Тара Мейер
В недавнем выпуске программы «Tenjin 101» мы пообщались с Михалом Томчани, словацким игровым дизайнером с более чем десятилетним опытом разработки игр по модели «free-to-play». Он помог нам разъяснить одно из самых важных, но зачастую неправильно понимаемых понятий в сфере мобильных игр: экономика единицы.
Михал предлагает свежий подход к экономике мобильных игр. Несмотря на то что он имеет диплом архитектора, всю свою карьеру он посвятил изучению математических основ успешных игр по модели F2P. Его философия: не зацикливаться на профессиональном жаргоне. Он стремится сделать знания доступными для разработчиков, чтобы они могли создавать прибыльные игры.
Михал рассматривает реальные примеры и делится конкретными методологиями, которые он использует, а также некоторыми инструментами. К концу этой статьи вы поймёте основы следующих тем:
- Что такое экономика единицы продукции?
- Что такое F2P в играх?
- Как отличить разработку игр как хобби от устойчивого бизнеса по модели F2P
- Как спрогнозировать выручку с помощью калькулятора LTV
- Как рассчитать цену и частоту покупок, необходимые для вашей игры
- Соответствие продукта рынку и устранение неполадок
Что такое экономика единицы продукции?
В целом, «экономика единицы» — это бизнес-модель, позволяющая оценить рентабельность привлечения и монетизации отдельных клиентов. Опираясь на свой десятилетний опыт разработки игр по модели «F2P», Михал делится следующими соображениями:
“Экономика единицы продукции — это бизнес-модель. Если вы занимаетесь разработкой игр как бизнесом, или если хотите, чтобы ваша игра приносила доход, и хотите зарабатывать на жизнь… вам нужно относиться к этому как к бизнесу”.”
Итак, что же такое «экономика единицы» конкретно для игр с бесплатной моделью? Это тоже концептуальная модель, но вместо клиентов она используется для оценки рентабельности привлечения пользователей, то есть новых игроков. По сути, это модель, показывающая, сколько дохода приносит каждый пользователь или игрок по сравнению с затратами на его привлечение. Анализируя обе стороны этого уравнения, разработчики-любители могут определить, сможет ли их игра превратиться в устойчивый бизнес.
Значение термина «F2P»: что означает «F2P» в играх?
Прежде чем углубляться в уравнения и расчёты, давайте убедимся, что все понимают, что означает аббревиатура F2P. F2P — это сокращение от “free-to-play” (бесплатная игра), то есть бизнес-модель, при которой игры можно бесплатно скачать и играть в них, а доход формируется за счёт покупок в приложении (IAP) и/или рекламы в приложении (IAA).
В 2025 году в сфере мобильных игр доминировали модели «free-to-play», на долю которых приходится более 70% выручки от мобильных игр предоставляя игрокам возможность улучшить свой игровой опыт за счет дополнительных встроенных покупок, а не за счет первоначальных затрат.
Основные различия между фреймворками для любителей и профессионалов
В наши дни порог входа в сферу разработки приложений стал ниже. Как отмечает Михал:
“Создавать игры может любой… Разработчики игр могут получать удовольствие просто от того, что занимаются играми и создают их. Иногда они просто говорят: ‘Слушай, я теперь делаю эту игру бесплатной’. Такую деятельность вполне можно отнести к хобби, а не к бизнесу”.”
| Любитель-разработчик игр | Бизнес-модель F2P |
| Создание игр для личного удовольствия и развлечения | Дизайн, ориентированный на доход |
| Издательская деятельность без моделирования доходов | Стратегия монетизации на основе данных |
| Надеемся на лучшее — подход, ориентированный на выручку | Масштабируемое привлечение пользователей |
| Отсутствие структурированного бизнес-плана | Показатели прогнозирования и прогнозирование |
Как прогнозировать выручку: возможности прогнозной аналитики
Прогностический анализ играет ключевую роль в моделировании потенциала вашей F2P-игры. Этот процесс включает в себя выдвижение обоснованных предположений относительно ключевых показателей, а затем их уточнение с помощью реальных данных по мере запуска и развития игры.
Ключевые показатели экономической эффективности модели «F2P»
Чтобы понять, как прогнозировать выручку от вашей игры по модели «free-to-play», вам необходимо отслеживать следующие показатели, позволяющие делать прогнозы:
- Коэффициенты удержания – Процент игроков, вернувшихся через 1, 7 и 30 дней
- ARPDAU (средний доход на одного ежедневного активного пользователя) – Какую выручку приносит каждый ежедневный игрок
- CPI (стоимость одной установки) – Сколько вы тратите на приобретение каждого игрока
- Коэффициент конверсии (CVR) – Процент игроков, которые становятся платящими клиентами
- ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя) — сколько тратит каждый платящий игрок
- LTV (пожизненная ценность клиента) – Ожидаемый совокупный доход от игрока за весь период его активности
Создание модели экономики единицы продукции: пошаговая инструкция
Шаг 1: Начните с постановки цели по выручке
Вместо того чтобы создавать игру и надеяться на доход, для начала определите свою целевую аудиторию. Михал рекомендует начать с четкой цели по доходам:
“Когда речь зашла о доходах, я первым делом сказал: ‘Слушайте, я готов построить модель, но сначала просто скажите, чего вы хотите добиться? Как разработчик, вы скажете: ’Ну, я хочу создать игру, которая принесет миллион долларов”. Хорошо. Значит, это и будет нашей целью».”
