Tara Meyer
Nếu bạn đang triển khai chiến dịch thu hút người dùng (UA) cho một trò chơi di động trong năm nay, Việc thử nghiệm các ý tưởng quảng cáo chưa bao giờ phức tạp và quan trọng đến thế. Cuộc đua sáng tạo là có thật. Câu hỏi mới không phải là liệu có sản xuất đủ các ý tưởng sáng tạo hay không, mà là liệu bạn có thể thực sự kiểm tra chúng một cách đúng đắn và chọn lọc ra những ý tưởng tốt nhất hay không.
Trong một tập gần đây của Khóa học cơ bản về ROI của Tenjin Trong tập podcast này, Giám đốc Tiếp thị kiêm người dẫn chương trình Roman đã có cuộc trò chuyện với Matej từ Hai người chơi rưỡi để phân tích và hiểu rõ những thách thức mới mà các nhà sáng tạo đang phải đối mặt. Một trong những thách thức mới nhất và phổ biến nhất trong quá trình thử nghiệm quảng cáo là vấn đề về khối lượng: có quá nhiều bản thiết kế sáng tạo nhưng ngân sách lại không đủ để thử nghiệm tất cả một cách có ý nghĩa.
Matej chia sẻ kinh nghiệm 12 năm của mình trong ngành công nghiệp trò chơi, những bài học rút ra từ một đội ngũ thiết kế chuyển động gồm 10 người, và một công cụ chơi game không cần lập trình có tên là Playable Maker trong cuộc trò chuyện này. Bạn sẽ khám phá một trong những phân tích thực tiễn và hữu ích nhất về các khung thử nghiệm sáng tạo mà chúng tôi từng nghe được trong một thời gian dài.
Vấn đề về quy mô: Tại sao việc thử nghiệm nội dung quảng cáo lại trở nên khó khăn hơn bao giờ hết
Khối lượng và số lượng lớn các nội dung quảng cáo đang được sản xuất đã nói lên tất cả. Các studio game di động lớn nhất hiện nay không còn chỉ sản xuất hàng trăm nội dung quảng cáo mỗi tháng nữa, mà con số đó đã tăng lên gấp nhiều lần, lên đến hàng chục nghìn. Roman đã nói rất rõ điều này ngay từ đầu cuộc trò chuyện:
“Chúng tôi luôn thảo luận vấn đề này với Mayong, Kingshot, Royal Kingdom và tất cả các công ty lớn. Một số trò chơi có tới hàng chục nghìn nội dung sáng tạo mỗi tháng. Ít nhất trong 30 ngày qua, chúng tôi đã ghi nhận con số khoảng 23.000 nội dung sáng tạo. Đó là một con số rất lớn.”
Và con số đó khá cao. Tuy nhiên, khi khối lượng tăng lên thì tiếng ồn cũng tăng theo, đặc biệt là khi bạn không thể làm gì với số lượng tác phẩm sáng tạo nhiều như vậy. Matej nhìn nhận vấn đề một cách thực tế:
“Tôi không nghĩ là có thể kiểm tra hết tất cả một cách đúng đắn. Bạn sẽ phải chi một khoản tiền khổng lồ.”
Vấn đề về tính đa dạng và khối lượng ngày càng gia tăng này là một trong những thách thức phổ biến nhất mà toàn bộ Áp dụng kiến thức về ngành công nghiệp sáng tạo vào trí tuệ nhân tạo và tự động hóa Hiện tại, vẫn tồn tại một khoảng cách rất lớn giữa những gì các studio có thể sản xuất nhờ sự hỗ trợ của các quy trình làm việc tự động, và những gì họ thực sự có thể xem xét và đánh giá một cách thực tế. Việc tăng số lượng quảng cáo sáng tạo không nhất thiết dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi, số lần nhấp chuột hay hiệu suất tổng thể tốt hơn.
Đó chính là lý do tại sao Các khung thử nghiệm ý tưởng quảng cáo Điều này rất quan trọng. Matej sẽ hướng dẫn chúng ta từng bước trong quy trình của anh ấy và chia sẻ những mẹo để bạn tự thiết kế lộ trình cho riêng mình.
