Como calcular as receitas da publicidade na aplicação: o nosso modelo comprovado

Se é um programador de aplicações ou um profissional de marketing que gera receitas através de publicidade na aplicação (IAA), provavelmente já conhece o desafio: como calcular com precisão as receitas publicitárias quando os números nem sempre batem certo?

Um painel pode apresentar $50 000 em receitas publicitárias, enquanto outro apresenta $48 000. A sua plataforma de mediação publicitária apresenta um valor, mas as APIs da sua rede publicitária e do seu canal apresentam algo completamente diferente. Quando estas discrepâncias atingem um determinado intervalo de 10-20%, como é que deve tomar uma decisão?… E surgem muitas perguntas adicionais: Qual é a informação real sobre as receitas? Onde está a fuga de receitas? 

Neste guia, estas e outras questões são respondidas pelo nosso especialista interno Anurag Mohan, Gestor Sénior de Sucesso do Cliente na Tenjin. Ele irá apresentar-nos a nossa estrutura comprovada e partilhar os seus conhecimentos sobre os seguintes temas:

• A atribuição de anúncios como base 
• Por que é que a Tenjin conta com mais do que uma fonte de receitas
• Como calcular a receita por cada fonte de IAA 
• As principais diferenças nos métodos de cálculo e por que razão são importantes
• Como utilizar o painel de visão geral das receitas para detetar pedidos de anúncios inválidos
• Melhores práticas para a deteção e prevenção de anúncios inválidos em dispositivos móveis
• Como o acompanhamento de duas fontes melhora o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)

Quer esteja a analisar as receitas no seu painel de visão geral, a resolver discrepâncias nas APIs ou a proteger-se contra pedidos de anúncios inválidos, esta estrutura irá ajudá-lo a elaborar relatórios com confiança e a proteger os seus resultados financeiros. Vamos até partilhar alguns casos de utilização reais para o comprovar. 

A atribuição de receitas publicitárias é a base

O cálculo das receitas da IAA parte de um objetivo claro: atribuição de receitas publicitárias. Ao associar os rendimentos às campanhas, redes de publicidade, e, no que diz respeito aos criativos, permite-lhe identificar quais os canais que geram um ROAS positivo. Esta visibilidade permite-lhe eliminar o desperdício, alocar o orçamento a fontes rentáveis e expandir a aquisição de utilizadores de forma estratégica.

Compras na aplicação? É muito simples. Um MMP O Tenjin monitoriza as instalações e todos os dados relativos às receitas chegam diretamente até si através da sua aplicação.

Mas o principal tema deste artigo é o IAA, e isso deve-se ao facto de funcionar de forma diferente das compras na aplicação (IAP). Os anunciantes não sabem quanto rendimento publicitário os utilizadores que angariaram geram. Os editores têm acesso às impressões e aos rendimentos, mas não conseguem associá-los a campanhas ou redes específicas.

É aqui que a atribuição de receitas publicitárias acrescenta valor. Mas, primeiro, vamos compreender os passos necessários para o nosso cálculo de IAA. 

Por que é que a Tenjin conta com mais do que uma fonte de receitas

A maioria dos parceiros de medição móvel (MMPs) depende de uma única fonte de receitas publicitárias. Esta fonte única contém dados extraídos diretamente de plataformas de mediação publicitária, como a AppLovin Max ou a Unity LevelPlay. Embora isto lhe proporcione uma visão única das suas receitas publicitárias, a combinação de várias fontes de receitas publicitárias permite uma validação mais aprofundada, uma melhor deteção de fraudes e uma otimização mais precisa das campanhas.

Como MMP favorável ao modelo híbrido, a Tenjin tem uma perspetiva diferente. Anurag explica:  

“A Tenjin é, de forma única, a única plataforma de medição de anúncios (MMP) que oferece esta flexibilidade e esta cobertura completa de todas as suas fontes de receitas publicitárias. Por isso, somos os únicos que, no nosso painel de controlo, lhe oferecemos a opção de consultar as receitas provenientes da mediação de anúncios e também as receitas provenientes destas APIs de relatórios.” 

Calculamos as receitas da IAA tendo em conta duas fontes: 

• Receitas de mediação publicitária é recolhida diretamente do seu SDK de mediação ao nível da impressão, em tempo real. 
  

• Receitas publicitárias através da API do Channels é agregada a partir das APIs de relatórios das redes de publicidade e atribuída às suas campanhas de aquisição de utilizadores com base nas sessões. 

Ao utilizar duas fontes distintas de receitas publicitárias — a mediação de anúncios e as APIs dos canais —, surgem possibilidades e perspetivas mais sólidas. Isto inclui a oportunidade de analisar os dados mais a fundo e descobrir oportunidades para a otimização das campanhas, bem como de detetar diferentes tipos de pedidos de anúncios inválidos antes que causem prejuízos. 

