Coste por mil (CPM)

CPM = (Total Ad Spend / Total Impressions) × 1,000

¿Qué es el coste por mil (CPM)?

El coste por mil es la unidad de medida estándar para la fijación de precios de los anuncios basada en las impresiones.

Se contabiliza una impresión cada vez que se muestra un anuncio a un usuario, independientemente de si este hace clic en él o realiza alguna otra acción. 

El CPM define cuánto le cuesta esa visualización al anunciante o, lo que es lo mismo, cuánto gana el editor por cada mil veces que se muestra.

El CPM se utiliza en prácticamente todos los canales de la publicidad digital y móvil. Es el modelo de fijación de precios que subyace a publicidad programática en display, publicidad dentro de la aplicación, campañas de vídeo y muchos otros formatos. Comprender el CPM es fundamental para entender cómo se compra, se vende y se evalúa la publicidad móvil.

Para los anunciantes, el CPM es una medida de la eficiencia del alcance. Indica cuánto se paga por mostrar un anuncio a mil personas. Para los editores, la métrica equivalente es eCPM (coste efectivo por mil), que mide los ingresos generados por cada mil impresiones en todas las fuentes de demanda, independientemente del modelo de precios subyacente de cada campaña.

El CPM es una métrica que se sitúa en la intersección de dos cuestiones importantes en la publicidad móvil: 

• Para los anunciantes, la pregunta es: «¿Con qué eficacia estoy llegando a mi público?». 
• Para los editores, la pregunta es: ¿cuánto vale mi inventario? El CPM es la métrica que responde a ambas preguntas.

Ejemplo: Un anunciante lleva a cabo una campaña de reconocimiento de marca con un CPM de $8. Por cada mil usuarios que ven el anuncio, el anunciante paga $8. Si la campaña genera 2 000 000 de impresiones, el gasto total es de $16 000. El editor que sirve esas impresiones obtiene ingresos según el mismo cálculo, descontando el margen que se queda la red publicitaria.

¿Qué es el coste por impresión?

El coste por impresión es la versión unitaria del CPM. Mientras que el CPM mide el coste por cada mil impresiones, el coste por impresión mide el coste de la visualización de un único anuncio. Ambos términos están directamente relacionados y, a menudo, se utilizan indistintamente en contexto, aunque el CPM es, con diferencia, la unidad más habitual en la práctica, ya que los costes por impresión individual suelen ser fracciones de un céntimo y resultan más fáciles de comunicar y comparar a escala de mil impresiones.

Fórmula: 

Cost Per Impression = CPM / 1,000

Así pues, si tu CPM es $5, tu coste por impresión es de $0,005. Trabajar con el CPM en lugar de con el coste por impresión hace que las cifras sean más fáciles de interpretar y más útiles a la hora de planificar y optimizar.

Comprender la relación entre el coste por impresión y el CPM resulta especialmente útil a la hora de evaluar la eficacia de los distintos formatos y ubicaciones publicitarias. A vídeo premiado Es posible que este tipo de anuncio tenga un CPM considerablemente más alto que el de un banner, pero si además genera una mayor interacción y conversión, el mayor coste por impresión puede estar perfectamente justificado.

Cómo calcular el CPM

Saber calcular el CPM con precisión es fundamental tanto para los anunciantes que evalúan la eficacia de sus campañas como para los editores que comparan el rendimiento de sus ingresos publicitarios. El cálculo en sí es sencillo, pero aplicarlo correctamente en distintos contextos requiere comprender qué datos hay que utilizar y cómo interpretar los resultados. 

La fórmula del CPM: 

CPM = (Total Ad Spend / Total Impressions) × 1,000

Cómo calcular el CPM: una guía paso a paso

Paso 1: Calcula tu gasto total en publicidad 

Este es el importe total gastado en una campaña o en la publicación de un anuncio durante el periodo que se está analizando. Para los anunciantes, se trata de su gasto real. Para los editores que calculan el eCPM, se trata de sus ingresos publicitarios totales.

