Preparándose para el cambio de atribución de iOS en septiembre: los efectos que SAN como Facebook y Google tienen en todo el sector

Desde el anuncio de nuevas normas de atribución en iOS 14, vimos que Mobile Measurement Partners se dividió rápidamente en dos bandos. El primero quería empezar a desarrollar su tecnología desde cero basándose en el nuevo marco de atribución que proporcionaba Apple (SKAdNetwork). El segundo quería seguir apostando por el uso de técnicas de atribución no determinísticas a nivel de usuario.

Hemos dedicado las últimas dos semanas a debatir internamente, investigar y hablar con nuestros clientes y socios, incluida Apple. Como resultado, nos centraremos en desarrollar herramientas basadas en el nuevo marco SKAdNetwork, al tiempo que cubrimos las carencias utilizando tecnologías no deterministas ya existentes para la atribución y la medición. Habrá una curva de aprendizaje con SKAdNetwork y queremos asegurarnos de que los desarrolladores sigan contando hoy mismo con una solución fiable, al tiempo que invertimos en el futuro comprendiendo las nuevas necesidades de los clientes en el marco del nuevo paradigma tecnológico de Apple. Nos gustaría aprovechar esta entrada del blog para mostrar a los anunciantes qué pueden esperar de la iOS 14, que tendrá lugar el próximo mes de septiembre.

La versión iOS 14 ofrece a los usuarios mayor privacidad y reanuda la medición del rendimiento en dispositivos móviles

La nueva versión iOS exige el consentimiento del usuario para atribuir su instalación mediante el IDFA. Teniendo en cuenta estos nuevos requisitos, creemos que los métodos que utilizan el IDFA para la atribución en iOS serán ineficaces o dejarán de existir. Consideramos que es nuestra responsabilidad prepararnos para esta situación, aunque nos equivoquemos en cuanto al resultado.

Como alternativa al uso del IDFA para la atribución de instalaciones, Apple ha presentado un marco de conversión: SKAdNetwork que pueda sustituir la medición de instalaciones mediante el IDFA en iOS.

A partir de septiembre, las redes sociales como Google y Facebook registrarán 80% menos instalaciones atribuidas por parte de todos los proveedores de medición.

Las redes publicitarias son la base del sector de la tecnología publicitaria. Para comprender qué implican esos cambios para los anunciantes, analicemos la posición de las redes publicitarias en lo que respecta a la oferta de herramientas de medición. Desde el punto de vista de la atribución, las redes publicitarias pueden dividirse en dos categorías: redes con atribución propia (SAN) y las redes sin atribución propia.

Redes de atribución propia (SAN): Facebook, Google, Snapchat

En la actualidad, las integraciones con las redes de atribución propia (SAN) dependen del IDFA para la medición. En general, esperamos que estas SAN se encuentren entre las primeras en adoptar SKAdNetwork, dados sus fuertes vínculos con Apple.

Las redes de publicidad (SAN), independientemente del proveedor de medición que respalde la integración, atribuirán unas 80% de instalaciones menos utilizando la atribución IDFA existente. Se trata de un cambio tecnológico que afecta a todo el sector y que se aplica a TODOS los proveedores de servicios de medición.

Una vez que se lance iOS 14 y una SAN se integre con el marco de SKAdNetwork, los anunciantes que utilicen la SAN deberán ajustarse a un conjunto de normas del sector totalmente nuevo. A continuación se enumeran algunas de ellas (publicaremos un resumen más completo en las próximas semanas):

• Las instalaciones y las conversiones (eventos definidos por el desarrollador) no están vinculadas a usuarios concretos y los anunciantes solo pueden acceder a ellas de forma agregada, con dimensiones relativas a la campaña, la aplicación y la aplicación de origen.
• Los programas de colaboración de medición móvil de SAN en iOS no funcionarán con ningún proveedor de medición, ya que dichas integraciones dependen exclusivamente del IDFA.
• SKAdNetwork no ofrece datos desglosados por país. No podrás analizar dimensiones como «país x canal publicitario» o «país x campaña».
• SKAdNetwork no ofrece un desglose de los creativos.
• Las métricas de conversión agrupadas por cohortes (como el LTV, el ROI y el ROAS) no se facilitan directamente en SKAdNetwork

Redes que no atribuyen el tráfico propio (non-SAN) – Ironsource, Applovin

Por otro lado, no habrá grandes cambios en cuanto al flujo de trabajo de las redes que no pertenecen a SAN en los próximos 6-8 meses. La mayoría de las redes publicitarias de esta categoría adoptarán automáticamente, por defecto, algún tipo de atribución no determinista en iOS.

La atribución no determinista ofrece un nivel de detalle y una información similares a los que ofrece actualmente el IDFA: podrás ver datos de atribución precisos a nivel de usuario, aunque con una precisión menor. El ROI, las devoluciones de llamada, las múltiples dimensiones de datos, etc., seguirán estando plenamente operativos y funcionales.

Con el tiempo, Apple querrá que todas las redes publicitarias operen a través de SKAdNetwork y tendremos que ver cómo responde el mercado a esto.

Algunas redes publicitarias contarán con la certificación SKAdNetwork justo cuando se lance la versión iOS 14, pero la mayoría no la tendrá. Por lo tanto, debemos estar preparados para servir un un mundo en el que los antiguos métodos de atribución y SKAdNetwork coexisten. De esta forma, si hay algún cambio en cualquiera de los dos frentes, estaremos preparados.

Tenjin apuesta por el futuro con la atribución de SKAdNetwork

Una de nuestras prioridades es minimizar los cambios en el flujo de trabajo de los gestores de adquisición de usuarios (UA) derivados de cualquier transición al marco de atribución SKAdNetwork. Esto podría implicar el uso de modelos estadísticos, econométricos y probabilísticos aplicados a muchos de los escenarios no deterministas actuales.  Dado que los datos de SKAdNetwork se enmarcan en la categoría de agregación de datos que se combinará con métricas a nivel de usuario, Tenjin se encuentra en una posición inmejorable para abordar estos problemas. Tenjin es una de las primeras empresas en desarrollar tecnología para combinar conjuntos de datos agregados con conjuntos de datos a nivel de usuario, por lo que este tipo de problema le resulta familiar. Los clientes de Tenjin podrán recopilar estos datos de forma gratuita, ya que no cobramos por ningún dato agregado.

Seguiremos colaborando con los clientes y con Apple para dar soporte a los casos de uso relacionados con SKAdNetwork, ya que creemos que formará parte de la solución a largo plazo. Estamos estudiando activamente la integración de las conversiones de SKAdNetwork a través de diversas API con Apple y las redes publicitarias.

Como solución a medio plazo, seguimos admitiendo los métodos de medición no determinísticos existentes.

Si tienes alguna duda sobre cómo te afectarán estos cambios, envíanos un correo electrónico a support@tenjin.com