Bài kiểm tra “Nhàm chán” như một bộ lọc sáng tạo trong quá trình kiểm thử
Trước khi bất kỳ ý tưởng sáng tạo nào được đưa vào chiến dịch thử nghiệm, Matej đều áp dụng cho nó cái mà anh gọi là “Bài kiểm tra nhàm chán” hay “Bài kiểm tra ”Thì sao?’”. Đây là một bộ lọc đánh giá sơ bộ được thực hiện trước bất kỳ quy trình chính thức nào Thử nghiệm A/B các mẫu quảng cáo. Việc này đơn giản đúng như những gì bạn nghe thấy.
“Tôi xem xét các tác phẩm sáng tạo mà đội ngũ của tôi thực hiện, và chỉ sau vài giây, nếu tôi nghĩ ‘À, mình thấy chán rồi’ — đó chính là một dấu hiệu cảnh báo. Nếu tác phẩm sáng tạo đó không khơi gợi bất kỳ cảm xúc nào, hoặc không truyền tải được thông điệp rõ ràng, tôi tự hỏi mình: ‘Thế thì sao? Mình nên làm gì? Thông điệp là gì?'”
Việc áp dụng bộ lọc này vào công việc của bạn sẽ giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian. Dành cho Matej:
“Chỉ riêng bước đánh giá sơ bộ này đã loại bỏ khoảng 50% tác phẩm sáng tạo, và sau đó chúng tôi sẽ gửi lại cho các tác giả để chỉnh sửa.”
Ở giai đoạn này, bạn không nên quá chú trọng đến sự hoàn hảo. Thay vào đó, tiêu chuẩn được đặt ở mức tương đối thấp, chỉ cần đạt yêu cầu là đủ rồi. Anh ấy giải thích rõ hơn ý mình như sau:
“‘Đủ tốt’ có nghĩa là có lẽ giống như mẫu 70% đã được hoàn thiện: được thực hiện như một ý tưởng, không nhàm chán, và truyền tải rõ ràng một cảm xúc hoặc hành động mà không khiến người xem phải thốt lên ‘thì sao?'”
Đối với các studio sản xuất hàng nghìn tác phẩm sáng tạo mỗi tháng, việc sàng lọc sơ bộ gần như không thể thực hiện thủ công. Tuy nhiên, đối với các đội ngũ chỉ sản xuất một số lượng vừa phải mỗi tuần, đây là hàng phòng thủ đầu tiên vô cùng hiệu quả để ngăn chặn việc lãng phí chi phí quảng cáo.
Cách xây dựng các khung thử nghiệm sáng tạo và thực sự hiệu quả
Khi một loạt các ý tưởng sáng tạo đã vượt qua “Bài kiểm tra sự nhàm chán”, câu hỏi tiếp theo sẽ tập trung hoàn toàn vào cấu trúc và chiến lược. Quy trình kiểm tra của bạn diễn ra như thế nào? Tần suất ra sao, và bạn sử dụng những yếu tố nào để đánh giá và đo lường mức độ thành công?
Các câu trả lời sẽ rất khác nhau tùy thuộc vào kênh và danh mục của bạn. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng bốn quy trình và khuôn khổ khác nhau này làm điểm khởi đầu.
Khung 1: Thiết lập IPM (khối lượng nhỏ đến trung bình)
Việc thiết lập IPM là điểm khởi đầu dễ tiếp cận nhất để tiến hành thử nghiệm nội dung quảng cáo có cấu trúc. Hãy triển khai một chiến dịch chuyên biệt tại các thị trường có chi phí thấp hơn — Ấn Độ, Philippines, Brazil — và sử dụng IPM (Số lượt cài đặt trên mỗi nghìn lần hiển thị) là chỉ số then chốt của bạn, và đưa những tác phẩm xuất sắc nhất vào chiến dịch thường xuyên của doanh nghiệp. Đối với các đội sản xuất khoảng 10 tác phẩm sáng tạo mỗi tuần, đây là một hệ thống gọn gàng và dễ quản lý:
“Bạn triển khai một chiến dịch thử nghiệm quảng cáo — giả sử là ở Ấn Độ, Philippines hoặc Brazil — và chọn ra các mẫu quảng cáo hiệu quả nhất dựa trên chỉ số IPM. Sau đó, bạn đưa những mẫu quảng cáo này vào chiến dịch thường xuyên của mình. Phương pháp này mang lại hiệu quả tốt khi bạn sản xuất khoảng 10 mẫu quảng cáo mỗi tuần.”
