Tabarak Paracha
¿En qué casos tiene sentido centrarse en el LTV por usuario en lugar del ROAS?
¿Por qué el tiempo hasta alcanzar la rentabilidad (TTP) es uno de los indicadores más importantes para tu empresa?
Nuestro director general y cofundador, Christopher Farm, aborda estas cuestiones y comparte estrategias eficaces para optimizar tus campañas publicitarias como invitado en el podcast «App Masters», presentado por Steve P. Young.
Los desarrolladores de aplicaciones nuevas suelen centrarse en las descargas como principal indicador tras el lanzamiento en la App Store. Aunque las descargas pueden ser un indicador interesante de seguir, con el tiempo he aprendido que, si el objetivo es crear una aplicación sostenible, es fundamental centrarse desde el principio en atraer a usuarios que estén dispuestos a pagar.
Así que las instalaciones están bien, porque, hasta cierto punto, sí que necesitas usuarios. Pero, en realidad, lo que te interesa es centrarte en qué usuarios te reportan ingresos. Suelo animar a nuestros clientes a que identifiquen desde el principio cuáles son los usuarios más rentables.
La primera pregunta (para los responsables de UA) es si pueden conseguir usuarios de pago, y la segunda es si pueden medir el valor de por vida (LTV) de esos usuarios. El valor de por vida (LTV) significa, literalmente, la cantidad de ingresos que un usuario acaba generando para ti a lo largo de su vida útil. Verás etiquetas relacionadas con el LTV, como “Día 7”, que se refiere al grupo de usuarios que, hasta el momento, han permanecido activos durante 7 días a lo largo de su vida útil.
Como puedes ver en la diapositiva anterior, todo se agrupa por cohortes según la fecha de instalación. Así que, si, por ejemplo, el 1 de enero consigues 100 usuarios, esos 100 usuarios permanecerán en la cohorte del 1 de enero. Por lo tanto, el LTV es simplemente la cantidad de dinero que genera cada una de estas cohortes durante ese periodo de tiempo.
Una cosa que notarás es que el LTV siempre va en aumento, ya que se trata de una cifra acumulada a lo largo de varios días. La razón de esta curva suele ser que, con el tiempo, los usuarios o bien abandonan la aplicación o bien gastan menos. Por lo tanto, poco a poco, con cada día que pasa, habrá menos interacción con tu aplicación. De vez en cuando hemos observado lo contrario, es decir, una curva lineal o exponencial, lo que significa que los usuarios gastan más a lo largo de su ciclo de vida. Pero el escenario típico en el sector de los videojuegos es que el juego tiende a perder interés con el paso del tiempo. El objetivo principal es averiguar cómo elevar esta curva, ya sea a través de tu producto o de actividades de marketing.
Imagina una situación en la que hayas ejecutado tanto la campaña A como la campaña B en Meta, y la campaña B haya generado un Rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS). A partir de esto, puedes deducir que los usuarios captados a través de la Campaña A probablemente encajen mejor con tu aplicación que los de la Campaña B. Esto podría llevarte a preguntarte si la Campaña A se dirigía a un grupo demográfico diferente, como los hombres, mientras que la Campaña B se dirigía a las mujeres. Para perfeccionar tu estrategia, configura tus campañas de modo que se realicen pruebas A/B para comprobar estas hipótesis. Al crear campañas variadas, podrás dirigirte a diferentes mentalidades de los usuarios, lo que te ayudará a comprender mejor qué es lo que atrae a tu público y por qué interactúa con tu aplicación.
El ROAS es, sencillamente, la relación entre el LTV y el gasto, lo que indica cuántos ingresos se generan en comparación con el coste de adquisición de usuarios. Como se muestra en la diapositiva anterior, el LTV puede generarse a través de diversos canales, como las compras dentro de la aplicación, las suscripciones y los ingresos publicitarios, mientras que el gasto suele proceder de las redes publicitarias. Para optimizar el rendimiento, es fundamental comparar los datos de LTV entre las diferentes redes publicitarias a las que destinas tu presupuesto.
En las diapositivas anteriores, hemos presentado datos agregados. Sin embargo, es fundamental tener en cuenta también las métricas por usuario. Por ejemplo, en la Campaña B anterior, se alcanza el umbral de rentabilidad el día 30, cuando tu coste por instalación (CPI) equivale al LTV del día 30 por usuario. Por el contrario, la campaña A alcanza el umbral de rentabilidad entre el día 7 y el día 30, lo que te permite recuperar tu inversión más rápidamente. Esto es importante porque, una vez que alcanzas el umbral de rentabilidad y recuperas tus costes, puedes reinvertir ese dinero en la campaña, acelerando así tu crecimiento más allá de lo que sería posible de otro modo.
Mira el vídeo de arriba para conocer toda la historia.
