteiramente à otimização criativa.

Principais conclusões

A otimização da loja de aplicações é um instrumento valioso para o crescimento no setor móvel. Os editores que investem em ASO criam um mecanismo de aquisição orgânica com efeito cumulativo que reduz a dependência da publicidade paga e atrai utilizadores com elevada intenção de compra e de elevado valor, em grande escala.

• O ASO melhora tanto a visibilidade como taxa de conversão nas lojas de aplicações, gerando mais instalações orgânicas sem ter de pagar por cada utilizador

• Os utilizadores orgânicos angariados através das pesquisas tendem a apresentar uma intenção mais elevada, uma retenção mais forte e um LTV superior ao dos públicos-alvo de aquisição paga de âmbito geral

• A ASO potencia o desempenho da aquisição de utilizadores paga, melhorando a taxa de conversão das fichas de produto na loja em todas as fontes de tráfego

• A App Store da Apple e o Google Play têm algoritmos, mecanismos de indexação e formatos de conteúdo diferentes, o que exige estratégias de otimização distintas

• A otimização criativa, incluindo ícones, capturas de ecrã e vídeos de pré-visualização, tem um impacto direto e mensurável na taxa de conversão e deve ser testada continuamente

• As avaliações e os comentários influenciam tanto a classificação como a taxa de conversão e exigem uma gestão ativa

• A localização é uma das atividades de ASO com maior retorno para os editores com um público global

• Estabelecer uma ligação entre o desempenho do ASO e a sua estrutura de medição mais ampla através de uma MMP como a Tenjin é essencial para compreender o verdadeiro valor do seu crescimento orgânico
  

Termos relacionados

• Instalar
• CPI (Custo por instalação)
• LTV (Valor ao longo da vida)
• Taxa de conversão (CVR)
• Taxa de cliques (CTR)
• Parceiro de Medição Móvel (MMP)
• SKAdNetwork
• Transparência do rastreio de aplicações (ATT)