Оптимизация магазина приложений (ASO)

Organic Installs = Impressions × Click-Through Rate (CTR) × Conversion Rate (CVR)

Что означает аббревиатура ASO? 

Оптимизация приложений в магазинах приложений (ASO) — это процесс повышения видимости мобильного приложения и коэффициента конверсии в таких магазинах приложений, как Apple App Store и Google Play. Цель состоит в том, чтобы занять более высокие позиции в результатах поиска, появляться в более релевантных разделах магазина и привлечь больше пользователей, которые нашли ваше приложение, к его установке.

Что такое оптимизация приложений в App Store?

Оптимизация приложений в магазине приложений — это способ, с помощью которого разработчики мобильных приложений делают свои приложения более заметными и привлекательными для скачивания в среде магазинов приложений. Это мобильный аналог поисковой оптимизации (SEO), примененный к специфическим механизмам, с помощью которых магазины приложений выводят приложения в поисковой выдаче, ранжируют их и представляют пользователям. Проще говоря, это можно рассматривать как SEO для Google Play или App Store. 

По-прежнему большая часть поиска мобильных приложений происходит в магазинах приложений: когда пользователи ищут нужное решение, просматривают категории или реагируют на рекламные баннеры. Именно ASO определяет, появится ли ваше приложение в рейтингах, а также влияет на другие моменты, которые могут убедить пользователей установить приложение.

Подобно поисковой оптимизации, ASO — это не разовое мероприятие. К ней следует относиться как к непрерывному процессу, сочетающему в себе стратегию по ключевым словам, оптимизацию креативных материалов, анализ конкурентов и постоянное тестирование. 

Разработчики мобильных приложений, которые рассматривают ASO как основополагающий элемент своей стратегии роста, способны стабильно привлекать больше пользователей органическим путем и с меньшими затратами, чем те, кто полагается исключительно на платное привлечение пользователей.

Понимание ASO также подразумевает осознание того, что оно действует в двух различных, но взаимосвязанных измерениях:

Во-первых, обнаруживаемость, чтобы ваше приложение попадало на глаза нужным пользователям благодаря позициям в поисковой выдаче и размещению в списках рекомендаций. 

Второй — это преобразование, чтобы убедить пользователей, которые нашли ваше приложение, действительно его скачать. 

Оба этих аспекта одинаково важны, и их не следует упускать из виду при разработке вашей стратегии.  

Пример: Вышло приложение для повышения продуктивности, обладающее мощным набором основных функций, но с минимальным ASO инвестиции. Приложение занимает низкие позиции по наиболее релевантным поисковым запросам, а конверсия его страницы в магазине остается низкой, поскольку скриншоты не дают четкого представления о преимуществах приложения. Конкурент с аналогичным продуктом, но хорошо оптимизированной страницей в магазине, стабильно опережает его в рейтинге и привлекает больше установок. Причина разрыва не в качестве продукта. Это наглядно иллюстрирует разницу в подходах к ASO. 

Как работает оптимизация приложений в App Store?

Оптимизация приложения в магазине приложений заключается в улучшении тех элементов описания приложения в магазине, которые влияют как на место его отображения, так и на количество пользователей, решивших установить его. Ниже приведено пошаговое описание этого процесса.

Шаг 1: Анализ ключевых слов 

Определите поисковые запросы, которые ваши целевые пользователи используют для поиска приложений, подобных вашему. Сюда входят популярные термины по категориям, длинные запросы, отражающие конкретные намерения, а также термины, связанные с брендами конкурентов где это уместно. Ключевые слова являются основой обнаруживаемости.

Шаг 2: Оптимизация метаданных

Применяйте свою стратегию по ключевым словам к полям метаданных, которые алгоритмы магазинов приложений используют для индексации и ранжирования вашего приложения. В Apple App Store к ним относятся название приложения, подзаголовок и поле «Ключевые слова». В Google Play — название, краткое описание и подробное описание.

