Roman Garbar
27 de julio de 2017
A la hora de evaluar tus campañas publicitarias, utilizarás el ROI (retorno de la inversión) o el ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Sin embargo, estas métricas no son totalmente intercambiables: cada una tiene sus propios usos estratégicos.
Hace unos años, la mayoría de las empresas ni siquiera se habrían parado a pensar si merecía la pena cambiar a un indicador ligeramente diferente. Pero hoy en día, las campañas publicitarias suelen moverse en el filo de la navaja en lo que a rentabilidad se refiere. Cambiar el ROI por el ROAS, o viceversa, puede ahorrarte trabajo manual y ayudarte a tomar las decisiones correctas más rápidamente.
Rentabilidad de la inversión
El ROI se expresa en forma de porcentaje. Tu ecuación debería tener este aspecto:
% ROI = (ingresos – gasto en publicidad) / gasto en publicidad
Conclusión importante: el ROI puede dar un resultado negativo, ¡incluso aunque la campaña publicitaria esté cumpliendo las expectativas!
Rentabilidad de la inversión publicitaria
El ROAS, a diferencia del ROI, se expresa en dólares.
$ ROAS = ingresos / inversión publicitaria
La conclusión importante: el ROAS te indica cuántos dólares (o céntimos) recuperas por cada $1 gastado en marketing. Puede ser inferior a $1 (lo que significa que has perdido dinero, si solo tienes en cuenta el valor del usuario captado), pero nunca es un número negativo.
Cuándo utilizar el ROAS o el ROI
Las prioridades empresariales determinan cuál de las dos métricas es la más adecuada. En pocas palabras, el ROAS se suele utilizar más a la hora de optimizar el crecimiento, mientras que el ROI se emplea cuando se busca optimizar los beneficios. Consideremos el siguiente problema:
Ingresos procedentes de usuarios captados: $9
Gastos publicitarios: $10
ROI = (9 – 10) / 10 = -10%
ROAS = 9 / 10 = 90%
En el caso de un juego recién lanzado que busca optimizar el crecimiento de su base de usuarios, una campaña publicitaria como esta podría estar logrando su objetivo de ampliar dicha base. Por lo tanto, la cifra de $0,90 que se recupera por cada $1 que la empresa gasta en publicidad parece merecer la pena: es evidente que la campaña está generando una pérdida de $0,10 en su intento por hacer crecer la aplicación.
Un ROI negativo puede parecer un problema si estás optimizando para el crecimiento; en realidad no lo es, pero las cifras negativas no suelen sentar bien en las reuniones de la junta directiva. Y lo que es más importante, el ROI indica que (todavía) no estás obteniendo beneficios, aunque aún no se conoce el panorama completo.
Por otro lado, el ROI ha resistido la prueba del tiempo en las empresas consolidadas, ya que son aquellas que, con el tiempo, pueden centrar su atención en los beneficios. Por ejemplo, la mayoría de las aplicaciones que figuran en la lista de las que más ingresos generan son capaces de obtener un beneficio claro por cada usuario captado a través de la publicidad —y necesitan hacerlo, ya que muchas de ellas obtienen la mayor parte de sus usuarios únicamente a través de la publicidad—. En este caso, hacer un seguimiento del porcentaje de ROI resulta más adecuado para detectar cambios en el rendimiento.
Por supuesto, tanto el ROI como el ROAS dependen en gran medida de lo que podría ser el indicador más importante de todos: el valor del ciclo de vida. Para consultar nuestras guías básicas, echa un vistazo a LTV 101 y LTV 201 artículos.