Tuy nhiên, đây chính là điểm mà nhiều đội gặp phải khó khăn. Chỉ số IPM đo lường cài đặt khối lượng, chứ không phải ý định mua hàng – và đó là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Một mẫu quảng cáo thể hiện hiệu quả vượt trội trong môi trường thử nghiệm Cấp 3 không phải lúc nào cũng cho kết quả tương tự khi chiến lược tối ưu hóa thay đổi:
“Vấn đề là những mẫu quảng cáo hiệu quả nhất từ chiến dịch thử nghiệm không phải lúc nào cũng thu hút được lưu lượng truy cập trong chiến dịch thông thường, bởi vì cách tối ưu hóa là khác nhau.”
Việc nhận ra khoảng cách đó chính là điều phân biệt giữa các đội chỉ thử nghiệm các ý tưởng sáng tạo và các đội thực sự rút ra bài học từ chúng.
Khung 2: Khung nhiều bước (khối lượng trung bình)
Khung làm việc nhiều bước được thiết kế để giải quyết các vấn đề ở giai đoạn trung gian. Vì vậy, thay vì chuyển ngay các chiến dịch IPM thành công sang chiến dịch hoạt động thông thường, bạn nên thêm một lớp xác thực trung gian, chẳng hạn như chiến dịch tối ưu hóa sự kiện ứng dụng, giúp bạn tiếp cận gần hơn với điều kiện thực tế:
“Bạn hãy chọn những quảng cáo IPM đạt giải và thử nghiệm chúng trong một chiến dịch tối ưu hóa sự kiện trên ứng dụng — ví dụ như tối ưu hóa để thúc đẩy mua hàng. Cách làm này gần gũi hơn với cách vận hành thông thường của bạn, vì bạn đang tối ưu hóa cho người chi trả. Phương pháp này mang lại hiệu quả cao khi bạn sản xuất hơn 30 nội dung quảng cáo mỗi tuần.”
Hãy coi đây như một cuộc thi loại trực tiếp gồm hai vòng. Vòng một: chiến dịch IPM, giúp loại bỏ nhanh chóng và tiết kiệm những quảng cáo rõ ràng là kém hiệu quả. Vòng hai: chiến dịch tối ưu hóa sự kiện ứng dụng, nhằm kiểm tra khả năng chịu áp lực của những quảng cáo còn lại dựa trên chỉ số thực sự quan trọng: hành vi mua hàng. Chỉ những quảng cáo thể hiện tốt ở cả hai vòng mới giành được vị trí trong chiến dịch chính của bạn.
Đây là một quy trình tốn kém và mất nhiều thời gian hơn so với việc chỉ thiết lập IPM, nhưng đối với các đội sản xuất 30 quảng cáo trở lên mỗi tuần, điều này hoàn toàn xứng đáng. Bước xác thực bổ sung này giúp giảm đáng kể rủi ro khi quảng bá một quảng cáo trông có vẻ ấn tượng trên giấy tờ nhưng lại không mang lại hiệu quả như mong đợi Tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) ở những nơi quan trọng nhất.
Khung 3: Chiến dịch tối ưu hóa giá trị (quy mô lớn)
Khi bạn sản xuất hàng trăm hoặc hàng nghìn nội dung quảng cáo mỗi tháng, mô hình quy trình nhiều bước bắt đầu bộc lộ hạn chế. Với khối lượng lớn như vậy, việc đưa từng nội dung quảng cáo qua quy trình xác thực hai giai đoạn đơn giản là quá chậm và tốn kém. Đây chính là lúc Matej chuyển hướng sang một cấu trúc chiến dịch được tối ưu hóa về giá trị:
“Tôi đang quay trở lại với cấu trúc chiến dịch được tối ưu hóa theo giá trị. Trên Facebook, bạn có thể có tối đa 50 mẫu quảng cáo cho mỗi bộ quảng cáo, điều này giúp bạn có một phạm vi đa dạng và vững chắc về các loại hình quảng cáo. Bạn có thể sử dụng thị trường toàn cầu hoặc các quốc gia thuộc nhóm Tier 3/Tier 4 làm nhóm thử nghiệm.”
