Tabarak Paracha
Hoy hablaremos de la historia de éxito de HyperBeardun estudio hipercasual de publicación de juegos para móviles, y cómo Tenjin les está ayudando con múltiples casos de uso. Para hablar de esta historia de éxito, invitamos al cofundador y CEO de Hyperbeard, Alex Kozachenko.
Si desea un resumen del estudio de caso, puede descargar el PDF que figura a continuación. Si quieres profundizar en lo que Alex compartió con nosotros, no dudes en seguir leyendo.
Alex, ¿te gustaría presentarte?
"Claro. Me llamo Alex Kozachenko. Soy el CEO de HyperBeard. Somos el desarrollador y editor de juegos móviles más grande de México, con más de 210 millones de descargas en Apple AppStore y Google PlayStore. Algunos de nuestros grandes títulos incluyen Campfire Cat Cafe (lanzamiento en mayo de 2023), Adorable casa y Amor de bolsillo. Nos especializamos en juegos casuales dirigidos a un público joven, adulto y femenino.
Personalmente, estoy especializado en estrategia empresarial, de producto y de marketing. Pero, ya sabes, para dirigir una empresa hay que hacer un poco de todo".
¿Podrías contarnos algo más sobre HyperBeard, cómo empezasteis y con qué tipo de juegos?
"Empezamos en torno a 2016. Nuestro primer gran juego se llamó KleptoCatsque se hizo viral. Esa fue nuestra introducción a ambos; un juego de éxito, y también uno que autopublicamos. Eso nos enseñó mucho. No empezamos diciendo que íbamos a hacer juegos casuales bonitos para un público femenino, sino que se convirtió en una especie de bola de nieve a medida que nos íbamos haciendo buenos en ese espacio y nos dirigíamos a ese público en particular. Poco a poco fuimos avanzando en esa dirección. En 2018, empezamos a publicar también, lo que atrajo a desarrolladores con bonitos títulos casuales hacia nosotros. Así que esto creó un modelo de negocio que estamos utilizando actualmente.
En total, hemos publicado más de 30 títulos en los últimos 10 años. Casi todos han sido adorables o adyacentes. Nuestro mayor juego, Adorable Home, consiguió 52 millones de descargas. Nuestro segundo mayor juego, Pocket Love, que salió a la venta el año pasado (2022), consiguió más de 25 millones de descargas en el primer año.
Somos unas 65 personas en todo el mundo, la mayoría en México. También tenemos gente repartida por Sudamérica, Europa y Asia Oriental".
¿Qué herramientas de análisis de marketing o de productos han utilizado ustedes?
"Nos gusta simplificar las cosas. Solíamos utilizar Unity (UGS) Analytics, pero como la mayoría de la gente sabe que acaban de cambiar sus precios, ahora hemos cambiado a Firebase Google Analytics. No hacemos mucho, nos fijamos sobre todo en la retención en el primer día, en el séptimo y en el trigésimo día, en las sesiones por usuario y en la creación de embudos que empujen a la gente al juego para conseguir una fuerte retención en el primer día.
Como nuestro MMP, utilizamos Tenjin - son nuestra principal. También utilizamos Singular aquí y allá. También utilizamos IronSource LevelPlay como mediador de anuncios. En el pasado, hemos creado varios sistemas de BI internos, pero la verdad es que la ingeniería en profundidad no es nuestro fuerte. Nos centramos mucho más en los contenidos, las experiencias de un jugador, etc. Por eso, lo bueno de Tenjin es que ha podido complementar nuestros esfuerzos internos y nuestro BI es básicamente el siguiente Crecimiento FullStack producto que ofrecen".
Hablando de Tenjin y Growth FullStack, ¿hay alguna característica específica que haya sido más valiosa para HyperBeard?
"Nos encanta utilizar DataVault. Históricamente, nos limitábamos a utilizar lo que había disponible en el salpicadero con cualquier MMP que estuviéramos utilizando. Pero, obviamente, eso es bastante limitado. El cuadro de mandos de Tenjin es estupendo, proporciona mucha información, pero es obvio que también queremos ir más allá. DataVault nos permite hacerlo. Es genial para el seguimiento del rendimiento creativo, y también una cosa que hacemos es una cartera de análisis LTV. Somos lo que se llama un editor boutique. Antes había muchas, ahora no tantas. Ahora, la mayoría de los editores buscan títulos con un LTV muy alto en los que puedan obtener un CPI más bajo y comprar a gran escala. Para nosotros, al mantenernos dentro del mismo tipo de temas, hemos sido capaces de impulsar una tonelada de orgánicos año tras año. Somos lo que se conoce como un "editor boutique", nos especializamos en un tipo concreto de juego, para un tipo concreto de público. Por eso tenemos muchos usuarios entre nuestros juegos y nos cuesta mucho medir su impacto financiero. Sabemos lo que ocurre, pero no teníamos ni idea de qué porcentaje o qué tipo de valor. Así que, gracias a Tenjin, ahora estamos obteniendo información que podemos extrapolar a toda la base de usuarios e incluir en nuestras estrategias de UA, lo que nos permite permitirnos CPI más altos y crecer a escala".
