Explicación de ODM e ICM de Google: lo que deben saber los anunciantes de aplicaciones en 2026

En este episodio de Tenjin ROI 101, Ashley Black, fundadora de Candid Consulting y antigua Anuncio de Google Ashley, responsable de ventas, explica algunos de los términos más malinterpretados en la publicidad de aplicaciones de iOS. Con casi una década de experiencia en Google y seis años al frente del equipo de ventas de publicidad de aplicaciones, Ashley ofrece una perspectiva difícil de encontrar: sabe cómo se desarrollaron estos productos y conoce su rendimiento real en la práctica.

“Desde que dejé la empresa, creo que, de hecho, he llegado a comprender aún mejor cómo funcionan realmente los productos, en comparación con lo que nos decían internamente”, afirma. “Aporto una perspectiva única, ya que tengo experiencia de primera mano sobre cómo funcionan las cosas desde el punto de vista mecánico y, ahora, sobre cómo aplicar esos conocimientos”.”

Nos centraremos en tres productos que todo anunciante de aplicaciones iOS debería conocer: ODM, ODM 2.0 e ICM. Si estas siglas no te dicen nada ahora mismo, ese es precisamente el problema… 

Estas herramientas son fundamentales para que Google mida, modele y genere informes sobre las conversiones iOS, y el hecho de que las tengas configuradas correctamente o no tiene un impacto directo en los datos en los que basas tus decisiones. Ashley explica en detalle qué hace cada una, para quién está pensada realmente y qué debes hacer —o no hacer— para sacarle partido.

Empecemos por lo más importante: aclarar la terminología. ODM son las siglas de «On-Device Measurement» (medición en el dispositivo). ICM son las siglas de «Integrated Conversion Measurement» (medición de conversión integrada). Ambas son las respuestas de Google a los retos de medición que plantearon los cambios de privacidad de iOS.

“Cuando oyes estas siglas, en realidad estamos hablando de la respuesta de Google a los retos que plantea medir y mejorar sus productos publicitarios iOS para los anunciantes de aplicaciones”, explicó Ashley. “La verdad es que podrían ponerles nombres mucho mejores a estas cosas”.”

Aunque tanto ODM como ICM existen técnicamente también para Android, son principalmente relevantes para iOS. Android cuenta con Play Store y una infraestructura de medición más sólida, por lo que allí los cambios son menos notables. Lo realmente relevante ocurre en iOS, donde la pérdida de señal ha afectado gravemente a los anunciantes.

Bajo este concepto se engloban tres productos distintos:

• ODM (medición en el dispositivo) mediante datos propios
• ODM 2.0 utilizando datos de eventos
• ICM (Integrated Conversion Measurement), que se lanzó hace aproximadamente entre nueve y diez meses

Cada uno funciona de forma diferente, requiere una configuración distinta y ofrece resultados distintos. A continuación, vamos a repasar cada uno de ellos.

ODM: Medición en el propio dispositivo mediante datos propios

El ODM 1, como se le conoce a veces, se puso en marcha alrededor de 2023. En esencia, es la forma que tiene Google de vincular de forma privada los clics en anuncios con las acciones realizadas dentro de la aplicación utilizando tus propios datos, normalmente la dirección de correo electrónico o el número de teléfono del usuario.

“Lo hace de una forma que respeta la privacidad y cumple con la normativa”, señaló Ashley. Pero también dejó claras las limitaciones: “No creo que se haya adoptado mucho esta función, y ello se debe a varias razones. En primer lugar, requiere trabajo de desarrollo para poder compartir estos datos con Google. En segundo lugar, en realidad solo beneficia a las aplicaciones que recopilan una gran cantidad de direcciones de correo electrónico y números de teléfono”.”

En el caso de las aplicaciones de videojuegos, esto rara vez es relevante. En el caso de las aplicaciones basadas en suscripción, sí puede serlo, ya que la recogida de direcciones de correo electrónico suele estar integrada en el proceso de registro.

Aunque cumplas los requisitos, la mejora en el rendimiento es modesta: 

“Es posible que observes una mejora modesta, quizá una reducción del CPA de entre 10 y 15%, si es que notas alguna diferencia”, dijo Ashley. Y, lo que es más importante, “esto solo afecta a los informes de conversiones de la propia Google. No vas a notar una gran diferencia en tu MMP”.”