Cách tiếp cận ở đây khác với các khung làm việc trước đây. Thay vì đưa các nội dung quảng cáo qua các giai đoạn tuần tự, bạn sẽ để thuật toán đảm nhận phần việc nặng nhọc. Tính năng tối ưu hóa giá trị của Facebook được thiết kế để tìm ra những người dùng có khả năng thực hiện các giao dịch mua hàng giá trị cao nhất, điều này có nghĩa là môi trường thử nghiệm sẽ phù hợp chặt chẽ với mục tiêu của bạn. Bạn không thử nghiệm để thu hút lượt cài đặt và hy vọng điều đó sẽ mang lại kết quả. Bạn đang thử nghiệm để tối ưu hóa giá trị ngay từ đầu.
Việc nhắm mục tiêu trên toàn cầu cũng là một lựa chọn có chủ đích. Càng nhiều thị trường đồng nghĩa với việc có nhiều dữ liệu hơn, thu thập nhanh hơn, và đây chính xác là điều bạn cần khi đánh giá các nội dung quảng cáo trên quy mô lớn:
“Cách thức triển khai trên quy mô toàn cầu và được tối ưu hóa về giá trị này đã mang lại những kết quả ấn tượng trong thời gian gần đây. Từ đó, bạn có thể chuyển các chiến dịch thành công sang chiến dịch thường xuyên của doanh nghiệp hoặc mở rộng quy mô chiến dịch thử nghiệm ngay lập tức nếu nó đã mang lại hiệu quả.”
Điểm cuối cùng này thực sự đáng được nhấn mạnh. Nếu một quảng cáo đã đạt hiệu quả tốt trong chiến dịch thử nghiệm tối ưu hóa giá trị, thì có lý do để mở rộng quy mô trực tiếp cho quảng cáo đó thay vì chuyển nó qua một giai đoạn khác. Vì chiến dịch này đã được tối ưu hóa dựa trên tín hiệu đúng đắn, nên bước đi khôn ngoan nhất là đầu tư thêm vào nó và để chiến dịch tiếp tục chạy.
Khung 4: Chuyển thẳng sang hoạt động bình thường (quy mô rất nhỏ)
Ở phía đối lập, có một trường hợp mà việc triển khai một chiến dịch thử nghiệm chuyên biệt hoàn toàn không hợp lý. Đối với các studio hoặc tài khoản quy mô nhỏ chỉ sản xuất từ một đến ba nội dung sáng tạo mỗi tuần, việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng cần thiết cho một hệ thống thử nghiệm riêng biệt đơn giản là không đáng:
“Đối với những khách hàng nhỏ hoặc các tài khoản quy mô nhỏ, chỉ sản xuất từ một đến ba mẫu quảng cáo mỗi tuần, tôi bỏ qua hoàn toàn chiến dịch thử nghiệm. Mỗi mẫu quảng cáo mới đều được đưa thẳng vào chiến dịch chính diễn ra như thường lệ, vì không có đủ khối lượng hoặc ngân sách để thiết lập một chiến dịch thử nghiệm riêng biệt.”
Đây là một quyết định thực tiễn. Việc triển khai một chiến dịch thử nghiệm riêng biệt đòi hỏi ngân sách, thời gian và số lượng quảng cáo đủ lớn để tạo ra kết quả có ý nghĩa thống kê. Nếu bạn chỉ sản xuất ba quảng cáo mỗi tuần, bạn sẽ không có đủ bất kỳ yếu tố nào trong số đó. Việc chia nhỏ ngân sách hạn hẹp của bạn cho cả chiến dịch thử nghiệm và chiến dịch kinh doanh thông thường có thể sẽ làm giảm hiệu quả của cả hai.
Chiến dịch “kinh doanh như thường lệ”, vốn thường nhắm đến các thị trường cấp 1 như Mỹ, tự nhiên trở thành “sân thử nghiệm”. Các nội dung quảng cáo mới được đưa vào, thuật toán sẽ đánh giá chúng so với các tài sản hiện có, và quá trình chọn lọc tự nhiên sẽ diễn ra. Đây là một chu trình phản hồi chậm hơn, nhưng đối với quy mô hoạt động như vậy, đây chính là phương án phù hợp.