Шаг 3: Оптимизация рекламных объявлений 

Оптимизируйте визуальные элементы вашего объявления, включая значок приложения, скриншоты, видео-превью и графический элемент, чтобы максимально повысить коэффициент конверсии. Именно эти элементы видят пользователи, когда находят ваше приложение, и именно они напрямую влияют на то, решат ли пользователи установить приложение или просто прокрутят страницу дальше.

Шаг 4: Управление оценками и отзывами 

Оценки и отзывы влияют на позицию вашего приложения в магазине приложений и на коэффициент конверсии. Активное побуждение довольных пользователей оставлять отзывы, конструктивное реагирование на отзывы и устранение проблем, вызывающих негативные отзывы, способствуют повышению позиции в рейтинге.

Шаг 5: Тестирование и итерации 

ASO — это динамичный процесс. И Apple App Store, и Google Play предлагают встроенные инструменты тестирования, которые позволяют издателям проводить эксперименты со своими креативными материалами и метаданными. Регулярное тестирование и итерации на основе реальных данных — вот что отличает приложения, демонстрирующие стабильно высокую эффективность, от тех, которые достигли своего предела.

Шаг 6: Мониторинг, анализ и корректировка

Отслеживайте позиции по ключевым словам, количество показов, коэффициент конверсии и динамику органических установок с течением времени. Используйте эти данные для выявления новых возможностей, адаптации к изменениям алгоритмов и опережения конкурентов, которые также оптимизируют свои ресурсы под те же ключевые слова.

Пример: Разработчики фитнес-приложения провели анализ ключевых слов и обнаружили, что пользователи в их категории часто ищут термины, которые они не включили в метаданные. Они обновили название и подзаголовок, добавив в них самые популярные термины, обновили скриншоты, чтобы лучше отразить основные функции приложения, и провели эксперимент с иконкой в описании приложения в магазине. В течение шести недель количество показов увеличивается на 40%, а коэффициент конверсии повышается на 18%, что приводит к значительному росту органических установок без увеличения расходов на платную рекламу.

Почему оптимизация App Store так важна?

Оптимизация приложений в магазинах приложений — одно из наиболее эффективных направлений деятельности, доступных издателям мобильных приложений. Вот почему это важно и почему пренебрежение этим вопросом может обернуться дорогостоящей ошибкой.

Органический трафик — ваш самый экономически эффективный канал привлечения клиентов

Платный привлечение пользователей — эффективный инструмент, но он может обходиться дорого. Каждая установка имеет свою стоимость, и по мере усиления конкуренции за платный рекламный инвентарь стоимость за установку (CPI) растет. С другой стороны, органические установки, полученные благодаря ASO, не требуют прямых затрат на каждую установку. Как только ваш листинг занимает высокие позиции в рейтинге и эффективно конвертирует пользователей, он продолжает приносить установки без дополнительных затрат. Эта эффективность со временем нарастает, чего просто невозможно достичь с помощью платного привлечения пользователей.

Поиск в App Store свидетельствует о высокой целенаправленности

Пользователи, которые находят ваше приложение через поиск, активно ищут решение. Они выразили свой интерес через использованный поисковый запрос, а это означает, что вероятность того, что они установят приложение, начнут им пользоваться и останутся лояльными, выше, чем у пользователей, привлеченных с помощью широких платных кампаний. Органические пользователи с высокой степенью заинтересованности зачастую обеспечивают более высокую LTV, чем платные пользователи, что делает ASO не просто стратегией, нацеленной на объем, но и стратегией, ориентированной на качество.

ASO повышает эффективность вашего платного привлечения пользователей

Хорошо оптимизированная страница магазина не только способствует улучшению показателей органического трафика. Она напрямую повышает коэффициент конверсии платных кампаний, которые направляют пользователей на страницу вашего магазина. Если ваш логотип, скриншоты и рейтинг оставляют желать лучшего или не оптимизированы, платный трафик будет приносить низкую конверсию, независимо от того, насколько эффективно работают ваши рекламные объявления. Эффективная оптимизация ASO повышает минимальный порог конверсии по всем каналам привлечения пользователей.