Paso 2: Calcula el número total de impresiones 

Este es el número total de veces que se ha mostrado tu anuncio durante ese mismo periodo. Asegúrate de utilizar el mismo intervalo de tiempo tanto para el gasto como para las impresiones, a fin de evitar que el resultado se vea sesgado.

Paso 3: Dividir el gasto entre las impresiones 

Divide el gasto total entre el número total de impresiones para obtener el coste por impresión individual.

Paso 4: Multiplica por 1.000 

Multiplica el resultado por 1.000 para convertirlo a la unidad «por mil». Así obtendrás tu CPM.

Ejemplo:

• Gasto total en publicidad: $5.000
• Total de impresiones: 1 250 000
• CPM = ($5.000 / 1.250.000) × 1.000
• CPM = $0,004 × 1 000
• CPM = $4,00

Cómo calcular el CPM a la inversa

También puedes utilizar la fórmula del CPM para calcular el gasto total o el número total de impresiones cuando conozcas las otras dos variables. Esto resulta especialmente útil si te encuentras en la fase de planificación.

Para calcular el gasto total a partir del CPM y las impresiones: 

Total Spend = (CPM × Impressions) / 1,000

Para calcular las impresiones a partir del CPM y el gasto: 

Impressions = (Total Spend / CPM) × 1,000

Estos cálculos inversos resultan especialmente útiles para la planificación de campañas. Si dispones de un presupuesto fijo y un CPM objetivo, puedes calcular exactamente cuántas impresiones podrás adquirir con ese presupuesto. Si tienes un objetivo de impresiones y un CPM de referencia, puedes calcular el presupuesto necesario para alcanzarlo.

Ejemplo: Un anunciante dispone de un presupuesto de $10 000 y, según los datos históricos, prevé un CPM medio de $6,50. Utilizando la fórmula inversa, calcula que su presupuesto generará aproximadamente 1 538 000 impresiones. Esto le proporciona una estimación realista del alcance antes del lanzamiento de la campaña, lo que les permite evaluar si el presupuesto es suficiente para alcanzar sus objetivos de sensibilización.

eCPM frente a CPM: ¿cuál es la diferencia?

CPM y eCPM están estrechamente relacionados, pero tienen finalidades distintas y se utilizan desde perspectivas diferentes.

El CPM es la tarifa acordada u observada para una campaña o una ubicación concretas. Es el precio que paga un anunciante por cada mil impresiones en un modelo de tarificación por CPM.

El eCPM, o coste efectivo por mil, es una métrica normalizada que utilizan los editores para comparar el rendimiento de los ingresos entre diferentes ubicaciones publicitarias, redes y campañas que pueden funcionar con distintos modelos de fijación de precios. Convierte todos los ingresos, ya sean obtenidos mediante CPM, CPC, CPI o cualquier otro modelo, en una unidad común por cada mil impresiones, de modo que el rendimiento pueda compararse en igualdad de condiciones.

Para los editores, el eCPM es la métrica más útil, ya que permite comparar la eficiencia en términos de ingresos de cada ubicación y red de su estructura, independientemente de cómo fije cada una el precio de su inventario. Una red que paga según un modelo CPI y otra que lo hace según un modelo CPM pueden compararse directamente utilizando el eCPM como unidad común.

¿Cuál es el CPM medio en la publicidad móvil?

El CPM medio en la publicidad móvil varía considerablemente en función de la plataforma, la zona geográfica, el formato del anuncio, la categoría de la aplicación y la época del año. No existe un punto de referencia único y universal, y las medias pueden resultar engañosas si no se sitúan en el contexto adecuado. 

• iOS Ofrece de forma sistemática unos CPM medios más elevados que Android en mercados de primer nivel como Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Japón, gracias a una mayor demanda por parte de los anunciantes y a un mayor poder adquisitivo de los usuarios. 

• Geografía es uno de los factores determinantes más importantes del CPM en general, ya que los mercados de nivel 1 registran tarifas significativamente más elevadas que los de nivel 2 y nivel 3.

• 4.º trimestre ofrece sistemáticamente los CPM más altos del año debido a la demanda publicitaria durante las fiestas, mientras que en el primer trimestre suele registrarse una caída notable al reajustarse los presupuestos.

