塔拉-迈耶
如果你今年负责移动游戏的买量（UA）工作，就会发现 广告素材测试正变得前所未有的复杂和重要。素材领域的"军备竞赛"已白热化，如今的核心问题不再是"能否产出足够的素材"，而是"能否有效测试并筛选出真正的优质素材"。
在新一期Tenjin的 《ROI 101》 播客中，Roman邀请到 Two and a Half Gamers 的Matej，共同剖析了广告素材团队面临的新挑战——其中之一就是如何处理素材“量”的问题：素材多到爆炸，但预算却不够把它们都跑一遍。
Matej向我们分享了他12年的游戏行业经验、管理10人动态设计团队的实战心得，还为我们介绍了一款名为 Playable Maker 的无代码试玩广告工具。你将从中了解到我们近期听到的最实用、最干货的素材测试框架解析。
规模难题：为什么素材测试变得难如登天？
广告素材惊人的产出量本身就说明了一切，大型手游工作室早已将每月数百个素材产出提升至数万级别。Roman在对话伊始就开门见山地指出：
“我们经常与Mayong、Kingshot、Royal Kingdom等大公司讨论这个问题。有些游戏每月有上万条素材，过去30天里，我们观测到的素材投放峰值甚至接近23,000条。这个量级非常庞大。”
随着数量的增加，当你无法有效处理如此多的素材时，无意义的干扰也随之增加。Matej点出这个问题非常现实：
“我不认为有人能把这么多素材全都测一遍——那得烧掉多少钱才够？”
素材数量爆炸性增长，是当前整个素材行业在 转型拥抱AI和自动化 时所面临的最大挑战之一。借助自动化工作流，素材产能被极大释放，但与实际可用之间存在断层——更多素材，并不自动等同于更好的转化。
这恰恰说明了建立系统性 广告素材测试框架 的重要性。Matej与我们分享他的核心流程，并提供打造专属测试路径的实用建议。
“无聊测试”：作为素材筛选的第一道关卡
在任何素材进入正式测试前，Matej会先让它们通过所谓的“Boring Test”（无聊测试）或“So What?”（又怎样）测试。这是一个前置评估过滤环节，在 A/B 测试和自定义分析 之前，操作十分简单。
“我审团队做的素材，如果几秒内就觉得‘啊，好无聊’，那素材就危险了。一段素材既没唤起任何情绪，也没传递出清晰的信息，我就会立刻自问：‘所以呢？我该关注什么？它到底想说什么？”
把这个简单而直接的“直觉过滤器”用到日常工作中，真的能省下大把时间。Matej分享道：
“光是这个预评估就能过滤掉大概50%的素材，我们会把这些打回去重做。”
在这个阶段，你不用追求完美。标准设定得相对较低，只要“过得去”就行。他进一步解释：
“‘过得去’意味着完成度大概70%左右：概念完整、不无聊，能够清晰传达某种情绪或行动号召，不会让人产生‘又怎样？’的疑问。”
对于每月产出成千上万素材的工作室来说，人工进行预筛选几乎是不可能的。但对于每周只生产少量素材的团队来说，这是防止浪费广告预算的一道强有力的防线。
如何构建真正有效的素材测试框架
当一批素材通过了“无聊测试”后，接下来的重心就完全落在了测试结构与策略上。你的测试流程是怎样的？测试频率如何安排？又该用什么指标来衡量素材？
这些问题的答案因推广渠道和游戏品类有所不同，但你可以从下面四种基础流程与框架入手。
①框架一：IPM测试设置（中小规模团队）
IPM设置是进入结构化广告素材测试最易上手的方式。在低成本市场（如印度、菲律宾、巴西）运行一个专门的测试广告活动，以 IPM（千次展示安装）作为核心胜出指标 ，筛选出表现最好的素材，再移植到主投广告活动中推广。这套方法适合每周产出10个左右素材的团队，节奏清晰、控制感强：
，筛选出表现最好的素材，再移植到主投广告活动中推广。这套方法适合每周产出10个左右素材的团队，节奏清晰、控制感强：
但许多团队在这里会遇到瓶颈。IPM衡量的是 安装量 ，而非购买意愿，这两者截然不同，在T3市场测试环境中表现最好的素材，当优化目标改变时，表现未必一样：
“测试广告中表现出色的素材，在常规广告中不一定能跑出量，因为优化目标不同。”
认识到这个差距，是区分“只为测试而测试”的团队和“真正从测试中学习积累”的团队的关键。
②框架二：多步框架（中等规模团队）