Заметность на перенасыщенном рынке

Как в Apple App Store, так и в Google Play представлены миллионы приложений. Без ASO даже по-настоящему отличное приложение может остаться незамеченным. Позиционирование по нужным ключевым словам и появление в нужной категории в списках результатов поиска — вот что определяет разницу между широкой известностью и полной зависимостью от платной рекламы для привлечения внимания пользователей.

Важность оптимизации приложений в App Store для долгосрочного роста

Мобильные издатели, которые на раннем этапе инвестируют в ASO, создают механизм органического роста с эффектом накопления, ценность которого со временем только возрастает. По мере того как позиции по ключевым словам укрепляются, объем оценок растет, а креативные материалы совершенствуются в ходе тестирования, совокупный эффект заключается в том, что приложение стабильно превосходит конкурентов и привлекает установки по цене, в разы ниже стоимости платного привлечения пользователей.

Пример: Два приложения запускаются в одной и той же категории в один и тот же день с сопоставимыми бюджетами. Одно из них вкладывает значительные средства в платную привлечение пользователей (UA), уделяя минимальное внимание ASO. Другое с самого первого дня распределяет инвестиции между платным привлечением пользователей и ASO. Через шесть месяцев второе приложение добилось высоких позиций в органическом поиске по ключевым словам, более высокой средней оценки и оптимизированного под конверсию описания в магазине приложений. Его совокупная стоимость установки значительно ниже, а объем органических установок продолжает расти даже при сокращении расходов на платную рекламу.

Что означает оптимизация приложения?

Оптимизация приложения в контексте ASO подразумевает систематическое совершенствование всех элементов его представления в магазине приложений с целью максимального повышения как видимости, так и конверсии. Это гораздо шире, чем просто добавление ключевых слов в название.

Оптимизация приложения подразумевает:

• Поиск и подбор подходящих ключевых слов для вашей категории и целевой аудитории
• Создание метаданных, удобных для алгоритмов и естественных для восприятия 
• Разработка креативных материалов, которые чётко и сразу же передают ценность вашего приложения
• Создание профиля с рейтингами и отзывами, который вызывает доверие у потенциальных пользователей и свидетельствует о высоком качестве
• Проверка каждого элемента вашего объявления и его доработка на основе реальных данных
• Мониторинг конкурентного позиционирования и адаптация к изменениям рынка

Результаты исследования ключевых слов в рамках ASO позволяют оптимизировать вашу платную рекламу. Кроме того, данные о коэффициенте конверсии, полученные в ходе тестирования различных вариантов рекламных объявлений, должны учитываться при разработке креативной стратегии во всех каналах. Различные оценки и отзывы о вашем приложении помогают оценить показатели удержания пользователей и являются важными факторами, способными повысить эффективность ASO. 

Различия в ASO: Apple App Store и Google Play

Оптимизация приложений для магазинов приложений (ASO) отличается для моделей iOS и Android. Понимание этих ключевых различий имеет решающее значение для издателей мобильных приложений, работающих на обеих платформах. 

Алгоритмы различаются 

Apple App Store и Google Play используют разные критерии ранжирования и по-разному индексируют контент. Понимание механизмов работы каждой из этих платформ необходимо издателям, которые хотят эффективно конкурировать на обеих платформах. 

Сайт Apple App Store в значительной степени зависит от специального поля для ключевых слов длиной 100 символов, которое не отображается пользователям, но учитывается алгоритмом. Наибольший вес придается ключевым словам, указанным в названии и подзаголовке приложения, а затем — ключевым словам из этого поля. App Store не индексирует подробное описание для целей ранжирования в поиске, а это означает, что каждый символ в вашем названии, подзаголовке и поле для ключевых слов должен играть важную роль.