En Tenjin utilizáis un LTV basado en la agregación, que es una métrica única que tenemos. Me gustaría saber en qué se diferencia de otras soluciones del sector.
"Fue interesante cuando cambiamos de otro MMP. Obviamente, el seguimiento a nivel de usuario es lo que la gente tiende a pensar que es el estándar de oro, pero el problema con el seguimiento a nivel de usuario es que todo el ecosistema se está moviendo hacia un entorno normativo más centrado en la privacidad. Y cada vez se obtienen menos datos. Y los usuarios de los que realmente se obtienen datos no son exactamente representativos de toda la población. Y así tienes estos agujeros en tus datos. No estás seguro de si está midiendo con precisión, lo que está midiendo, o cuáles son los agujeros, o cuánto falta. No hay una fuente real de la verdad a la que vincularlo porque esos son los números agregados que ves. La cantidad que se paga diariamente o el número de usuarios que descargan el juego son las verdaderas fuentes de información. Para nosotros fue muy frustrante, porque no sólo perdíamos el seguimiento de los usuarios que no daban su IDFA, que es un gran porcentaje de los usuarios de iOS. Pero también, todos nuestros juegos son para un público mixto, lo que significa que son perfectamente seguros para jugar para un público infantil, que definimos como 15 y menores. Tenemos una puerta de edad delante de todos nuestros juegos, pero el problema es que una vez que lo haces no tienes ningún tipo de seguimiento sobre ellos. No pueden proporcionar ninguna información personal identificable sin el consentimiento de los padres. Con el LTV agregado, podemos extrapolar los ingresos de todos los usuarios y vincularlos a una fuente real. Así tenemos mucha más confianza en los propios datos".
¿Cómo han cambiado tus indicadores clave de rendimiento desde que empezaste a utilizar Tenjin y Growth FullStack durante un tiempo?
"Una de las cosas que queremos hacer es expandirnos a otras zonas geográficas. Sabemos que hay demanda de nuestros juegos en otras zonas con un LTV relativamente bajo, como Brasil y el resto de Sudamérica, y también en países del sudeste asiático, como Vietnam y Filipinas. Son zonas en las que queremos crecer pagando, pero históricamente ha sido muy difícil porque los modelos de precios que ofrecen muchos otros MMP se basan en las descargas. Así que no vas a pagar 3 céntimos por descarga por alguien en Vietnam cuando su LTV es probablemente de unos 3 céntimos. Eso es algo que estamos deseando hacer con Tenjin. Todavía no lo hemos puesto en marcha, pero hemos podido aumentar nuestro gasto en publicidad en aproximadamente 300% en el último trimestre, lo que ha sido increíble. Sobre todo en nuestros juegos Pocket Love, Adorable Home y, en cierta medida, Campfire Cat Cafe. También hemos podido ver cómo nuestro ROAS aumentaba entre 15 y 20%, lo que también nos ha permitido aumentar nuestra inversión publicitaria."
Antes ha mencionado que le encanta utilizar DataVault, que es nuestro almacén de datos como servicio. Puedes explicarnos con más detalle cómo lo utilizáis?
"Utilizamos DataVault para extraer toda la información en Growth FullStack, de modo que podamos analizarla y ver nuestro LTV en todas nuestras aplicaciones, tanto Android como iOS, y también agregarlas. También analizamos estos datos a nivel de campaña. Eso nos permite entender de dónde vienen los usuarios en nuestra cartera en su conjunto. ¿Vienen de Pocket Love, van a Adorable Home y luego van a otro sitio? ¿O llegan a través de uno de nuestros juegos más pequeños? Tenemos algunos juegos a los que no damos prioridad, pero que pueden ser un canal para que los usuarios se muevan por nuestra cartera. Y eso nos da una idea de dónde deberíamos invertir nuestros esfuerzos en UA, cuánto podemos gastar en usuarios en cada zona geográfica, y es muy útil. Eso es en lo que estamos realmente centrados con DataVault, en este enfoque de LTV UA de cartera. Es algo que todavía estamos desarrollando.
