移动OEM广告详解：六大常见误区

很多做营销的人一提到移动OEM广告，脑子里想的还是预装应用那一套——觉得渠道小众、定向粗糙、还不好追踪。

这个印象早就过时了，现在的移动OEM广告，覆盖的范围比以前宽得多：厂商自家的应用商店、新手机激活流程、浏览器、桌面启动器、通知栏，还有各种系统原生界面里的推荐位和广告位，都能投。对应用营销的人来说，这是在传统社交、搜索和移动广告渠道之外，又多了一条触达安卓用户的路径。

为了搞清楚这个渠道到底是怎么玩的，我们在《Tenjin ROI 101》播客上，跟移动OEM广告公司AVOW的联合创始人Ashwin Shekhar聊了聊。

AVOW是一家专注于移动OEM用户获取的应用增长营销公司，与13家移动OEM合作伙伴合作，据称其生态覆盖超过18.5亿日活跃用户，占全球安卓市场的86%，每月为客户带来超过1000万次应用安装。

以下是关于移动OEM广告最常见的六个误区，以及应用营销人员在否定这个渠道之前应该了解的事实。

OEM广告最常见的误区一览

什么是移动OEM广告？

移动OEM广告，说白了就是品牌和应用开发者通过手机制造商的生态系统来做推广——比如三星、小米、华为、OPPO、vivo、荣耀、传音这些厂商，都有自己的推广渠道。

广告主不必只依赖社交平台、搜索引擎或第三方应用内的广告，而是可以通过设备制造商控制的界面触达用户，这些界面可能包括：

• 替代应用商店
• 设备激活和开箱体验
• 应用推荐位
• 原生展示广告
• 厂商自有浏览器
• 启动器和主屏幕界面
• 系统通知
• 动态预装广告

可用的广告形式和定向选项因厂商、市场和广告合作伙伴而异。移动OEM广告并非一个标准化的单一广告渠道，而是横跨几家设备制造商各自渠道的集合。

误区一：OEM受众太小

广告主可能觉得OEM库存太零碎，难以规模化，但如果你把整个生态拉远了看，情况并非如此。

AVOW的数据显示，他们把各家OEM整合起来之后，能触达超过18.5亿日活用户，每个月帮客户带来超过1000万次应用安装。关键在于“整合”这两个字。广告主得在各个目标市场里，把那些有份额的厂商组合起来用，才能真正放量。

正如Ashwin所解释的：

“每个市场的手机厂商格局都不一样，每家厂商的市场份额也不一样。”

举个例子，如果只盯着小米做广告，在小米强势的市场可能效果不错，但在其他地方就很难达到同样的规模。把小米和三星、OPPO、vivo、华为、荣耀这些厂商结合起来，可触达的受众就要大得多。