Điều thú vị là ngay cả trong khuôn khổ chiến dịch “kinh doanh như thường lệ”, Matej vẫn dám đi ngược lại các hướng dẫn thông thường của nền tảng khi dữ liệu ủng hộ quan điểm của anh:
“Tôi nhận thấy rằng việc cập nhật nội dung sáng tạo hai hoặc ba lần một tuần — dù điều này đi ngược lại các nguyên tắc tốt nhất của Facebook — thực ra lại có lợi cho hiệu suất.”
Hướng dẫn chính thức của Facebook thường khuyến nghị nên dành thời gian để các chiến dịch ổn định trước khi thực hiện thay đổi. Tuy nhiên, hiện tượng “mệt mỏi với nội dung quảng cáo” là có thật, và đến một mức độ nhất định, việc để một nội dung quảng cáo đã “mệt mỏi” tiếp tục chạy sẽ gây hại nhiều hơn so với sự gián đoạn khi làm mới nó. Kinh nghiệm của Matej cho thấy rằng, đặc biệt đối với các trò chơi trên thiết bị di động, việc chủ động ngăn chặn hiện tượng “mệt mỏi với nội dung quảng cáo” là một sự đánh đổi đáng giá. Điều này nhắc nhở chúng ta rằng các phương pháp hay nhất chỉ là điểm khởi đầu, chứ không phải là bộ quy tắc.
Thử nghiệm nội dung sáng tạo trên Facebook và hơn thế nữa: Tại sao mỗi kênh lại cần có chiến lược riêng
Một trong những điểm quan trọng nhất trong toàn bộ cuộc trò chuyện là việc Matej kiên quyết cho rằng Việc thử nghiệm ý tưởng quảng cáo phải được thực hiện theo cách phù hợp với từng nền tảng. Thành công trên Facebook không đảm bảo sẽ thành công ở bất kỳ nơi nào khác — và Các phương pháp hay nhất để thử nghiệm A/B đối với nội dung quảng cáo có sự khác biệt đáng kể tùy theo từng kênh.
“Mỗi kênh thực sự cần được thử nghiệm riêng. Nếu bạn có một ý tưởng sáng tạo thực sự xuất sắc, nó có thể sẽ mang lại hiệu quả trên mọi kênh — nhưng bạn không thể chỉ dựa vào điều đó nữa. Các kênh hoạt động rất khác nhau.”
Thử nghiệm nội dung quảng cáo trên Facebook cần có một phần mở đầu thật ấn tượng và nội dung sáng tạo ở phần giữa thật mạnh mẽ. Phần kết không quan trọng như bạn nghĩ:
“Bạn không nhất thiết phải có một lời kêu gọi hành động mạnh mẽ ở phần cuối, bởi vì 80% người xem sẽ không xem hết ngay cả một video dài một phút — trong trường hợp tốt nhất, họ chỉ xem được một nửa.”
AppLovin hoàn toàn lật ngược tình thế:
“Mọi người đều xem hết video, sau đó mới chuyển sang phần tương tác. Vì vậy, bạn cần có một lời kêu gọi hành động thật mạnh mẽ ở phần kết. Bản thân phần tương tác cũng có những nguyên tắc tốt nhất cần tuân thủ. Ví dụ, trên AppLovin, người chơi cần nhấp chuột ít nhất 10 lần và dành ít nhất 60 giây trong phần tương tác. Như vậy, bạn sẽ có một phút video cộng thêm một phút phần tương tác.”
TikTok là kênh đòi hỏi khắt khe nhất khi nói đến việc thử nghiệm các nội dung quảng cáo với tốc độ nhanh:
“Sự cạn kiệt ý tưởng có thể ập đến chỉ trong vài ngày, đôi khi đòi hỏi phải có những ý tưởng mới cứ cách một ngày. TikTok thậm chí còn có một chương trình cho phép các nhà sáng tạo sản xuất nội dung thay cho bạn. Điều đó có nghĩa là bạn có thể có tới 40 video mới mỗi tuần.”
“Cách tôi thiết lập ở đây là tạo một nhóm quảng cáo mới cho mỗi chiến dịch, mỗi nhóm chứa khoảng tám video mới và luân phiên hiển thị liên tục. Tự động hóa là yếu tố then chốt ở đây. Nếu bạn làm thủ công, bạn sẽ phải dành cả ngày chỉ để tải lên các nội dung quảng cáo và tạo nhóm quảng cáo — và thế là hết.”