Acabamos de cambiar a Tenjin este año, así que sólo disponemos de una cantidad limitada de datos. Pero, obviamente, si nos fijamos en la retención en toda la cartera, en contraposición a la retención dentro de un juego en particular (la mayoría de nuestros juegos están alrededor de 5% Día 30 de retención - que no es genial, pero también perfectamente promedio en el espacio en el que estamos trabajando). Pero si nos fijamos en la retención en el día 90 en toda la cartera, si esa cifra puede acercarse a 5% o 10% podemos escalar mucho más porque podemos contratar usuarios a medida que avanzan".
Junto con DataVault, también utiliza Growth FullStack, nuestro producto para crear canalizaciones de datos automatizadas y cuadros de mando personalizados. Qué importancia tiene Growth FullStack en todo esto?
"No tenemos muchos ingenieros de datos que sepan utilizar Tableau y otras herramientas. Growth FullStack nos ha permitido visualizarlo todo. Ordenar las tablas y extraer los datos que necesitamos para luego centrarnos en las áreas específicas que queremos analizar en ese momento. Por ahora, se trata principalmente de Estados Unidos y los países de habla inglesa de primer nivel. Con el tiempo, queremos ver dónde hay más oportunidades para los servicios aéreos universales en términos porcentuales, porque puede que no sea en Estados Unidos. EE.UU. es nuestro principal mercado, de donde obtenemos muchos ingresos, pero también porque EE.UU. tiene un gran poder adquisitivo y hay mucha gente en ese país. Pero podemos encontrar que en Malasia, tenemos una cartera LTV bump de 200% ROAS y ahí es donde realmente deberíamos gastar mucho tiempo y esfuerzo. Porque aunque los usuarios per cápita no sean tan valiosos, son extremadamente más rentables. Ése es el tipo de información que buscamos, y Growth FullStack nos permite visualizar todo eso".
Creo que el caso de uso de la cartera LTV, también conocido como LTV de promociones cruzadas, ha sido uno de los casos de uso más importantes en los que hemos trabajado con ustedes. Puede contarnos un poco más sobre cómo hemos sido capaces de resolver esto para usted?
"Lo bueno ha sido que Tenjin ha sido capaz de hacer un trabajo muerto personalizado para extraer todos los datos que entran en DataVault, y luego extraerlos en Growth FullStack para ayudarnos a visualizarlos. Porque, como he dicho, esos no son recursos que históricamente hemos tenido en casa. Trabajamos con varias personas en el pasado, pero es difícil juntar todo eso. Así que para tenerlo en un solo lugar, y tener una empresa que está bien versado en la herramienta, y que puede ayudar a visualizar es muy importante para nosotros.
Para dar algunas cifras concretas, por ejemplo, ahora mismo solo tenemos unos 90 días de análisis de la cartera. Pero lo que estamos viendo en algunos juegos, como Adorable Home, es un aumento de 35%. Eso significa que si estamos comprando un usuario en Adorable Home, para alcanzar el punto de equilibrio no necesita alcanzar un ROAS de 100%, en realidad necesita alcanzar 35% menos que eso porque va a compensar esos 35% en toda la cartera a medida que avanza. Esto nos permite escalar. En lugar de comprar usuarios a $1, podemos comprarlos a $1,30, lo que desbloquea otro nivel. Lo vemos en todos nuestros juegos. Así que no necesitamos lanzar juegos que sean éxitos multimillonarios. Podemos lanzar juegos que aporten más. Y siempre que aporten nuevos usuarios, como han hecho todos nuestros juegos en el pasado, se suman a ese valle general de la cartera".
¿Tienes algún consejo para otros equipos que estén pensando en utilizar Tenjin o Growth FullStack?
"Yo diría sin duda que hay que tener una idea clara de los retos que se quieren superar, antes de lanzarse. Porque, efectivamente, se puede construir cualquier cosa. Me gustaría enfocarlo de una manera iterativa, como hacer un análisis quincenal de lo que tienes y luego qué nuevas preguntas surgen, y si tiene sentido incorporarlo. Lo que veo con Tenjin es que van a trabajar con usted y le ayudará a construir como parte de su Empresa paquete. Y eso ha sido muy útil para nosotros. Realmente ha acelerado nuestra capacidad para obtener esta información y empezar a utilizarla. Definitivamente quieres pensar antes de moverte, pero también no tiene que ser perfecto. No va a ser perfecto para empezar, vas a estar iterando con el tiempo al igual que lo haces con cada juego o producto móvil, y eso está totalmente bien. Obtén información, pide más datos y sigue avanzando".