多步验证正是为了解决IPM测试的“信号偏差”问题。不直接将IPM测试的优胜内容移到常规广告中，而是增加一个中间验证层，让它们在更接近真实商业目标的环境中进行测试：
“将IPM筛选出的素材，放入以‘付费’为优化目标的应用事件广告中二次测试，这种测试筛选的素材更贴近你真实的投放环境——这套流程适合每周产出30个以上素材的团队。”
可以将其视为两轮淘汰赛。第一轮：在低成本市场的IPM广告中，快速、低成本地淘汰劣质素材。第二轮：应用事件优化广告，以真正重要的指标（付费行为）进行压力测试。只有在两轮中都表现出色的素材，才有资格进入你的投放广告活动。
这个过程虽然比单一IPM测试更贵、更慢，但对于中等规模的团队而言，这笔投入是值得的——它能显著降低将“高安装、低付费”的素材推入主投战场，从而拉低整体 ROAS 的风险。
③框架三：价值优化广告（大规模团队）
当你每月产出数百甚至数千个素材时，多步框架就开始吃不消了。在这个体量下，让每个素材都跑完两阶段验证流程太慢、太贵了。此时，建议转向 “价值优化”广告结构，让算法承担更多筛选工作。
“在Facebook上，每个广告组最多可包含50个素材，这让你能充分覆盖多种素材类型。你可以用全球或T3/T4国家作为你的测试池。”
这里的逻辑与之前的框架不同。你不是让素材按顺序通过各个阶段，而是让算法承担重任。Facebook的价值优化会寻找最有可能进行高价值购买的用户，这意味着测试环境与你的商业目标高度一致。
“全球定位”也是一个重要的选择，更多的市场意味着更快的数据积累，而这正是你在大规模评估素材时所需要的：
“最近，这种全球+价值优化的设置取得了很好的效果。之后，你可以将胜出素材移到常规广告活动，如果测试广告本身已经跑出效果，可以直接对其进行扩量。”
最后一点尤为关键：如果一个素材在价值优化测试中已经表现出色，最明智的做法往往是直接扩量。既然广告已经在针对正确的信号进行优化，最明智的做法就是加大投入，让它继续跑。
④框架四：直接进入常规广告（极小规模团队）
对于另一个极端——每周只产出1-3个素材的小型工作室或账户，专门设立测试体系反而是不划算的：
“对于每周只产出1-3个素材的小客户或小账户，我会完全跳过测试广告。每个新素材都直接进入主要的常规广告，因为素材量和预算都不足以支撑单独的测试设置。”
运行一个单独的测试广告需要预算、时间以及足够的素材量来产生有统计意义的结果。如果你每周只产出3个素材，这三者你都不具备足够条件。强行拆分预算，只会同时损害测试与主投广告的效果。
在这种情况下，以美国等T1地区为目标的主投广告，本身就成为了默认的测试场。新素材进入后，平台算法会将其与现有素材同台竞技，优胜劣汰。这是一个较慢的反馈循环，但在此规模下却是最高效的选择。
还有，即使在这种常规广告内部，当数据支持时，也可以挑战平台所谓的“最佳实践”建议。
“我发现，每周更新两到三次素材——这其实与Facebook建议的最佳实践相悖，但实际上对提升是有益的。”
Facebook的官方指引通常建议在更改前给广告活动足够的“学习期”。但素材疲劳是真实存在的，到了某个临界点，让一个已经疲软的老素材继续跑，其损害远比更新带来的波动大。Matej的经验告诉她，对于手游来说，抢在用户厌倦之前更新素材，是一笔非常划算的“交易”。这也提醒我们：平台的 最佳做法 是起点，而非不可违背的教条，真正的决策应基于自身数据和业务逻辑。
Facebook及其他平台测试：为何每个渠道都需要专门的策略
对话中，Matej认为广告素材测试必须是 对应平台的。在Facebook上跑通并不能保证在其他地方也能赢—— A/B测试广告素材的最佳效果因渠道不同，差异巨大。
“每个渠道确实都需要单独测试。一个顶尖素材或许能跨平台通吃，但这不能作为策略依据——各个渠道的机制非常不同。”
Facebook的素材测试 要求强有力的开场和优质的中段内容。结尾部分的重要性很低：
“你不一定需要一个感染力的结尾，因为80%的人不会看完这一分钟的视频——好的情况下，他们会看一半。”
AppLovin 则完全颠覆了这个模式：
“用户习惯看完视频并进入试玩广告（Playable）。结尾至关重要，它是引导用户进入试玩的关键跳板。试玩广告本身有硬性指标——应确保用户至少点击10次，并停留60秒以上——因此，一个完整的素材是“1分钟视频 + 1分钟试玩”的组合体验”