В Google Play нет отдельного поля для ключевых слов. Вместо этого алгоритм напрямую индексирует название, краткое описание и полное описание. Это означает, что в Google Play важное значение имеет размещение ключевых слов в полном описании. Разработчикам мобильных приложений необходимо составлять длинные, насыщенные ключевыми словами описания, которые читаются естественно.

Как оптимизировать рекламные материалы — есть разные подходы

Творческие материалы работают по-разному на разных платформах, а инфраструктура тестирования, доступная издателям, существенно различается в этих двух магазинах.

В Apple App Store первые три скриншота имеют решающее значение, поскольку они отображаются непосредственно в результатах поиска, и пользователю не нужно открывать страницу приложения. С помощью встроенного инструмента Apple для тестирования — «Оптимизация страницы продукта» — разработчики могут одновременно тестировать до трёх вариантов значка, скриншотов и видео-превью.

Google Play отображает скриншоты по-другому, и графический элемент играет более заметную роль в разделах просмотра и в избранных позициях, чем на сайте iOS. Магазин Google Play предлагает надежные A/B ???????????? возможностями и обладает более развитой инфраструктурой тестирования, чем у Apple. 

Динамика оценок и отзывов

Обе платформы позволяют издателям предлагать пользователям поставить оценку прямо в приложении. 

В iOS компания Apple контролирует, когда и как появляется запрос на оценку, а также ограничивает частоту его отображения. Это означает, что разработчикам необходимо стратегически подходить к выбору моментов в приложении, в которых они будут запускать этот запрос. 

В Google Play издатели имеют больше возможностей контролировать время и частоту появления запросов на оценку, хотя, согласно передовым практикам, запрашивать оценки по-прежнему рекомендуется в моменты, когда пользователи действительно довольны.

Ответы на отзывы индексируются алгоритмом Google Play, а это означает, что вдумчивые ответы на отзывы приносят как репутационную выгоду, так и положительно сказываются на рейтинге на Android. На iOS ответы на отзывы видны пользователям и влияют на преобразование однако, как считается, они не имеют прямого алгоритмического веса.

Локализация

Обе платформы поощряют локализацию, но на Google Play эта возможность ощущается сильнее. Это связано с более глубоким проникновением Android на мировые рынки. Локализация метаданных и креативных материалов для ключевых рынков — одно из самых высокодоходных направлений ASO, доступных издателям с глобальной аудиторией. 

Один качественно выполненная локализация перевод на один из основных языков, таких как португальский, испанский, японский или корейский, может обеспечить значительный объем органических установок, который никогда не удалось бы привлечь с помощью описания, составленного исключительно на английском языке.

Что это означает для вашей стратегии ASO

Применение единой стратегии ASO на обеих платформах всегда приведет к тому, что вы не сможете достичь максимальной эффективности хотя бы на одной из них. Те, кто стабильно добивается успеха в органическом поиске, рассматривают iOS и Android как отдельные платформы с разными требованиями к оптимизации, разным графиком тестирования и разными показателями эффективности.

ASO против платного привлечения пользователей

ASO и платное привлечение пользователей часто рассматриваются как отдельные направления, однако в наиболее эффективных стратегиях роста мобильных приложений они рассматриваются скорее как взаимодополняющие, а не как конкурирующие друг с другом.

Наиболее эффективные механизмы роста мобильных приложений используют платную привлечение пользователей (UA) для быстрого наращивания объёмов и числа установок, что, в свою очередь, приводит к появлению оценок, отзывов и сигналов вовлечённости, которые укрепляют показатели ASO. В свою очередь, высокая эффективность ASO со временем снижает зависимость от платных расходов за счёт формирования самоподдерживающегося механизма органических установок. Каждая из этих составляющих повышает эффективность другой.

