El valor de por vida es un tema complicado. El Los cálculos de LTV más sencillos —y también los más fiables— te diré lo que pasó en el pasado: el segmento X generó Y dólares por usuario. En un mundo ideal, eso sería suficiente.
Pero, por lo general, querrás saber qué te depara el futuro, y eso implica crear un modelo más complejo.
“El término ”complejo» puede referirse a muchas cosas, desde fórmulas relativamente rápidas y sencillas hasta configuraciones de aprendizaje automático de última generación. Lo que la mayoría de las startups descubren cuando empiezan a investigar modelos de LTV es que, aunque es fácil encontrar ejemplos, resulta difícil hallar análisis o pruebas que indiquen cuál es el mejor modelo.
La falta de información concreta no se debe únicamente a que las grandes empresas no quieran hablar de lo que utilizan. La otra razón es que no existe una “mejor” práctica. Solo hay lo que funciona en una situación concreta. Así que, en esta entrada, la continuación de nuestra Introducción a LTV 101, voy a hablar de por qué puede que necesites modelos y de cómo empezar desde cero.
Un breve resumen
En el curso «LTV 101» se expusieron varias razones habituales por las que los desarrolladores calculan el LTV: invertir de forma inteligente el presupuesto destinado a la captación de usuarios, mantenerse al tanto del estado de su aplicación y tomar decisiones empresariales.
Cada uno de estos objetivos puede satisfacerse incluso con el cálculo más sencillo: basta con tomar los ingresos conocidos de un grupo de usuarios durante un periodo determinado y dividirlos por el tiempo. Así, por ejemplo, si sabes que tu cohorte de usuarios de Facebook de entre 18 y 25 años, compuesta por 1.000 usuarios, generó unos ingresos de $10.000 en un periodo de 90 días, entonces tienes un LTV demostrable de $10 por usuario en 90 días.
Esta cifra podría indicarte que está bien captar usuarios similares hasta alcanzar $10; que tu aplicación tiene posibilidades de atraer a inversores; y que puedes ampliar la captación de usuarios. Pero no te dice nada sobre el futuro de otras cohortes.
¿Y si los ingresos fueran solo $1.000? La incapacidad para prever el LTV futuro equivale a perder oportunidades de cambiar de rumbo cuando sea necesario, o de avanzar con confianza cuando todas las señales son positivas.
Un método para predecir el LTV
Puedes empezar a calcular el LTV de otras cohortes con un modelo histórico sencillo que denominamos “método de la ratio”.”
Para utilizar este método, necesitarás datos de 90 días de al menos una cohorte anterior. A partir de los datos de esa cohorte anterior, podrás calcular una tasa de crecimiento que se pueda aplicar a cohortes futuras.
A continuación te explicamos paso a paso cómo utilizar el método de la proporción:
- Para tu cohorte anterior, calcula los importes en dólares del LTV a 7 y a 90 días (por ejemplo, $1,50 en el día 7 y $6 en el día 90).
- Divide la cantidad de 90 días entre la cantidad de 7 días (6 / 1,50 = 4)
- Calcula el importe del LTV a 7 días de una nueva cohorte (por ejemplo, $2)
- Multiplica el LTV de la nueva cohorte ($2) por el ratio de 4 de la cohorte original.
En este escenario, el LTV previsto a 90 días de la nueva cohorte es $8.
Tus ratios serán cada vez más precisos a medida que pase el tiempo y se recopilen más datos de cohortes, por lo que este método seguirá siendo un recurso útil incluso si se dispone de una fórmula más compleja, tanto para realizar cálculos rápidos a ojo como para comparar tus otros cálculos.
Próximamente: un modelo más complejo
El siguiente paso tras aprender el método de la relación será elaborar tu fórmula completa, que puede basarse en principios como una curva de potencia o incluso el aprendizaje automático. Mientras trabajas para alcanzar este objetivo, conviene tener en cuenta otros dos factores que pueden influir en el LTV:
- Publicidad — Si incluyes anuncios en tu aplicación, tendrás que añadir esos ingresos a tus cálculos del LTV.
- Viralidad — Las invitaciones virales también pueden añadirse al LTV en aplicaciones con virilidad cuantificable: cuando un usuario invita a otro, el invitante es, en la práctica, responsable del gasto futuro del invitado. Calcula el factor K (por ejemplo, 0,1), multiplícalo por el LTV previsto del invitado (por ejemplo, $5) y suma el resultado al LTV de quien invita (0,1 * $5 = $0,50 de LTV adicional).
Las propias herramientas de Tenjin ya tienen en cuenta la publicidad y la viralidad de forma predeterminada.
Lo que viene a continuación es un poco más complicado, ¡pero se puede hacer! No te pierdas nuestra tercera entrada de la serie, en la que presentaremos varios modelos que Tenjin tiene a su disposición para calcular el LTV.