• Formato del anuncio es la otra variable importante. Por regla general, los formatos que generan mayor interacción alcanzan CPM más elevados, ya que aportan más valor a los anunciantes.

• Vídeo con recompensa: los CPM más altos de todos los formatos para móviles, gracias a que el usuario inicia la visualización y a la elevada tasa de finalización de los vídeos

• Anuncios reproducibles: CPM de alta calidad impulsados por un fuerte compromiso y señales de intención

• Anuncios intersticiales: CPM de gama media, con un rendimiento constante en la mayoría de las categorías de aplicaciones

• Anuncios nativos: CPM variables en función de la calidad de la ubicación y la adecuación a la audiencia

• Anuncios: CPM más bajos debido a unas tasas de interacción más bajas y a la «ceguera publicitaria»

Para conocer los datos de referencia actualizados sobre el CPM por cadena, formato y mercado, Tenjin publica periódicamente informes comparativos. 

¿Qué factores influyen en tu CPM?

El CPM no es fijo. Fluctúa en función de una serie de factores en los que tanto los anunciantes como los editores pueden influir mediante decisiones estratégicas.

Para anunciantes

Segmentación de la audiencia: Los públicos más específicos suelen tener un coste por impresión más elevado, ya que resultan más valiosos para el anunciante. La segmentación amplia ofrece un CPM más bajo, pero un alcance menos relevante.

Formato del anuncio: Como se ha mencionado anteriormente, el formato influye de manera significativa en el CPM. Los formatos que generan mayor interacción alcanzan precios más elevados. 

Competición: Los CPM en entornos programáticos vienen determinados por la dinámica de las subastas. Cuantos más anunciantes compitan por el mismo inventario, más suben los precios. Tanto la estacionalidad de las categorías como el momento en que se lanzan las campañas influyen en el nivel de competitividad del entorno de subasta en un momento dado.

Calidad creativa: Las redes publicitarias tienen cada vez más en cuenta las señales de interacción a la hora de fijar los precios y priorizar el inventario. Los creativos de alto rendimiento que generan altas tasas de finalización y señales positivas por parte de los usuarios pueden mejorar el valor efectivo que obtienes de un CPM determinado.

Para editores

Calidad de la audiencia: Los editores que cuentan con audiencias muy comprometidas y de gran valor atraen una mayor demanda por parte de los anunciantes y consiguen CPM más elevados. La calidad de la audiencia se consigue mediante un proceso sólido de captación, retención y compromiso, lo que hace que la calidad del producto influya directamente en los ingresos publicitarios.

Ubicación de los anuncios y combinación de formatos: Los espacios publicitarios y los formatos que ofrezcas determinan directamente tu CPM máximo. Un editor que ofrezca únicamente inventario de banners siempre tendrá unos CPM medios más bajos que uno que ofrezca una combinación de vídeos con recompensa, intersticiales y espacios publicitarios nativos.

Distribución geográfica de los usuarios: Si la mayoría de tus usuarios se encuentran en mercados con un CPM bajo, tu eCPM medio reflejará esa situación, independientemente de lo bien que optimices el resto de aspectos. Ampliar tu base de usuarios en mercados con un CPM alto es una de las medidas más eficaces que puede tomar un editor para mejorar sus ingresos publicitarios generales.

Número de fuentes de demanda: Los editores que utilizan la mediación publicitaria para gestionar varias redes publicitarias que compiten por su inventario obtienen sistemáticamente CPM más elevados que aquellos que recurren a una sola red. La competencia hace que los precios suban. 

Cómo medir y optimizar el CPM con Tenjin

Comprender los datos de CPM y eCPM en múltiples redes, mercados y formatos es uno de los retos operativos más complejos de la publicación móvil. Cada red publicitaria tiene su propio panel de control y su propio formato de informes. Sin una visión unificada, resulta casi imposible comparar el rendimiento real en todo tu ecosistema publicitario.