Como calcular a receita da IAA: pensamos duas vezes

Compreender como calcular as receitas provenientes de cada uma das nossas duas fontes de IAA é fundamental para utilizar corretamente o painel de controlo das receitas publicitárias e o painel de visão geral. Vamos dar uma vista de olhos rápida ao funcionamento de ambas: 

Como calcular as receitas publicitárias através da mediação

1. Captura ao nível da impressão 

O SDK da Tenjin obtém as receitas publicitárias ao nível da impressão (ILRD) diretamente do seu SDK de mediação, em tempo real. Cada impressão publicitária inclui dados sobre: a) o valor da receita; b) o ID do utilizador; c) a data e hora; e d) os detalhes do posicionamento.

2. Atribuição ao nível do utilizador

Uma vez que a Tenjin já acompanhou o utilizador ao longo do funil de aquisição de utilizadores, atribuímos a receita de cada impressão diretamente a esse utilizador específico. 

3. Agregação de campanhas 

Todas as receitas ao nível da impressão são, em seguida, agregadas ao nível da campanha, ao nível do canal e, por fim, ao nível da aplicação. 

“Conseguimos obter esta impressão publicitária e a receita publicitária diretamente do SDK de mediação e, como já identificámos esse utilizador na vertente da aquisição de utilizadores, basta-nos atribuir essa receita a esse utilizador e agregá-la ao nível da campanha e, posteriormente, ao nível da aplicação.”

Como calcular as receitas publicitárias através da API do Channels 

1. Recolha de dados

O Tenjin acede às APIs de todos os seus canais de monetização (como o Google AdMob, o Unity Ads, o ironSource, etc.) e recolhe dados agregados sobre receitas ao nível da aplicação, do país e da data. Estes dados baseiam-se no número de sessões. 

2. Repartição proporcional 

Esta receita agregada é, em seguida, distribuída pelas suas campanhas de aquisição de utilizadores com base no número de sessões geradas por cada canal. 

“Estas receitas correspondem aos teus pagamentos diários, certo? Portanto, trata-se da receita publicitária efetiva que geraste nessa data específica — o dinheiro que entrou efetivamente na tua aplicação graças aos anúncios que os utilizadores viram.” 

Por que razão se deve indicar mais do que uma fonte de receitas publicitárias da IAA? 

Se consultar o painel de visão geral do Tenjin, verá que apresentamos tanto os anúncios fontes de receitas lado a lado no Relatório UA. No entanto, não consideramos que referir duas fontes de IAA seja redundante; há uma estratégia por trás de tudo isto. Eis as quatro principais razões pelas quais decidimos calcular as receitas desta forma:

Atribuição de receitas publicitárias

Pode revelar o seu valor, mas não existe uma resposta simples sobre como proceder na mediação publicitária. Embora não haja uma solução universal, a escolha do método de atribuição adequado é uma prioridade, uma vez que determina o seu quadro de avaliação para medir todas as campanhas publicitárias, criativos, redes publicitárias e fontes. O método escolhido tem um impacto direto na precisão de métricas-chave como o ROAS e o LTV. 

Além disso, a comparação entre vários modelos de atribuição melhora a precisão dos dados e permite uma análise mais aprofundada do desempenho. 

As referências cruzadas e a nossa funcionalidade de visualização dividida são precisamente a razão pela qual criámos as receitas da IAA desta forma. Esta visualização dividida permite-lhe acompanhar o LTV e outras métricas da campanha, atribuindo valor a sessões individuais. Como a nossa IAA tem mais do que uma fonte de receitas publicitárias, isso significa que também podemos fornecer dois tipos de LTV para as receitas publicitárias. 

LTV da mediação publicitária 

O seu prestador de serviços de mediação envia à Tenjin o valor da oferta para cada impressão publicitária. A Tenjin, por sua vez, soma esta receita por utilizador e divide-a por canal de aquisição, campanha e país. Isto é diretamente relacionadas com as receitas de mediação publicitária. 

Receitas publicitárias por canal – LTV

Esta abordagem estima as receitas publicitárias utilizando dados de sessão do SDK da Tenjin. A cada sessão do mesmo utilizador, no âmbito do mesmo canal, campanha e país, é atribuído um valor monetário igual. Este método é diretamente relacionado com as receitas publicitárias através da API dos canais.  

Quer saber como calculamos o LTV das receitas baseadas em agregados? Leia os nossos estudos de caso com Kooapps e Hiperbarba para descobrir. 

No nosso painel de controlo, pode comparar as duas fontes diferentes de receitas publicitárias diretamente com o LTV das compras no aplicativo (IAP), ou em qualquer combinação que desejar. 

Detecção de pedidos de anúncios inválidos

Outra razão para utilizar dois tipos de fluxos na nossa IAA é para ter em conta eventuais irregularidades entre os dois. Grandes discrepâncias podem indicar pedidos de anúncios inválidos. Se houver grandes diferenças entre as receitas de mediação publicitária e as receitas publicitárias através da API de canais, isso é frequentemente um sinal de detecção de fraudes. Como Anurag adverte:

 “Por vezes, ocorrem muitas fraudes através dos canais de aquisição de utilizadores… Se houver um número inflacionado de impressões publicitárias geradas por um utilizador fraudulento, a vossa receita de mediação publicitária vai parecer inflacionada. Mas a receita publicitária através da API de canais… não vai estar inflacionada, porque essa é a receita real que obteve com esses utilizadores.”