所以关键不是每个OEM广告天生就能覆盖很多人，而是你要在每个市场选出合适的厂商组合，规模才能做起来。

误区二：移动OEM广告只在亚洲有效

许多主要的安卓设备制造商起源于中国或韩国，但它们的用户早就不局限在亚洲了。

三星、小米、OPPO、vivo、华为、荣耀这些品牌，在全球都在卖——当然，每个地区谁的份额大、谁的份额小，差别还挺大的。

根据AVOW的数据，其OEM合作伙伴在

• 欧洲能覆盖57%的移动用户
• 拉美能覆盖55%
• 在东南亚能达到87%

在印度、非洲、中东和独联体地区，覆盖量也不小，当然，这些数字说的是AVOW手里所有合作伙伴的总覆盖，不是某一家厂商的市场份额。

这个区别很重要。移动OEM广告不是一个从亚洲往外扩张的单一渠道，而是一堆区域性厂商生态凑在一起的集合。每个生态的用户群体、广告库存和市场渗透率都不一样。

中国的情况比较特殊，中国碎片化的移动生态与大多数国家基于Google Play的安卓生态不太一样，因此，进入中国的广告主需要专门针对这个市场制定策略。

出了中国，OEM广告在欧洲、拉美、东南亚、印度、中东这些安卓占主导的市场，都能跑起来。

误区三：OEM广告就是预装的另一种说法

大家对OEM广告最早的人知，基本都来自出厂预装，在传统的出厂预装协议中，手机还在工厂里的时候，应用就已经装好了，用户第一次开机，屏幕上就能看到。

这种形式现在还有，但它只是今天OEM广告生态里很小的一部分了。

常见的移动OEM广告形式

动态预装和开箱推荐

以前是出厂就装好，现在不一样了。在用户激活新手机的过程中，OEM可以根据设备型号、市场和广告条件，动态推荐或安装应用。

Google Play的自动安装广告（也叫PAI广告）就是这种模式——OEM、运营商或应用发现伙伴可以在用户首次开机时预装或推荐应用。Tenjin可以通过Google Play安装引荐来源的数据，对这些PAI广告进行归因。

替代应用商店

各大手机厂商都有自己的应用商店，比如三星Galaxy Store、小米GetApps、华为AppGallery。广告主可以在这些商店里投搜索位、精选推荐、应用推荐和促销位，触达Google Play以外的用户。

原生展示广告

广告可以直接出现在手机厂商自己的界面上，比如浏览器、桌面启动器、应用推荐信息流，或者其他系统界面里。

品牌推广

品牌可以同时在好几个OEM广告位上投，用户使用手机时，各个环节展现反复触达同一批人。这样一来，OEM广告不仅能用来推应用安装，也能做品牌曝光。

出厂预装只是这个渠道的起点，今天的OEM广告能做的事，远比预装要多得多。

误区四：OEM库存只能做基础的定向

另一个常见的假设是，OEM定向无非就是选个国家、选个设备厂商，仅此而已。但实际上，可用的定向能力要细致得多。根据OEM和合作伙伴的不同，广告主可能可以使用以下信号：

AVOW将其设备端定向描述为使用位置、应用使用情况、人口统计、设备类型和关键词等信号，具体可用的数据及其使用方式，将因制造商、市场、用户同意框架和适用的隐私要求而异。

什么是应用画像定向？

应用画像定向是根据用户设备上安装的应用来分组或筛选受众。

例如，一一个流媒体平台，可以去投那些装了竞品但没装自己的用户。一个体育类的广告主，可以专门盯着装了实时比分或体育新闻App的人投。

安装应用数据与行为信号结合时，会变得更加有用。比如一个人装了体育App，说明他可能感兴趣；但如果他最近天天打开、一刷就是半小时，那这个兴趣的含金量就完全不一样了。

正如Ashwin所解释的：

"理想情况是，把这三者结合起来，在正确的时间投给正确的用户。"

这不是说每家OEM都能提供所有这些定向能力。广告主在投之前，应向他们的OEM或聚合合作伙伴确认可用的选项。

误区五：OEM广告活动无法可靠追踪

OEM广告并不是没法追踪的！

广告主照样可以用MMP来归因安装、看安装后的行为、分析收入，还能把OEM广告的表现跟其他渠道放在一起比。只不过具体怎么归因，得看广告形式。

基于点击的OEM广告位，用广告跟踪链接和回传就行；但预装或者设备激活这类广告，归因方式就不太一样了。

举个例子，Google Play的自动安装广告（PAI）不依赖传统的广告点击。OEM或者合作伙伴把广告信息传给Google Play，用户打开App的时候，Tenjin通过Google Play安装引荐来源拿到这些数据，然后完成归因。Tenjin PAI文档里列出来的合作厂商包括小米、OPPO、vivo、华为、荣耀。

OEM广告的结果可以与社交、搜索和广告渠道的效果一起在MMP内呈现。但如果说每种OEM广告形式都使用与Meta或Google Ads完全相同的归因方法，那就具有误导性了。

