Roman Garbar
29 de outubro de 2020
A partir de 2021, os anunciantes na iOS não poderão calcular métricas-chave de coorte, como o ROI ou o LTV, para a maioria das suas campanhas publicitárias. Isto cria um novo paradigma em que tanto os editores móveis como os fornecedores terão de inovar para terem sucesso. Na Tenjin, estamos a concentrar os nossos esforços na criação de um novo tipo de metodologia para atribuir instalações às campanhas de marketing – a Modelagem de Atribuição.
Nos últimos meses, temos vindo a trabalhar num modelo totalmente novo de atribuição de utilizadores, adaptado à nova realidade, no âmbito do marketing, que permitirá aos anunciantes tomar decisões fundamentadas.
Os programadores têm de repensar a medição do ROI com base no IDFA, uma vez que esta passará a incluir apenas 20% de tráfego.
Devido a restrições futuras do IDFA, a atribuição determinística ficará obsoleta no iOS.
Por que é que os anunciantes da iOS já não vão poder otimizar o seu tráfego como faziam antes?
Principalmente por duas razões:
1) O ROI e o LTV por coorte só são possíveis graças à atribuição determinística (baseada no IDFA), que atribui 100% do crédito a um clique ou a uma impressão específicos. No entanto, em 2021, a atribuição determinística será apenas disponível para os utilizadores que optarem por aderir. Estimámos este número, 20%, para as SANs, em julho passado. O número real poderá ser inferior, uma vez que algumas SANs podem nem sequer recolher o IDFA – O exemplo do Facebook.
2) A SKAdNetwork, por definição, não mede a atividade dos utilizadores a longo prazo. Pode ler mais sobre o assunto em este guia.
Em termos simples, se quiser medir o ROI das campanhas para mais de 20% da sua base de utilizadores, terá de alterar a forma como analisa os seus dados publicitários.
Até ao final de 2021, esperamos que os editores mais avançados dêem o salto da publicidade determinística para outra abordagem.
A modelação de atribuição é uma nova forma de analisar os dados de marketing
Então, qual é a diferença entre a modelação de atribuição e a atribuição determinística?
- Atribuição determinística – um utilizador adquirido é atribuído a uma fonte publicitária com base no último sinal recebido;
- Modelo de atribuição – a um utilizador adquirido são atribuídas probabilidades independentes de que tenha vindo de diferentes fontes de marketing, com base em vários sinais de entrada.
A modelagem de atribuição pode parecer algo diferente à primeira vista, mas a atribuição de probabilidades não é novidade no nosso setor. Tomemos, por exemplo, a atribuição ao último clique. É uma norma generalizada no setor atribuir todo o crédito (probabilidade 100%) pela instalação ao último clique, independentemente de outros sinais (impressões, outros cliques) que tenham ocorrido para gerar essa instalação.
Em 2021, os editores de aplicações móveis terão de descobrir como utilizar sinais menos determinísticos, uma vez que a atribuição determinística do último clique requer o IDFA. Contrariamente ao que se poderia pensar, o papel do profissional de marketing exigirá MAIS análise de dados, e não menos. Os editores móveis irão competir quanto à precisão dos seus modelos de previsão ao compreender a origem dos utilizadores com base em sinais indeterminados.
O Modelo de Atribuição da Tenjin será integrado nos fluxos de trabalho existentes para melhorar os produtos atuais.
A nossa equipa está a trabalhar num primeiro modelo MVP que permitirá aos nossos clientes modelar a atribuição utilizando dados da SKAdNetwork e outras fontes em conformidade com os requisitos de privacidade da Apple.
Uma coisa que é importante esclarecer quando falamos de Modelos de Atribuição no Tenjin:
O Modelo de Atribuição da Tenjin não é uma versão reformulada da técnica de «fingerprinting». Trata-se de um produto totalmente novo.
Sinto que preciso de salientar explicitamente que o termo ‘atribuição probabilística’ é frequentemente utilizado de forma incorreta atualmente, e que muitos fornecedores o estão a usar para disfarçar o que, na realidade, não passa de uma «atribuição por impressão digital». Só para que fique claro, não é isso que fazemos com o nosso «Modelo de Atribuição». E foi por isso que decidimos optar pelo termo «Modelo de Atribuição» em vez de «atribuição probabilística».
Acreditamos firmemente que, tal como a atribuição determinística na era do IDFA, a modelagem de atribuição se tornará um novo padrão para os anunciantes na era da SKAdNetwork.
Se quiser ser um dos primeiros a adotar o Modelo de Atribuição, envie-nos um e-mail para info@tenjin.com.