Шаг 2: Использование калькулятора LTV для расчета прогнозных показателей
Для прогнозирования выручки требуются расчёты, учитывающие поведение игроков с течением времени. калькулятор LTV поможет вам смоделировать:
- Как показатели удержания клиентов влияют на долгосрочную выручку
- Точки безубыточности при привлечении пользователей
- ROAS (рентабельность рекламных затрат) прогнозы
- Нормы прибыли при различных сценариях
Вы также можете ознакомиться с показателем прогнозируемой LTV (pLTV) от Tenjin, который позволяет прогнозировать LTV с точностью 98%.
Пример моделирования:
“Это очень амбициозная и многообещающая модель”, — отмечает Михал. “Все наши предположения могут оказаться неверными, и мы просто будем их корректировать, оптимизировать и изменять, чтобы в итоге получить работоспособную модель”.”
Допущения относительно удержания:
- Удержание D1: 45%
- D7 Удержание: 20%
- D30 — удержание: 7%
Монетизация:
- ARPDAU: $2.00
Коэффициент конверсии: 5%
LTV (45 дней): $12,60
Расходы на привлечение пользователей:
- Маркетинговый бюджет: $500 000
- Прогнозируемая выручка: $1 200 000
- Прогнозируемая прибыль: $759 000
ROAS за 45 дней: 251%
Шаг 3: Рассчитать, какую сумму должны выделить плательщики
Как только вы определите целевой объем выручки и коэффициент конверсии, рассчитайте цену, двигаясь в обратном направлении. Например, при целевом годовом объеме выручки $1.2M и коэффициенте конверсии 5%:
- Общее количество необходимых плательщиков: 5 000 (из 100 000 привлечённых игроков)
- Требуемый показатель ARPPU: $251/год
- Еженедельные расходы на одного плательщика: $39
- Требуемый ежемесячный объем покупок: ~17 покупок
- Средняя цена покупки: $9.99
“Эти 5 000 человек должны будут обеспечить всю эту выручку, — объясняет Михал. — Именно так мы подбираем цифры. И модель теперь подсказывает нам: ”Внедрите эту идею в игру и настройте её так, чтобы покупки происходили именно так, как предсказывает модель“‘.'
Соответствие продукта рынку: когда модели сталкиваются с реальностью
Понимание соответствия продукта рынку имеет решающее значение для успеха экономики единицы. Ваша модель может быть математически обоснованной, но если она не соответствует поведению пользователей и игроков или реалиям рынка, она не сработает. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных проблем в играх с бесплатным доступом.
Распространенные несоответствия в играх с бесплатным доступом
- Расхождение в ценах
Михал проанализировал реальную игру в жанре ’шутер», в которой предлагалось удалить рекламу за $3.99. В чём заключалась проблема? Их модель требовала:
- $12,60 LTV на игрока
- Коэффициент конверсии составляет всего 5%
- $9.99 — средняя цена покупки
“Даже если все уберут рекламу по цене $3.99, мы всё равно останемся в минусе. Мы по-прежнему не зарабатываем деньги”, — объясняет он. “Это явный сигнал от модели о том, что вы не сможете достичь поставленной цели, поскольку ваша ценовая политика не соответствует модели”.”
- Несогласованность между командами
Убедитесь, что команда UA привлекает нужную аудиторию с минимальными затратами. Для этого необходимо более тщательно анализировать данные и проводить творческий уровень проверка на наличие целевого трафика.
С другой стороны, команда по продукту отвечает за другой круг обязанностей. Ее основная задача — создание пользовательского опыта, который обеспечивает монетизацию за счет привлеченных игроков. Сюда также входит корректировка цен в соответствии с требованиями их бизнес-модели. Третьей важной задачей является создание контента, который увлекает игроков и способствует повышению показателей удержания.
“Работа вашей команды по привлечению пользователей и вашей продуктовой команды должна быть скоординированной”, — подчеркивает Михал. “Именно это и определяет, будет ли проект успешным или нет. Команда по привлечению пользователей и продуктовая команда должны стремиться к одной и той же цели”.”