Как оценить эффективность ASO с помощью Tenjin

Для точной оценки эффективности ASO недостаточно просто отслеживать позиции ключевых слов. Необходимо понять, какую роль играют органические установки в общем росте вашего бизнеса, как соотносятся органические и платные пользователи с точки зрения LTV и удержание, а также то, как коэффициент конверсии вашего магазина влияет на совокупную стоимость установки — все это требует настройки системы аналитики, которая связывает данные ASO с вашей общей аналитикой роста.

Тэндзин — это партнер по мобильным измерениям (MMP) Это позволяет издателям получить единое представление как о результатах платной, так и органической рекламы в рамках одного набора инструментов, благодаря чему вы сможете составить полное представление о росте вашего мобильного бизнеса, не переключаясь между различными инструментами.

С Tenjin вы можете:

• Отслеживайте количество органических установок наряду с платными установками в одном месте
• Сравните LTV и удержание между группами органических и платных пользователей
• Оцените, как повышение коэффициента конверсии вашей страницы в магазине влияет на ваш совокупный CPI
• Точно учитывать выручку по атрибутам по всем органическим и платным каналам
• Объедините IAP и данные о доходах от рекламы чтобы оценить полную монетизационную ценность ваших органических пользователей
• Экспорт необработанных данных для более глубокого анализа с помощью DataVault

Понимание истинной ценности ваших органических пользователей имеет решающее значение для принятия обоснованных решений о том, сколько средств следует вкладывать в ASO по сравнению с платным привлечением пользователей (UA). Tenjin предоставляет вам данные на уровне когорты, необходимые для точного и уверенного проведения такого сравнения.

Пример: Издатель мобильных игр оптимизировал свою страницу в магазине Google Play с помощью ряда экспериментов, в результате чего коэффициент конверсии вырос с 22% до 31%. Анализируя показатели органического трафика по когорте с помощью Tenjin, он обнаружил, что пользователи, привлечённые органическим путём имеют более высокий показатель 35% за 30 дней коэффициент удержания и значительно более высокий коэффициент LTV по сравнению с пользователями, привлечёнными в рамках платных кампаний. Эти данные позволяют чётко и количественно обосновать экономическую целесообразность дальнейших инвестиций в ASO.

Распространенные ошибки в ASO

Вот наиболее распространённые ошибки в области ASO, которые снижают эффективность органического трафика и замедляют рост мобильного трафика.

1. Рассматривать ASO как разовую задачу

ASO — это не то, чем занимаются только при запуске приложения и к чему возвращаются раз в год. Тенденции по ключевым словам меняются, конкуренты оптимизируют свои приложения, обновления алгоритмов влияют на динамику ранжирования, а поведение пользователей эволюционирует. Издатели, которые рассматривают ASO как постоянную работу, стабильно показывают лучшие результаты, чем те, кто настраивает ASO один раз и больше к этому не возвращается.

2. Чрезмерное использование ключевых слов без четкой стратегии

Заполнение метаданных ключевыми словами с высоким поисковым объемом без учета их релевантности или поискового намерения — распространенная ошибка, которая на самом деле может негативно повлиять на ваш рейтинг и коэффициент конверсии. Трафик по нерелевантным ключевым словам посылает алгоритму негативные сигналы о вовлеченности пользователей. Вместо этого вам следует ориентироваться на ключевые слова, которые являются одновременно релевантными и достижимыми, а не гнаться за самыми высокими показателями поискового объема.

3. Пренебрежение творческой оптимизацией

Многие издатели вкладывают значительные средства в анализ ключевых слов и метаданные, но относятся к своим скриншотам и иконкам как к разовому дизайнерскому решению. Творческие материалы оказывают прямое и измеримое влияние на коэффициент конверсии. Систематическое тестирование иконки, скриншотов и видео-превью — одно из самых эффективных направлений в ASO.

4. Игнорирование оценок и отзывов

Низкий средний рейтинг — одна из самых пагубных вещей, которые могут повлиять на ваше объявление. Это напрямую снижает коэффициент конверсии и может негативно сказаться на вашем рейтинге в поисковой системе. Активное управление стратегией повышения рейтинга, своевременное обращение к довольным пользователям и конструктивное реагирование на отрицательные отзывы — это не просто рекомендация, а обязательное условие.