Google giữ cho mọi thứ đơn giản — không có chiến dịch thử nghiệm riêng biệt, chỉ là các nhóm quảng cáo hoạt động như bình thường, được phân nhóm theo chủ đề, với tối đa 20 video cho mỗi nhóm quảng cáo.
Tuy nhiên, các bộ quảng cáo của AppLovin đại diện cho một diễn biến đáng chú ý gần đây cần được nêu ra:
“Các bộ quảng cáo của AppLovin đã được tối ưu hóa, nhờ đó bạn có thể tạo một video với nhiều phiên bản có thể phát trong cùng một bộ quảng cáo và để thuật toán tự động thực hiện việc thử nghiệm. Tính năng này chưa tồn tại cách đây sáu tháng, vì vậy đây là một cải tiến đáng kể.”
Cách kiểm tra và tối ưu hóa nội dung quảng cáo để đạt ROAS cao hơn: Lớp tương tác
Các nội dung tương tác làm tăng thêm một mức độ phức tạp nữa cho việc thử nghiệm nội dung quảng cáo. Chúng khó sản xuất, khó thử nghiệm và khó cải tiến hơn. Tuy nhiên, cách tiếp cận của Matej đã làm sáng tỏ quy trình này:
“Bạn chọn một video đã thành công, kết hợp nó với các nội dung tương tác khác nhau, rồi so sánh hiệu quả của chúng với nhau — nguyên tắc tương tự như thử nghiệm chỉ với video, nhưng lần này có thêm phần kết thúc tương tác. Nội dung nào đạt hiệu quả cao nhất sẽ được đưa vào vòng tiếp theo. Bạn luôn giữ lại nội dung tương tác đã thắng làm mẫu đối chứng và tiến hành thử nghiệm các kết hợp mới so với mẫu đó.”
Sự kết hợp giữa video và thẻ kết thúc tương tác luôn là định dạng mang lại hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên, thách thức trong quá trình sản xuất là có thật, và đó chính là lý do Matej đã phát triển Playable Maker:
“Các bản demo chơi thử rất khó để phát triển và việc kiểm thử chúng một cách đúng đắn còn khó hơn nữa. Nhưng với các mẫu có sẵn, bạn có thể hoàn thành việc này một cách nhanh chóng. Tôi đã phát hiện ra cùng với André rằng các tựa game midcore, hardcore và 4X đều sử dụng mẫu ghép hình 3×3 — nghe có vẻ ngẫu nhiên, nhưng nó thực sự hiệu quả. Bạn có thể tạo ra nó chỉ trong 20 phút: tải lên một hình ảnh tĩnh, tạo bản demo chơi thử, và thế là xong.”
Ông cũng chỉ ra một xu hướng mới nổi đang thách thức giả định rằng các trò chơi tương tác phải phản ánh chính xác lối chơi thực tế:
“Nếu có một trò chơi có khả năng mở rộng cao — như trò chơi solitaire hay trò chơi ghép 3 — thay vì sao chép y nguyên, bạn hãy lấy ý tưởng trò chơi đó và sử dụng nó làm cơ sở cho trò chơi của mình. Như vậy, bạn đang tận dụng một cơ chế đã được chứng minh hiệu quả trong sản phẩm sáng tạo của mình mà không cần phải xây dựng một trò chơi hoàn toàn mới. Và cách này thực sự hiệu quả.”
Vòng lặp lặp lại: Quá trình thử nghiệm sáng tạo không bao giờ kết thúc
Khi bạn đã xác định được những mẫu quảng cáo hiệu quả nhất, công việc vẫn chưa kết thúc. Để biết cách thử nghiệm và tối ưu hóa nội dung quảng cáo nhằm nâng cao ROAS, bạn cần chấp nhận rằng quá trình tối ưu hóa là liên tục và thực sự không bao giờ dừng lại:
“Sau khi đã thử nghiệm hết các phương án và tìm ra những phương án hiệu quả nhất, bước tiếp theo là quá trình lặp lại, và có vô số yếu tố để thử nghiệm: nội dung do người dùng tạo (UGC), trí tuệ nhân tạo (AI), âm thanh, lồng tiếng, các điểm nhấn thu hút, các yếu tố kích thích lo âu, cảm giác cấp bách. Và sau đó, bạn lại bắt đầu lại toàn bộ chu trình từ đầu. Đó là một vòng lặp không bao giờ kết thúc.”