数据最终是汇总到一个地方没错，但从点击到归因的技术路径，可能完全不一样。

OEM流量没有欺诈问题吗？

OEM控制的广告位比通过多个中间商购买的库存供应链更短，广告可能直接通过设备制造商控制的环境投放，这可以提高透明度和品牌安全性。

但话说回来，没有任何一个获客渠道能保证绝对没有欺诈。广告质量怎么样，还是得靠归因数据、留存率、安装后的行为、收入和ROI来综合判断。

所以OEM的优势不是不用监测了，而是它可以跟其他渠道用同一套业务指标来衡量和评估。

误区六：与多个OEM合作太复杂

OEM生态是零碎的，每家制造商都可能有自己的：

• 合同
• 最低预算
• 可投放的市场
• 广告形式
• 广告活动要求
• 数据报告流程
• 技术设置

如果一个增长团队想直接跟好几家手机厂商合作，运营上的负担可不小。

Ashwin是这么形容的：

“每家OEM都要单独签合同，每家都得放一笔不小的预算进去，而且你还不知道效果到底怎么样。”

正是因为这么麻烦，很多广告主才会去找OEM聚合平台合作。聚合商的好处是：一个商务关系就能对接好几家厂商，还能帮你判断哪些库存、哪些市场、哪些广告位最适合你的投放目标。

正如Ashwin所解释的：

“我们做的就是一站式整合，把所有OEM拢到一起。广告主只需要跟我们一个人对接，我们帮他们在不同厂商之间把量跑起来。”

找聚合平台合作不代表自己就不用动脑子做 移动OEM广告策略，广告主还是得自己想清楚：进哪些市场、用什么广告形式、预算怎么定、成功怎么衡量。

这些策略层面的东西，聚合平台替不了你，它只能减少建立和维护与各家制造商单独关系所需的行政和运营工作。

应用营销人员应该尝试移动OEM广告吗？

移动OEM广告最适合那些想要达到以下目标的团队：

• 在社交和搜索之外实现渠道多元化
• 触达更多安卓受众
• 在OEM渗透率高的市场扩张
• 测试替代应用商店的获客效果
• 使用设备原生的广告位
• 增加新的应用安装来源和安装后收入

它不应被视为Meta、Google、TikTok或已有移动广告渠道的替代品，它的价值取决于应用本身、市场、厂商组合、广告形式和监测方式。

更值得问的问题是：OEM能不能帮你触达那些现有渠道覆盖不到、或者覆盖效率不高的用户？

对于那些获客成本越来越高、老渠道增长见顶的团队来说，这个问题越来越值得认真试一试。

关于移动OEM广告的常见问题

哪些应用适合投OEM广告？

游戏、金融科技、电商、娱乐、旅游这些品类，如果还想在安卓上多拿一些量，都值得试试。但具体适不适合，还得看目标市场有没有合适的OEM库存、广告形式对不对路、跟你的获客目标匹不匹配。

测试要准备多少预算？

这个没有固定答案。最低预算要看厂商、市场、广告位，还有你是直接合作还是走聚合商。原则就一条：预算得够跑出足够多的安装和后端数据，不然看不出效果，测了也白测。

怎么评估OEM广告的效果？

跟评估其他渠道一样——看安装量、留存率、安装后的关键行为、收入、用户获取成本和ROI。不用搞特殊化，同一套标准就行。

误解 VS 现实的OEM广告

移动OEM广告覆盖的用户量其实很大，而且早就不是当年那个“只能预装”的渠道了。

现在它包括厂商应用商店、设备激活推荐、动态预装、原生广告位和品牌投放。选对合作伙伴的话，还能拿到常规广告渠道很难获取的受众信号。

追踪方面，虽然不同广告形式的归因方式不太一样，但整体是可监测的。运营上确实比普通渠道复杂一些，但找个聚合平台合作，就能省掉很多跟厂商单独打交道的麻烦。

正如Ashwin总结；

“任何一个真想放量的广告主，都不能忽视移动OEM，因为搜索和社交能带你走到的高度，是有上限的。”

说到底，OEM的目标不是取代你已经跑通的渠道，而是看看它能不能帮你在覆盖面、渠道多样性和可衡量的增长上，再多往前走一步。