Roman Garbar
Los cambios de 2021 iOS 14 van a transformar las empresas de todo el mundo. Aunque estos cambios están a la vuelta de la esquina, no existe un consenso sobre cómo será el análisis de marketing en el futuro. Hoy hablaré de los mitos que se barajan en el sector editorial y ofreceré mi valoración, acompañada de algunas recomendaciones.
1) Enfoque de «hacer la vista gorda»: nada va a cambiar
Todo apunta a que se avecinan cambios drásticos. He aquí algunos ejemplos en el ámbito del análisis de marketing:
- El alcance publicitario de las SAN (redes de autoatribución) ya se está reduciendo (fuente: MADV – IDFA0, ha llegado el momento)
- Los precios de la atribución van a cambiar (fuente: Los MMP deberían dejar de cobrar por las instalaciones atribuidas)
- Los ingresos por publicidad van a disminuir (fuente: Proyecto FAN 50%: caída de los ingresos publicitarios tras los cambios de iOS 14)
- El comportamiento de los usuarios va a cambiar (fuente: Cómo iOS14 podría cambiar el comportamiento de los consumidores en los dispositivos móviles)
No todas las SAN van a integrar SKAdNetwork para cuando entren en vigor los nuevos cambios iOS 14. Si siguen atribuyendo usuarios a través del IDFA, esto significará que los editores verán unos 80% menos de usuarios atribuidos a ellos.
Recomendación: Asegúrate de saber qué tipo de atribución utilizan tus redes publicitarias. Algunas redes publicitarias ya son compatibles con SKAdNetwork, pero tendrás que hablar con tu gestor de cuentas para poder acceder a esta función. Cuando llegue el momento de la normativa iOS 14, asegúrate de realizar los cambios necesarios en tu estrategia de adquisición de usuarios.
2) La tasa de aceptación de ATT será lo suficientemente alta como para utilizar el IDFA
Nuestras estimaciones indican que que solo 20% de usuarios darán su consentimiento para que se realice un seguimiento de su actividad. La comunidad de MobileDevMemo opina que lo mismo, si no menos; con unas tasas de suscripción estimadas de entre 10 y 19%. Es dudoso que los editores puedan mejorar significativamente esas cifras mediante mecanismos integrados en la aplicación. Además, existe la preocupación de que las ventanas emergentes adicionales perjudiquen la experiencia del usuario.
Recomendación: A la hora de planificar la pila tecnológica para 2021, hay que prepararse para un mundo en el que el IDFA ya no exista.
3) Todos realizarán la atribución mediante huellas digitales
La atribución mediante «huella digital» se basa en la dirección IP y otros parámetros que se incluyen en el agente de usuario. Algunas editoriales empezaron a presentar esto como un nuevo tipo de “atribución probabilística”, limitándose a reformular la terminología antigua con un término nuevo. Hay que tener cuidado con cómo se interpreta esto y comprobar qué significa realmente «probabilístico».
Hay otras dos cosas que hay que tener en cuenta cuando hablamos de la atribución por huella digital:
- En la actualidad, el «fingerprinting» es la única forma que tienen los editores de atribuir a las fuentes de las aplicaciones a los usuarios de dispositivos móviles que provienen de la web.
- Las redes sociales como Facebook, Google, Snapchat y otras tienen más probabilidades de adoptar SKAdNetwork y dejar de utilizar la identificación por huella digital. Por lo tanto, los editores tendrán que conciliar sus datos procedentes de los distintos métodos de atribución.
Tendremos que esperar a ver cuál es la reacción oficial de Apple cuando se publiquen las actualizaciones iOS 14 en 2021.
Nuestra recomendación: Ten cuidado con la terminología obsoleta que se sigue utilizando. Prepara una combinación publicitaria que no se base exclusivamente en redes publicitarias que solo utilicen la atribución por huella digital.
4) Atribución mediante un identificador de usuario de un tercero
Apple no ha dado ninguna indicación de que se vaya a permitir el seguimiento mediante identificadores de terceros entre diferentes editores. Es muy probable que tus juegos sean rechazados si vas a utilizar este método o a adoptar un SDK que utilice esta tecnología de forma oculta.
Apple ha actualizado recientemente su Condiciones de privacidad de la App Store, lo que indica que disponer de un identificador de terceros que permita el seguimiento entre diferentes editores NO ser aceptada. Los usuarios deben dar su consentimiento explícito a través de ATT para que se puedan compartir sus datos, independientemente del identificador que se utilice para emparejarlos con la instalación.