Để rèn luyện khả năng trực giác giúp điều hướng vòng lặp đó, cần phải tiếp xúc liên tục với nhiều tác phẩm sáng tạo đa dạng. Matej đã minh họa quan điểm này bằng một ví dụ rất sắc sảo:
“Có một lần, chúng tôi thực hiện hai video cho một tựa game — một video mang chủ đề ‘người mới vs. cao thủ’ — và công ty muốn logo cùng tiêu đề của họ xuất hiện trong ba giây đầu tiên. Tôi đã nói với họ: chẳng ai quan tâm đến những thứ đó trong ba giây đầu tiên cả. Các bạn cần phải thu hút sự chú ý. Chúng tôi đã mất 70% người xem ngay tại đó. Vì vậy, chúng tôi đã thử nghiệm, cắt bớt ba giây đầu tiên trên Facebook, và phiên bản không có logo đã đạt hiệu quả vượt trội hơn hẳn. Trừ khi đó là logo của Supercell, không ai quan tâm cả.”
Người chiến thắng bất ngờ: Quảng cáo chất lượng thấp
Matej kết thúc bằng điều mà anh mô tả là sự ngạc nhiên chân thực nhất của mình trong các thử nghiệm sáng tạo gần đây — và đó là một lời nhắc nhở hữu ích rằng những giả định trong ngành này thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn:
“Tôi luôn nói rằng những quảng cáo có chất lượng thô sơ — những quảng cáo trông như thể ai đó tự quay tại nhà khi đang nói về một trò chơi — thường mang lại hiệu quả đáng ngạc nhiên. Ban đầu tôi thực sự không hiểu tại sao. Tôi quen với việc sản xuất nội dung được trau chuốt kỹ lưỡng. Nhưng khi bắt đầu thử làm theo cách đó, tôi thấy nó thực sự hiệu quả. Nó không trông giống một quảng cáo. Nó mang cảm giác như một bài đăng của người ảnh hưởng hoặc nội dung tự nhiên. Rất mang phong cách TikTok, rất chân thực. Điều đó thực sự khiến tôi ngạc nhiên, và giờ đây nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong những gì tôi sản xuất.”
Đó là một lời kết rất phù hợp. Trong bối cảnh các studio đang sản xuất 23.000 tác phẩm sáng tạo mỗi tháng và các khung thử nghiệm quảng cáo không ngừng phát triển cứ sau sáu tháng, những tác phẩm thực sự nổi bật thường lại là những tác phẩm ít mang dáng dấp của “tác phẩm sáng tạo” nhất.
Điểm chính
Cuối cùng, việc thử nghiệm nội dung quảng cáo thành công không phải là việc chỉ đơn thuần theo đuổi số lượng vì mục đích số lượng. Điều quan trọng hơn là xây dựng một hệ thống có khả năng sàng lọc, xác thực và cải tiến một cách có mục đích.
Dù bạn đang làm việc với một nhóm nhỏ các nhà sáng tạo hay hàng chục nghìn người, những đội ngũ và nhà sáng tạo thành công chính là những người luôn tuân thủ kỷ luật: loại bỏ những yếu tố không tạo được sự cộng hưởng, thử nghiệm dựa trên các tín hiệu có ý nghĩa và điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm riêng biệt của từng nền tảng.
Khi bối cảnh tiếp tục thay đổi với tự động hóa, trí tuệ nhân tạo (AI) và các định dạng mới như playables, có một nguyên tắc vẫn không thay đổi: thử nghiệm sáng tạo không phải là một quá trình diễn ra một lần, mà là một chu trình liên tục của việc học hỏi, hoàn thiện và mở rộng quy mô những gì thực sự hiệu quả.
Bài viết này dựa trên Podcast “ROI 101” của Tenjin Tập có sự tham gia của Matej từ Two and a Half Gamers. Hãy xem tập đầy đủ và khám phá “Creative Bible” và “Playable Maker” của Matej qua các liên kết trong phần mô tả tập phát sóng.