Como socio de medición móvil (MMP), Tenjin es un conjunto de herramientas de análisis de marketing móvil que agrupa todos tus datos de ingresos publicitarios en un único panel de control, lo que te ofrece una visión clara y precisa de tu rendimiento en términos de eCPM en todas las redes, mercados, formatos y cohortes de usuarios, sin necesidad de realizar ajustes manuales. 

Con Tenjin puedes:

• Realiza un seguimiento del eCPM en todas las redes publicitarias desde un único lugar, sin tener que cambiar de panel de control
• Compara el rendimiento del CPM y el eCPM por zona geográfica, formato publicitario y red, en una tabla comparativa
• Identifica qué redes ofrecen los CPM más altos en tus mercados clave
• Combina los ingresos publicitarios y los datos de las compras dentro de la aplicación para obtener una visión completa del ARPDAU que tenga en cuenta todas las fuentes de monetización
• Analiza la evolución del eCPM a lo largo del tiempo para anticipar las fluctuaciones estacionales y planificar en consecuencia
• Exporta datos brutos sobre impresiones e ingresos a través de DataVault para realizar análisis personalizados más detallados

Saber cómo calcular el CPM es solo el principio. El verdadero valor reside en disponer de la infraestructura necesaria para realizar mediciones de forma continua, de modo que puedas comparar datos en toda tu pila de red. Esta visión general te ofrece una perspectiva global, lo que te permite actuar en función de la información que revela. 

Errores habituales en el CPM

Estos son los errores más comunes que cometen los editores y los anunciantes al trabajar con datos de CPM.

1. Comparación con las medias mundiales

Las cifras medias de CPM publicadas sin contexto geográfico rara vez resultan útiles. Una media global que combina los resultados de los mercados de nivel 1 y de nivel 3 aporta muy poca información sobre si tus CPM concretos son competitivos. Compara siempre tus resultados con medias que se ajusten a tu plataforma, mercado y formato publicitario.

2. Optimización del CPM de forma aislada

Un CPM elevado no siempre es mejor si se consigue a costa de la tasa de llenado. Una red que ofrezca un CPM de $12, pero que solo cubra el 60% de tu inventario, puede generar menos ingresos totales que una red que ofrezca un CPM de $8 con una tasa de cobertura del 95%. Evalúa siempre el CPM junto con la tasa de cobertura y los ingresos totales generados.

3. No tener en cuenta la estacionalidad

Las fluctuaciones del CPM a lo largo del año natural son predecibles y significativas. Los editores que no tengan en cuenta los picos del cuarto trimestre y los mínimos del primer trimestre en su planificación de ingresos se verán constantemente sorprendidos por cambios que son totalmente normales y previsibles.

4. Depender de una única red publicitaria

Una única red publicitaria implica una única fuente de demanda, lo que significa que no hay competencia por tu inventario ni un límite mínimo en los CPM que recibes. La mediación publicitaria introduce competencia y ofrece de forma constante eCPM más altos que cualquier red por sí sola.

5. Medir el CPM sin relacionarlo con el valor para el usuario

El CPM te indica cuánto valen tus impresiones para los anunciantes. No te indica cuánto valen tus usuarios para tu negocio. Los editores que se centran exclusivamente en optimizar el CPM sin relacionar los datos de ingresos publicitarios con el valor de vida útil del usuario (LTV), la retención y el ARPDAU global corren el riesgo de optimizar una métrica que no refleja su verdadera situación de ingresos. 

Principales conclusiones

El coste por mil es una métrica fundamental en la publicidad móvil que todo editor y anunciante debe comprender, calcular con precisión y supervisar de forma continua.