Устранение неисправностей: что делать, если ваша модель не работает
- Если показатель ARPDAU слишком низкий:
- Изменить стратегию монетизации – Расширить возможности для покупок
- Корректировка цен — повышение цен на встроенные покупки в соответствии с требованиями модели
- Повышение конверсии — более выгодные предложения, правильный выбор времени и эффективные тексты
- Если индекс потребительских цен (CPI) слишком высок:
- Усовершенствовать стратегию UA — ориентироваться на более целевые аудитории
- Улучшить рекламные материалы – Повышение эффективности рекламных материалов
- Измените правила игры — адаптируйте игровой процесс, чтобы привлечь аудиторию, привлечение которой обходится дешевле
- Если уровень удержания клиентов слишком низкий:
- Исправить неэффективный трафик — команда UA, возможно, привлекает неподходящих игроков
- Переработка основных циклов — проблемы с игровым процессом, контентом или прогрессом
- Настройка кривых сложности — более эффективная адаптация и регулирование темпа прохождения игры
“Если у вас очень низкий показатель удержания игроков, это самая сложная часть”, — предупреждает Михал. “Есть два способа исправить ситуацию с удержанием. Возможно, у вас нецелевой трафик… или дело просто в том, что так уж сложилось… и [вам] придется адаптировать игру”.”
Когда следует разработать модель экономической эффективности единицы продукции?
Что касается выбора момента, правильный ответ зависит от вашей ситуации. Вы занимаетесь этим профессионально? Или вы — разработчик игр-любитель, которому интересно попробовать себя в новом направлении?
Если вы задумываетесь о профессиональной разработке игр или уже занимаетесь этим, вам всегда следует заранее определиться с концепцией. Начните с определения целевых показателей дохода. Затем перейдите к рассмотрению различных методов монетизации или источников дохода, которые можно интегрировать в основной игровой процесс. Это поможет избежать дорогостоящих и трудоемких переработок на более поздних этапах. Кроме того, это гарантирует, что все члены вашей команды (и не только) будут на одной волне с самого первого дня.
“Если вы занимаетесь этим профессионально, то здесь нет никаких сомнений — начинать нужно именно с этого”, — советует Михал. “Нельзя сначала создать игру, а потом пытаться втиснуть её в эту модель”.”
Для тех, кто занимается этим в качестве хобби, планирование может быть необязательным. Если вы разрабатываете игры “для удовольствия”, можно начать с анализа текущих или существующих показателей. Следующим шагом станет выявление разрыва между текущими и будущими/необходимыми показателями эффективности. Вы сможете тщательно доработать механизмы монетизации и получения дохода, но иногда это может потребовать значительных изменений.
Основные принципы успешной экономики бизнес-модели F2P
1. Начните с высокого значения, затем уменьшайте его
Не устанавливайте слишком низкие цены на встроенные покупки из-за опасений, что никто не станет за них платить.
“Я замечаю, что многие проблемы связаны с тем, что разработчики — особенно в сфере free-to-play, казуальных и мобильных игр, а также ранних инди-проектов — устанавливают слишком низкие цены, потому что просто не верят, что найдутся люди, готовые платить больше”, — отмечает Михал. “Следует начинать с высокой цены, потому что позже вы уже не сможете её повысить”.”
2. Опровергнуть предположения с помощью данных
“Сила прогнозирования заключается в том, что ты — бог, способный предположить всё что угодно, — говорит Михал. — Но если у нас уже есть что-то готовое — например, игра, — мы будем измерять определённые показатели. Затем мы будем использовать эти уже имеющиеся данные или информацию, которой уже располагаем”.“
3. Умейте отличать ведение бизнеса от увлечения
“Всё это упражнение многое рассказывает о том, что нужно знать, чтобы превратить игру в бизнес”, — заключает Михал. “Если, увидев всё это, вы подумаете: ‘Я не хочу этим заниматься’, то, скорее всего, вы выбрали не ту сферу деятельности”.”
Переход от разработчика игр-любителя к бизнесу по модели F2P
Понимание сути понятия «экономика единицы» может кардинально изменить ваш подход к разработке игр по модели «free-to-play». Независимо от того, являетесь ли вы энтузиастом, профессионалом или новичком, только начинающим понимать, что означает термин «F2P» в играх, уделение времени моделированию экономики единицы — это то, что отличает азартную игру от построения успешного бизнеса.
“Сделайте много допущений, а потом отбросьте их — и у вас получится успешная игра”.”
Принцип прост. А вот для его реализации требуется усердие. Всё сводится к тому, чтобы относиться к чему-то как к увлечению, а затем превратить это в бизнес.
Итак, начните с постановки целей по выручке и разработки показателей. Не успеете оглянуться, как окажетесь на пути к прибыльному F2P-бизнесу.
Хотите узнать больше? Посмотрите видео здесь.