5. Применение одной и той же стратегии на iOS и Android

Как уже упоминалось выше, App Store и Google Play используют существенно различающиеся алгоритмы, механизмы индексации и форматы отображения рекламных материалов. Стратегия «копировать-вставить» на обеих платформах просто не сработает.

6. Отсутствие интеграции ASO с вашей общей системой аналитики

Отслеживание позиций по ключевым словам в инструменте ASO без привязки данных об органической эффективности к вашему аналитика общего роста создаёт «слепое пятно». Не понимая, как ваши органические пользователи ведут себя, удерживаются и приносят доход по сравнению с платными пользователями, вы не сможете принимать обоснованные решения относительно инвестиций в ASO. Такая платформа MMP, как Tenjin, устраняет этот пробел.

7. Игнорирование локализации

Публикация одного англоязычного объявления и ожидание, что оно будет эффективно работать во всех странах мира, — это упущенная возможность значительных масштабов. Локализация метаданных и креативных материалов для ключевых рынков позволяет привлечь органический объем установок, недоступный при использовании одноязычной стратегии.

Пример: Издатель запускает новое приложение с тщательно проработанной стратегией по ключевым словам и качественными метаданными, но в течение двенадцати месяцев не тестирует свои креативные материалы. Конкурент запускает аналогичное приложение тремя месяцами позже с сопоставимой стратегией по ключевым словам, но еженедельно проводит эксперименты с изображениями и иконкой в описании приложения в магазине. Через шесть месяцев коэффициент конверсии у конкурента оказывается на 40% выше, и он захватывает непропорционально большую долю органических установок, несмотря на одинаковые позиции по ключевым словам. Эта разница полностью объясняется оптимизацией креативных элементов.

Основные выводы

Оптимизация приложений в магазинах приложений (ASO) — это эффективный инструмент для стимулирования роста в мобильном сегменте. Издатели, которые инвестируют в ASO, создают механизм органического привлечения пользователей, который обеспечивает экспоненциальный рост и снижает зависимость от рекламных расходов и привлекает в большом количестве целевых и высокоценных пользователей.

• ASO повышает как видимость, так и коэффициент конверсии в магазинах приложений, что позволяет увеличить количество органических установок без необходимости платить за каждого пользователя

• Пользователи, привлечённые из органического поиска, как правило, демонстрируют более высокую степень готовности к покупке, более высокий уровень удержания и более высокую пожизненную ценность (LTV), чем аудитории, привлечённые с помощью широких платных рекламных кампаний

• ASO повышает эффективность платного привлечения пользователей за счет увеличения коэффициента конверсии в списке приложений во всех источниках трафика

• В Apple App Store и Google Play используются разные алгоритмы, механизмы индексации и форматы рекламных материалов, что требует применения различных стратегий оптимизации

• Креативная оптимизация, включая иконки, скриншоты и видео-превью, оказывает прямое и измеримое влияние на коэффициент конверсии и должна постоянно тестироваться

• Рейтинги и отзывы влияют как на позицию в рейтинге, так и на коэффициент конверсии, и требуют активного управления

• Локализация — одно из наиболее рентабельных направлений ASO для издателей, ориентированных на глобальную аудиторию

• Интеграция показателей эффективности ASO в вашу общую систему аналитики с помощью MMP, такого как Tenjin, имеет решающее значение для понимания истинной ценности вашего органического роста
  

Связанные термины

• Установите
• CPI (стоимость одной установки)
• LTV (пожизненная ценность клиента)
• Коэффициент конверсии (CVR)
• Коэффициент кликабельности (CTR)
• Партнер по мобильным измерениям (MMP)
• SKAdNetwork
• Прозрачность отслеживания приложений (ATT)