• El CPM mide el coste de mil impresiones publicitarias y es la unidad estándar para fijar los precios y evaluar el inventario publicitario.
• La fórmula del CPM es: (gasto total / impresiones totales) × 1 000
• El eCPM es el equivalente desde el punto de vista del editor, que normaliza los ingresos de todos los modelos de fijación de precios en una unidad común por cada mil impresiones.
• El CPM medio varía considerablemente según la plataforma, el formato publicitario, la zona geográfica y la época del año. No existe un único valor de referencia universal.
• El modelo iOS ofrece unos CPM medios más elevados que el modelo Android en los mercados de primer nivel. El vídeo con recompensa alcanza unos CPM más elevados que cualquier otro formato publicitario para móviles.
• El cuarto trimestre registra sistemáticamente los CPM más altos del año, impulsados por la demanda publicitaria relacionada con las fiestas. El primer trimestre suele registrar una caída significativa.
• El CPM siempre debe evaluarse junto con la tasa de ocupación y los ingresos totales, y no de forma aislada.
• La mediación publicitaria aumenta los CPM al introducir competencia por tu inventario entre múltiples fuentes de demanda.
• Tenjin ofrece a los editores una visión unificada del rendimiento del eCPM en todas las redes, mercados y formatos, sin necesidad de realizar conciliaciones manuales.

Términos relacionados

• eCPM
• Atribución de los ingresos publicitarios
• ARPDAU
• Publicidad en las aplicaciones
• Red publicitaria
• Monetización de anuncios
• CPI (coste por instalación)
• CPC (coste por clic)
• Anuncios recompensados
• Compra programática/Publicidad
• Socio de medición móvil (MMP)
• DAU

¿Preguntas frecuentes?

¿Qué es el coste por mil (CPM)? 

El coste por mil (CPM) es el importe que paga un anunciante por cada mil impresiones de su anuncio. Es uno de los modelos de fijación de precios más utilizados en la publicidad móvil y una métrica fundamental tanto para los editores que miden sus ingresos publicitarios como para los anunciantes que gestionan el gasto de sus campañas.

¿Cómo se calcula el CPM? 

El CPM se calcula mediante la fórmula: CPM = (gasto publicitario total / impresiones totales) × 1.000. Divide el gasto total entre el número total de impresiones para obtener el coste por impresión individual y, a continuación, multiplícalo por 1.000 para convertirlo a la unidad de por mil.

¿Qué es el coste por impresión?

 El coste por impresión es la versión unitaria del CPM. Mide el coste de una sola visualización del anuncio, en lugar de mil. La fórmula es: Coste por impresión = CPM / 1.000. Si tu CPM es $5, tu coste por impresión es $0,005.

¿Cuál es la diferencia entre el CPM y el eCPM? 

El CPM es la tarifa que paga un anunciante por cada mil impresiones en un modelo de precios basado en el CPM. El eCPM normaliza los ingresos de todos los modelos de precios en una unidad común por cada mil impresiones, lo que permite a los editores comparar el rendimiento entre redes y ubicaciones, independientemente de cómo fije cada una de ellas el precio de su inventario.

¿Cuál es el CPM medio en la publicidad móvil? 

El CPM medio varía significativamente según la plataforma, el formato publicitario, la zona geográfica y la época del año. El formato iOS suele ofrecer CPM más altos que el Android en los mercados de nivel 1. El vídeo con recompensa registra los CPM más altos de todos los formatos publicitarios para móviles, mientras que los anuncios de banner suelen ofrecer los más bajos. El cuarto trimestre registra sistemáticamente los CPM más altos del año debido a la demanda publicitaria durante las fiestas.

¿Qué factores influyen en el CPM de la publicidad móvil? 

El CPM se ve afectado por la calidad de la audiencia, el formato publicitario, la distribución geográfica de los usuarios, el número de fuentes de demanda, la competencia entre anunciantes, el rendimiento de las creatividades y la época del año. Los editores pueden mejorar sus eCPM utilizando la mediación publicitaria, ofreciendo formatos que generen un alto nivel de interacción, como los vídeos con recompensa, y ampliando su base de usuarios en mercados con un CPM elevado.

¿Cómo puedo utilizar el CPM para planificar mi presupuesto publicitario? 

Utiliza la fórmula del CPM a la inversa para planificar los presupuestos. Para calcular el gasto total: Gasto total = (CPM × Impresiones) / 1.000. Para calcular las impresiones a partir de un presupuesto: Impresiones = (Gasto total / CPM) × 1.000. Estos cálculos te proporcionan estimaciones realistas del alcance antes del lanzamiento de una campaña.