在广告素材更新速度方面，TikTok 是要求最高的渠道
“素材疲劳可能几天内就发生，有时甚至需要隔天就更换新素材。TikTok甚至还提供了创作者代工项目，每周最多可产出40条新视频。”
“我在TikTok的设置是通常每个广告活动下设一个新广告组，放入约8个新视频，并持续轮换。在这里，自动化工具是必备的，手动操作完全无法跟上节奏。”
Google 则保持简单 ——没有单独的测试广告，只是按概念将常规广告组分组，每个广告组最多包含20个视频。
But the AppLovin creative sets 分享中提到了AppLovin的一个近期重要更新：“素材组合”功能。
“AppLovin的素材组合已经简化，可以将一个视频与多个试玩广告变体打包成一个组合，由算法自动进行分配和优化测试。这个功能在六个月前还不存在，是一个重要的改进。”
如何测试和迭代广告素材以提升ROAS：试玩广告
试玩广告的加入，让素材测试的复杂度和技术要求都上了一个台阶——它制作更费时，测试更繁琐，迭代也更麻烦。
“你拿一个成功的视频，与不同的试玩广告结合，然后让它们相互竞争——原理与纯视频测试相同，但现在加上了试玩广告结尾。胜出者晋级下一轮，保留胜出的试玩广告作为对照，并测试新组合与它的表现差异。”
视频加试玩广告结尾的组合一直被证明是转化效果最佳的形式，但其制作门槛一直是个障碍。这也正是Matej开发Playable Maker这类工具的初衷：
“试玩广告制作起来很难，正确测试更难。但有了模板，你可以快速完成。我发现，中核、硬核和4X游戏都在使用一种3×3的拼图模板——听起来很基础，但效果出奇地好。20分钟内就能搞定：上传一张静态图，自动生成试玩广告，直接就能用。”
他还指出一个新兴趋势，推翻了“试玩广告需要模拟实际游戏玩法”的假设：
“如果市场上已经有可扩展性很强的成熟玩法——比如纸牌、三消这类——你不必完全复刻原游戏，直接‘借用’其核心机制，做成你的试玩广告。 这样，你就在素材中直接利用了已被市场验证的玩法，无需从头构建一套新东西，这个策略非常有效。”
迭代循环：素材测试永无止境
找到了胜出者，但工作并未结束。即使懂得如何测试和迭代广告素材获取更好的ROAS，但迭代是持续的：
“在完成所有测试并找到胜出者之后，下一步就是迭代，有无数可以尝试的方向：用户生成内容、AI、音效、配音、开场、焦虑触发点、紧迫感......然后你重新开始整个循环。”
要培养驾驭这个循环的直觉，需要持续接触海量不同类型的素材。
“我曾为一个游戏制作了两个视频，公司希望在前三秒放上他们的Logo和标题。数据显示，我们恰恰就在那里流失了70%的观众。因为后来我们在Facebook上做了测试——把前三秒剪掉、不加Logo的版本，数据表现明显更好。”
出人意料的制胜法宝：低制作精度广告
Matej最后分享了他近期素材测试中发现的惊喜——这提醒我们，这个行业的假设往往保质期很短：
“那些低制作质感、看起来像用户自拍闲聊游戏的广告，效果往往好得出奇。一开始我完全无法理解，毕竟我习惯了制作精良的内容。但当我开始尝试这种风格，它真的奏效了，因为它看起来不像广告，更像一条网红帖子——很‘TikTok风’，很粗糙。但效果让我非常惊讶，现在它已成了我内容产出中的重要部分。”
用这个洞察来收尾再合适不过——在一个每月产出数万素材、测试框架每半年就可能刷新的环境里，最终能脱颖而出的，往往是那些最不像广告的广告。
主要结论
成功的广告素材测试，目标不在于追逐素材的数量，而在于构建一套有明确目的、可执行筛选、可科学验证并能持续迭代的体系。
无论你面对的素材量是多是少，最终能够胜出的，总是那些有方法论的团队和策略：他们能果断淘汰不产生共鸣的内容，围绕核心商业信号进行测试，并针对每个平台的特性灵活调整。
在自动化,和AI快速渗透、试玩广告等新形态不断涌现的今天，这个领域始终在剧烈演变。但有一条原则始终稳固：素材测试不是一次性的任务，而是一个持续学习、优化并放大成效的成长循环。
本文基于 《Tenjin ROI 101》播客 对Two and a Half Gamers联合创始人Matej的专访。您可通过节目描述中的链接 观看完整对话 ，并了解Matej的《Creative Bible》与Playable Maker工具。