Diapositiva de la presentación de la WWDC 2020
Nuestra recomendación: Utiliza únicamente identificadores de terceros para el análisis interno de la aplicación y no intentes utilizarlos para la atribución entre diferentes aplicaciones de los editores.
5) Atribución mediante el IDFV
IDFV Debe utilizarse para atribuir usuarios dentro de las aplicaciones que pertenecen al mismo editor. No puede utilizarse para la atribución habitual entre aplicaciones de diferentes editores. Esto se indica explícitamente en Documento de Apple sobre el uso de datos y la privacidad.
Ejemplo:
- Un usuario ve un anuncio en APP_PUB1 y su IDFV es IDFV_APP_PUB1.
- Hacen clic en el anuncio.
- Instalan y ejecutan la aplicación APP2, y su IDFV es IDFV_APP_PUB2.
Aquí no hay un identificador común para realizar la correspondencia. Por eso, el IDFV solo funciona si se lleva a cabo una promoción cruzada (ambas aplicaciones son del mismo proveedor de la tienda de aplicaciones).
Nuestra recomendación: Utiliza el IDFV únicamente para campañas de promoción cruzada.
1) Modelización del marketing mix
Modelización del marketing mix es un enfoque analítico que utiliza información histórica, como datos sindicados de puntos de venta y datos internos de las empresas, para cuantificar el impacto en las ventas de diversas actividades de marketing (fuente: Wikipedia)
El mayor inconveniente de este enfoque es que requiere una cantidad considerable de tiempo para recopilar datos suficientes que permitan obtener información útil. Además, este enfoque no ofrece datos sobre métricas clave de cohortes, como el ROI.
Las grandes editoriales lo han utilizado tradicionalmente para medir sus campañas televisivas y otros tipos de marketing de marca. En cuanto al marketing de resultados, no es la opción más adecuada, ya que los equipos de adquisición de usuarios deben tomar decisiones rápidas.
2) SKAdNetwork
SKAdNetwork es un nuevo marco creado por Apple para ofrecer una atribución más centrada en la privacidad.
Lo primero y más importante es que te asegures de leer la guía que hemos elaborado junto con Kevin Bravo- Guía para editores sin MMP para iOS 14. En él se explica, con detalle, cómo funciona SKAdNetwork.
En segundo lugar, asegúrate de comprender cómo funciona la generación de informes de SKAdNetwork. Se trata de un enfoque totalmente diferente al que los desarrolladores están acostumbrados actualmente. Por ejemplo, aspectos como el análisis de cohortes están desapareciendo. Más información en Formación sobre Tenjin: un nuevo enfoque de la medición para Google y Facebook).
Aviso legal: El siguiente método ha sido desarrollado por Tenjin y se ofrece en exclusiva a los clientes de Tenjin.
3) Modelización de la atribución
Modelos de atribución – Método de atribución que determina el origen de un usuario basándose en múltiples señales. Los usuarios no se asignan a una campaña con una probabilidad de 100% (de forma determinista). Un mismo usuario puede atribuirse a varias campañas. Cada campaña tendrá un porcentaje de probabilidad diferente en función de la intensidad de las señales de atribución recibidas.
Los datos del modelo de atribución se concilian con los datos de los usuarios atribuidos mediante atribución determinista. En otras palabras, no es necesario disponer de varios paneles de control para analizar los datos, como ocurre con los enfoques que ofrecen otras plataformas de gestión de medición (MMP).
El modelo de atribución utiliza SKAdNetwork como uno de los principales puntos de datos para realizar la atribución.
Gracias a los modelos de atribución, los editores conservan el ROI de sus cohortes y las dimensiones de las que ya disponían.
La desventaja, en comparación con la atribución actual, es que solo podrás ver los datos tras 24 horas. Esto se debe a las limitaciones de los informes de SKAdNetwork, que se explican aquí.
Para terminar, Tenjin te anima a que investigues por tu cuenta a la hora de elegir el tipo de atribución que mejor se adapte a tus necesidades. Sé sincero y no dudes en plantear preguntas incómodas a tu MMP. Si tienes alguna pregunta que hacernos, envíanos un correo electrónico a info@tenjin.com.
