Roman Garbar
29 de octubre de 2020
A partir de 2021, los anunciantes de iOS no podrán calcular métricas clave de cohortes, como el ROI o el LTV, para la mayoría de sus campañas publicitarias. Esto da lugar a un nuevo paradigma en el que tanto los editores móviles como los proveedores tendrán que innovar para tener éxito. En Tenjin, estamos centrando nuestros esfuerzos en desarrollar un nuevo tipo de metodología para atribuir las instalaciones a las campañas de marketing: el modelado de atribución.
Durante los últimos meses, hemos trabajado en un modelo totalmente nuevo de atribución de usuarios, adaptado a la nueva realidad, para el ámbito del marketing, que permitirá a los anunciantes tomar decisiones bien fundamentadas.
Los desarrolladores deben replantearse la medición del ROI basada en el IDFA, ya que solo incluirá el 20% del tráfico.
Debido a Próximas restricciones del IDFA, la atribución determinista quedará obsoleta en iOS.
¿Por qué los anunciantes de iOS ya no podrán optimizar su tráfico como solían hacerlo?
Principalmente por dos razones:
1) El ROI y el LTV por cohorte solo son posibles gracias a la atribución determinista (basada en el IDFA), que asigna 100% del mérito a un clic o una impresión concretos. Sin embargo, en 2021 la atribución determinista solo será disponible para los usuarios que se den de alta. Hemos estimado esta cifra, 20%, para las SAN, ya en julio. La cifra real podría ser inferior, ya que es posible que algunas SAN no recopilen el IDFA en absoluto – El ejemplo de Facebook.
2) SKAdNetwork, por su propia naturaleza, no mide la actividad de los usuarios a largo plazo. Puedes obtener más información al respecto en esta guía.
En pocas palabras, si quieres medir el ROI de una campaña para más de 20% de tu base de usuarios, tendrás que cambiar la forma en que analizas tus datos publicitarios.
Para finales de 2021, esperamos que los editores más avanzados den el salto de la publicidad determinista a otra modalidad.
El modelado de atribución es una nueva forma de analizar los datos de marketing
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre los modelos de atribución y la atribución determinista?
- Atribución determinista: un usuario captado se atribuye a una fuente publicitaria en función de la última señal recibida;
- Modelización de atribución: a cada usuario captado se le asignan probabilidades independientes de que proceda de diferentes fuentes de marketing, en función de diversas señales de entrada.
A primera vista, el «modelado de atribución» puede parecer algo nuevo, pero la asignación de probabilidades no es nada nuevo en nuestro sector. Tomemos, por ejemplo, la atribución al último clic. Es una norma generalizada en el sector atribuir todo el mérito (probabilidad 100%) de la instalación al último clic, independientemente de otras señales (impresiones, otros clics) que hayan tenido lugar para generar dicha instalación.
En 2021, los editores de aplicaciones móviles tendrán que averiguar cómo utilizar señales menos deterministas, ya que la atribución determinista basada en el último clic requiere el IDFA. Aunque parezca contradictorio, el papel del profesional del marketing exigirá MÁS análisis de datos, no menos. Los editores móviles competirán por la precisión de sus modelos de predicción a la hora de comprender de dónde proceden los usuarios basándose en señales indeterminadas.
El modelo de atribución de Tenjin se integrará en los flujos de trabajo actuales para mejorar los productos existentes.
Nuestro equipo está trabajando en un primer modelo MVP que permitirá a nuestros clientes modelar la atribución utilizando datos de SKAdNetwork y otras fuentes que cumplan con los requisitos de privacidad de Apple.
Hay algo que conviene aclarar antes de entrar en materia sobre los modelos de atribución en Tenjin:
El modelo de atribución de Tenjin no es una versión renovada de la técnica de «huellas digitales». Se trata de un producto totalmente nuevo.
Creo que debo destacar expresamente que el término ‘atribución probabilística’ se utiliza actualmente de forma errónea en muchos casos, y que muchos proveedores lo emplean para encubrir lo que en realidad no es más que una «atribución por huellas digitales». Para que quede claro, nosotros no hacemos eso con nuestro «modelo de atribución». Y por eso hemos decidido utilizar el término «modelo de atribución» en lugar de «atribución probabilística».
Estamos firmemente convencidos de que, al igual que la atribución determinista en la era del IDFA, los modelos de atribución se convertirán en un nuevo estándar para los anunciantes en la era de SKAdNetwork.
Si quieres ser uno de los primeros en adoptar el modelo de atribución, envíanos un correo electrónico a info@tenjin.com.