Quando utilizadores fraudulentos acedem à sua aplicação através de canais de aquisição de utilizadores comprometidos, geram frequentemente impressões publicitárias artificialmente inflacionadas: 

• Receitas de mediação publicitária (do SDK) apresentará números inflacionados, uma vez que regista todas as impressões, incluindo as falsas
  

• Receitas publicitárias através da API do Channels (pagamentos efetivos) apresentarão valores precisos e mais baixos, uma vez que as redes de publicidade apenas pagam pelas impressões válidas

Sinais de pedidos de anúncios inválidos:

• Discrepâncias superiores a 15-20% entre as duas fontes

• Campanhas específicas que apresentam picos invulgares nas receitas de mediação publicitária

• Padrões de receitas que não se coadunam com as métricas de comportamento dos utilizadores 

Diferenças na lógica de cálculo

É importante compreender que é normal e de esperar que haja alguma discrepância entre as duas medições. “Ambas são precisas. Apenas utilizam lógicas diferentes para o cálculo”, esclarece Anurag. “Por isso, não é necessariamente verdade que uma seja mais precisa do que a outra.” Em vez disso, ele salienta que: 

“A ideia é proporcionar-lhe acesso e uma visão abrangente de todas as fontes de receitas publicitárias existentes.”

É normal observar algumas diferenças, uma vez que existem duas formas de cálculo: com base na sessão e com base nas impressões. Outra razão para as discrepâncias pode ser tão simples quanto a diferença de fuso horário entre os fornecedores de mediação e as redes de publicidade. No entanto, outra diferença pode dever-se a atrasos nos relatórios da API ou aos prazos de conversão cambial. Todas estas parecem ser razões bastante razoáveis para a existência de uma diferença nos seus dados. 

O problema surge quando há mais anomalias. Por exemplo, quando estas discrepâncias entre os dados atingem valores de 15-20% ou superiores, deve ser realizada uma investigação sobre a sua validade. No entanto, nem sempre se trata necessariamente de deteção de fraude. Problemas de integração com o SDK de mediação podem ser outra razão para a existência de diferenças significativas entre os tipos de receitas reportadas. Para além dos problemas de integração, também se deve verificar se faltam ligações à rede publicitária nos canais API. Além disso, também podem existir problemas na forma como as sessões são registadas. 

Visibilidade holística das receitas 

Por vezes, podem existir redes de publicidade fora da sua pilha de mediação publicitária. A API Channels garante que está a captar todas as fontes de receita, para obter uma visão mais completa.

“Muitas vezes, pode haver redes de publicidade que esteja a utilizar separadamente, fora do fornecedor de mediação que tem”, explica Anurag. “Por exemplo, a sua pilha de tecnologias pode não incluir essa rede publicitária no lado da mediação. Por isso, é sempre outra fonte de que dispõe e que pode utilizar para analisar de onde provêm as suas receitas publicitárias.”

Conclusões práticas

O cálculo preciso das receitas publicitárias não se resume apenas à reconciliação de números. Trata-se também de proteger a sua rentabilidade e tomar decisões de crescimento mais acertadas. 

Ao tirar partido do acompanhamento de receitas de duas fontes, tanto através da mediação publicitária como da API dos canais, obtém a visibilidade completa necessária para otimizar o ROAS, detetar fraudes antes que estas esgotem o seu orçamento e captar receitas de todos os canais de monetização da sua plataforma. 

Quando surgem discrepâncias, dispõe agora de um quadro de referência para investigar de forma sistemática, em vez de se basear em suposições. Quer esteja a expandir a aquisição de utilizadores, a proteger-se contra pedidos de anúncios inválidos ou simplesmente a tentar compreender de onde provém realmente a sua receita, esta abordagem baseada em duas fontes dá-lhe a confiança necessária para agir com base nos seus dados.

• O acompanhamento de receitas de duas fontes proporciona-lhe uma visibilidade total das receitas e um quadro robusto de deteção de fraudes.

• As diferenças entre as duas fontes são normais, mas devem ser analisadas. Quando surgem grandes discrepâncias, isso pode indicar fraude, problemas de integração ou falhas nas ligações de rede.

• Receitas de mediação publicitária é essencial para a otimização do ROAS em tempo real, graças aos seus dados ao nível da impressão e às respostas instantâneas da rede.

• Receitas publicitárias através da API do Channels alarga o âmbito ao incorporar canais fora da sua pilha de mediação, melhorando a exaustividade das receitas e servindo como métrica de referência.

Quer ver esta estrutura em ação? Veja a nossa equipa a explicar por que razão os nossos clientes adoram a forma como calculamos as receitas das compras na aplicação: