塔拉-迈耶
广告成本飙升、CPM上涨以及归因难题，正迫使移动营销人员从传统的“付费买量”转向由创作者驱动的“自然增长”。
对于应用开发者和移动营销人员而言，过去那套“优化CPM、测试素材、复制爆款”的熟悉打法，如今成本越来越高昂。以前靠精准定位和竞价就能预测效果的"科学"，如今变成了新学问：怎么抓住并留住用户的注意力。
Nikita对病毒式传播了如指掌。他从Unity的广告渠道做起，到打造价值200万美元的应用产品矩阵，现在又创立了AI驱动的网红营销平台，他见证了行业从效果营销向创作者驱动增长的演变。
在Tenjin《ROI 101》最新一期里，我们和这位前Unity营销高管、Creally创始人深入讨论了网红营销、消费类应用和创作者经济。他会在聊天中解释，为什么"小网红"这股趋势正在彻底改变应用买量的方式。
为何创作者主导的增长正在加速
“2023年我们刚开始做的时候，美国这边的CPM大概就2-3美元，"Creally创始人、前Unity营销高管Nikita Zatsepin透露，"到2024年底，CPM已经涨到40美元了。成本涨了快10倍，但想要把你的LTV提高8倍是非常困难的。”
这是移动广告生态系统的系统性转变。过去两年，用户获取成本（CAC）涨了4倍，其中2025年就涨了近2倍。再加上苹果隐私政策（ATT）生效后数据追踪越来越难，隐私法规日益收紧，通过传统渠道获取可追踪、可 归因 用户的总体成本持续攀升。
"广告渠道赚的利润，其实就是广告主用自己的利润来支付的，"Zatsepin解释，"说白了，如果你在效果营销领域竞争，注定会亏损，这只是时间问题。”
这对预算有限的应用开发者来说尤其要命。当你的 获客成本 涨了10倍，但提价空间又有限的时候，就必须找到可持续的解决方案——和创作者合作正是这样一个新机会。
什么是创作者经济？
本质上，创作者经济代表了从“中心化的内容生产与发散”向“去中心化的个人创作”的转变。对移动应用而言，这意味着完全不同的获客思路：品牌不再从广告渠道“买广告位”，而是直接与创作者合作，由他们制作真实的内容，从而获取自然引流。
在竞争激烈的市场中，传统付费获客的CPM可能超过40美元，而创作者驱动的爆款内容，CPM可低至0.66美元——某些情况下甚至能持续稳定在1美元以下。
Nikita分享：“我们之前做应用时，在美国地区为某不知名的应用实现了0.66美元的CPM，要知道通常大家认知中CPM一般在3-5美元之间。”
Zatsepin观察到：“一整套新的消费产品形式正在形成，这些产品根本不搞付费获客——因为他们搞不起，他们将专注力放在了批量制作爆款视频。”
他举了Triips的例子，这是一个能让你以比Booking等传统渠道更便宜的价格购买旅行票务的网站。作为消费应用和旅游初创公司，由于利润率微薄，在付费获客上很吃力。他们没有选择进入竞争激烈的竞价战，而是找到了创作者：
“他们招募了70个创作者——基本都是学生，让他们开设独立账号，然后给他们提供视频创意和制作方向。这70个人总共制作了超过3500个视频，获得了2700万次观看，算下来CPM只有0.77美元，效果非常好。”
Nikita总结：“要搞这个，你必须创意十足，尽可能地挖掘低成本获客渠道。像旅游这种利润极薄的行业，除非融到大笔资金，否则根本烧不起付费广告。”
他补充道，这并非个例，“像Social Growth Engineers这样的平台，就记录了数十款应用和服务，这些应用通过与创作者建立系统性的合作，取得了类似的成果。”
它们都有一个共同点：是专注打造能够规模化产出内容的 内容生产系统 ，而不是依赖更昂贵的付费获客渠道。
网红营销中的“小网红” vs “大网红”
创作者经济涵盖广泛，从粉丝数百万的“大网红”到只有几百粉的“小创作者”。对于移动应用营销人员来说，最佳切入点正越来越多地落在小网红身上。
什么是小网红？
- 小网红 粉丝数通常在1万到10万之间
什么是大网红？
- 大网红 粉丝数在10万到100万之间
小网红与移动营销的结合兼具战略和经济优势。
Zatsepin透露：“80%的创作者从未接过品牌合作。大多数合作的创作者都是与代理商签约的大网红，品牌与他们沟通相对顺畅。但要找到和联系小网红，就相对很难。”
小网红代表着一个相对未开发的资源，具有多重优势：
- 报价更实惠
- 他们通常每个视频收费10-30美元，而大网红要数百甚至数千美元
- 更真实可信
- 与较小的受众群体互动，通常带来更高的消费参与度和信任
- 更具扩展性
- 用一个大网红的预算可以合作50个小网红
- 更有动力
- 没有固定的品牌合作，他们更有动力去做出成绩。
目前，小网红的价格相对于其潜在影响力仍然被严重低估。品牌每月投入1.5万美元，就能招募30-50个小创作者，制作900-1500个视频。
小网红案例：成功的特征
成功的小网红合作案例都有几个共同特点和策略。他们不是一次性合作或明星代言，而是被系统性地嵌入消费应用和爆款内容生产系统中。
以个Nikita的团队曾运作的个人发展类App为例“这类App是针对个人发展领域的订阅制应用——拥有性格测试、兼容性分析这类功能，主要面向女性用户，”他解释道。
他们的具体策略和Triips的类似。他招募了以创作为兼职的学生，针对用户痛点和产品价值提供清晰的创意方向，并为超过平均播放量的视频提供绩效奖励。
这种模式在各个领域都在拓展：
- 金融类应用 和个人理财类小网红合作
- 健身类应用 与有社媒影响力的教练合作
- 生产力工具 与学习/居家办公创作者合作
- 游戏类应用 与游戏解说创作者合作
这种模式与传统网红营销在规模和系统化程度上截然不同，这已不再是单纯的营销活动，而是每月产出数百条新素材的可以持续运转的内容引擎。
初创团队和中小工作室的网红营销
对初创公司、独立开发者和中小型游戏工作室而言，创作者经济有更深远的意义——用更低的成本与与预算雄厚的大企业竞争。
Zatsepin在讨论低利润业务时指出：“要搞这个，你必须创意十足，尽可能地挖掘低成本获客渠道，除非融到大笔资金，否则根本烧不起付费广告。”
传统初创公司玩法是融资，烧钱搞付费广告，然后优化CAC。而初创公司的网红营销围绕小创作者进行，是完全不同的路径：
- 启动资金更低： 每月1-1.5万美元 vs 有回报的付费投放一般需要10万美元以上
- 更早实现盈利： 低成本获客，小规模就能实现盈利增长
- 自然复合效应： 自然复合效应
- 品牌建设： 真实的内容能够建立更多的品牌认知度
采用小网红策略需要不同的能力。与竞价和购买流量不同，这里是在搭建一个内容生产体系；不是优化出价，而是在维护管理与创作者关系；不同于对落地页进行A/B测试，而是在通过创作者测试创意概念、收集真实反馈。
付费买量vs网红营销自然获客：归因挑战
转向网红营销、动用创作者“军团”的一个重要原因是： 归因准确性降低。
Zatsepin警告：“数据追踪会扼杀爆款潜力。仔细想想：你为什么付钱给Facebook、TikTok Ads或Google？本质上你是付费让他们把你的追踪链接分给潜在客户。你付钱给他们，就是为了让他们为你找到合适的客户，并追踪客户（的行为数据）。
但当你直接和创作者合作时，你没在给TikTok或YouTube付平台费——你是直接付费给创作者。平台其实不太希望这种情况发生。”
结果就是，"带有追踪信号的内容通常会被平台限流，它很难真正爆起来。虽然有很多变通方法可以缓解这个问题……但是：如果你想做出爆款，可能还是要接受追踪数据的不完整。"
对习惯在实时看板上追踪指标的市场营销人员来说，归因成了难题。
"我常和团队强调：总是有代价的，要么你花40美元CPM用Facebook，获得完整的数据追踪；要么你花5美元CPM做网红营销，但得接受追踪有限或数据缺失的现实，这是必须做的取舍，最终看你怎么选。"
Nikita认为，付费vs自然获客的争论本质上就是这个选择题。选哪个更好？
头部团队正在选择后者，并调整他们的衡量方法。"大多数人会看增量提升，"Zatsepin解释，"你可以观察从特定日期开始的自然增长曲线变化。通过网红推广时，品牌相关搜索量通常会有明显上升。"
虽然这种测量方式不够精确，但那些能够量化增量效果的团队，已经享受到来获客成本大幅降低带来的红利。
创作者 vs 网红：究竟有何不同？
随着创作者经济走向成熟，用词也在变化。"网红营销"仍是主流说法，但"创作者营销"的说法正越来越常见，它代表了一种不同的思路。
为什么区分这两者很重要？
网红的核心是个人品牌和粉丝，合作就是向现有粉丝推广产品，价值就在于能触达这批现成的粉丝。
创作者的核心是内容生产，他们的价值不只是粉丝数，更在于能创作出吸引人、甚至能突破现有粉丝圈层成为爆款的内容。能获得多大传播，不仅看粉丝，更看平台算法。
对移动营销来说，这个区别很关键。与头部网红合作，本质是购买其粉丝的注意力，就像应用在买广告位；而与微创作者合作，你是在打造一个内容引擎，通过算法推荐，单个视频的传播范围可以远远超过创作者本身的粉丝量。
Zatsepin解释：“在TikTok上，内容质量是平台唯一看重的指标。TikTok不太在意你的账号粉丝量，如果你的视频不好，在大号小号上都火不了；反过来也一样，如果你是新账号，但视频本身拍得够好、剪得够精、发得够巧，它一定会爆。”
这就是为什么小创作者在某些平台能带来超常ROI：决定效果的是内容质量，而不是粉丝数量。
小网红报价
了解小网红当前的市场报价对做预算和预测很关键。这个市场还很零散，没有统一标准，这反而给了懂行的甲方议价的机会。
根据Zatsepin管理大量创作者渠道的经验，小网红的报价通常遵循以下规律：
- 单条视频一口价： 10-30美元，学生或做兼职的创作者通常收低价。
- 绩效奖金： 视频播放量超过创作者平均水平的，会有额外奖励。
- 收入分成： 对已验证的头部创作者，可按实际带来的转化进行分成。
- 批量购买： 在高需求期前（比如10月这种淡季）提前预定5-10条视频。
定价的核心逻辑：
关键不是看粉丝数，而是看数据表现。"千万别只看粉丝数，"Nikita强调，"创作者总想用粉丝数说服你，但你真正该关注的，是他们的平均播放量。"
他还建议为数据特别优秀的视频设置额外的奖励。
小创作者：应用营销的未来形态
那么，小创作者到底对移动应用营销的未来意味着什么？
本质上，微创作者意味着用户获取的“民主化”。传统的付费买量将资源和权力集中在各大平台与财大气粗的广告主手中，而创作者驱动的增长，则将这种力量分散给了成千上万独立的内容生产者。
对应用开发者来说，这意味着：
- 增长门槛降低： 无需50万美元的启动预算，也能入场竞争。
- 经济模型更健康： 低于1美元的CPM，小规模团队也能实现盈利增长。
- 互动更真实： 用户通过信任的推荐发现应用，而非广告
- 创意验证更快： 每月可测试数百个创意概念
与此同时，这也对团队能力提出了新要求：
- 内容生产系统： 创意简报模板、质量标准、审批流程
- 创作者运营： 能够高效地寻找、筛选、对接创作者，并批量结算
- 表现分析能力： 从单个归因转向衡量整体增长
- 跨平台创意洞察： 调研哪种创意概念能在不同平台引发共鸣
Zatsepin解释：“很大程度上，我把网红营销看作创意测试。这和付费买量的逻辑类似：在Facebook上，你制作50个视频，看哪个能跑出来。与创作者合作，本质上做的是同一件事——只是规模更大，成本更低。”
对于那些押注创作者经济的团队来说，这一切投入显然是值得的：你能以几分之一的成本，产出10到20倍的内容，并且，内容自带的自然传播力，更是一笔无法在传统广告中获得的附加价值。
给移动营销人的最后建议
成功的移动营销团队，其策略正从单一的付费买量，向“付费+创作者驱动自然增长”的组合演进。
这不仅仅是渠道的叠加，更是企业用户增长模式的根本性重塑。在数据归因日益模糊、隐私监管不断收紧、平台流量成本持续走高的背景下，竞争优势必将属于那些能通过优质内容活跃社区，与用户建立真实、信任关系的团队。
创作者经济，特别是小网红合作，并非要取代付费获客，相反，它是追求可持续、可盈利增长的消费类应用不可或缺的补充。
对于那些在付费竞价中难以承受高额成本的应用，这常常是唯一可行的出路。而对于那些CAC逐月攀升的成熟应用，这则是一个极具吸引力的增长新引擎。对整个移动生态而言，这代表着一个更健康、更可持续的价值循环：价值在应用、创作者和品牌之间流动。