El ODM 1 también suele tener mayor impacto en las campañas que se publican en los sitios propiedad de Google y gestionados por la propia empresa, como YouTube y el buscador. Si tu distribución se centra principalmente en la Red de Display, es poco probable que marque una gran diferencia.

La configuración requiere enviar a Google datos de inicio de sesión cifrados, como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono.

“Muchos anunciantes con los que he hablado lo han descartado, alegando que les parece mucho trabajo para un beneficio escaso”, afirmó Ashley.

Lo que debes saber sobre ODM 1: merece la pena explorarlo si tienes una aplicación de suscripción con una amplia base de datos de correo electrónico y un tráfico considerable en el buscador o en YouTube. De lo contrario, es posible que el esfuerzo de implementación no resulte rentable.

ODM 2.0: Datos de eventos y lo que Google no te ha contado

ODM 2.0 es un producto totalmente distinto. En lugar de basarse en datos de inicio de sesión propios, utiliza datos de eventos y lo que Google describe como “señales anónimas temporales procedentes del propio dispositivo”.”

Ashley explicó:

“Voy a ser un poco más directo en este tema de lo que creo que ha sido Google públicamente. Aunque Google no lo ha dicho explícitamente, creo que la mayoría de los profesionales del sector han deducido que ODM 2.0 también utiliza direcciones IP para entrenar sus modelos, lo que lleva a la gente a concluir que se trata de una forma de identificación digital. No voy a profundizar más en ello, pero eso es lo que se ha deducido ampliamente de la documentación”.”

La buena noticia es que ODM 2.0 no te exige nada a ti como anunciante.

“Solo tenías que asegurarte de que estabas utilizando la versión correcta del SDK de Firebase”, explicó Ashley. “A estas alturas, si mantienes tu SDK actualizado, probablemente ya estés utilizando la versión correcta”.”

Además, está disponible en todo el mundo, a diferencia del ODM 1.

“Lo bueno de ODM 2.0 es que beneficia a todo el mundo, a diferencia de ODM 1, que tenía requisitos específicos en cuanto a los datos de los usuarios y el inventario”.”

Google ha ido implantando ODM 2.0 de forma gradual según el tipo de inventario: 

“Por lo que tengo entendido, a finales del año pasado, ODM 2.0 ya se había implementado en Search y AdMob. El lanzamiento en YouTube estaba previsto para el primer trimestre de este año”, dijo Ashley. Así que, dependiendo de dónde provenga tu tráfico principal de iOS, es posible que ya estés notando sus efectos o que empieces a notarlos pronto.

Dicho esto, se ha evaluado el impacto en la práctica. “En mi experiencia personal trabajando con anunciantes, no he observado ningún cambio drástico como consecuencia de ODM 2.0. Puede que haya quien sí lo haya notado, pero en mi caso no ha habido nada significativo”.”

Al igual que ODM 1, ODM 2.0 solo afecta a los informes de la interfaz de usuario de Google, no a lo que ves en tu MMP.

“No es algo que se note necesariamente en SKAN. Aunque podría notarse de forma indirecta: si Google obtiene mejores señales, puede optimizar el servicio para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios, lo que podría traducirse en un mejor rendimiento de SKAN; pero donde realmente se notaría es en los informes de la interfaz de usuario de Google”.”

La conclusión clave para ODM 2.0: no es necesario hacer nada más que mantener Firebase actualizado. Hay un aspecto positivo, aunque quizá no sea tan espectacular.  

ICM: Por qué la medición integrada de conversiones de Google cambia los informes de tu MMP

Este es el factor más importante a la hora de interpretar los datos de rendimiento en toda tu pila.

El ICM, o «Integrated Conversion Measurement» (Medición Integrada de Conversiones), se puso en marcha en mayo de 2025. Ashley lo describe de forma sencilla: 

“Llamémoslo por su nombre: Google comparte datos con los MMP. De eso se trata”.”

Durante mucho tiempo, los datos de conversión del modelo iOS de Google se encontraban exclusivamente en los propios informes de la empresa. Las MMP no tenían acceso a ellos. “Básicamente, las MMP decían: ‘No vamos a incluir vuestras cifras en nuestros informes si no nos decís cómo las habéis obtenido'”, explicó Ashley. “Finalmente, Google llegó a un acuerdo con la mayoría de las principales MMP y empezó a compartir esa información. Ahora las MMP dicen: ‘De acuerdo, nos sentimos más cómodas incluyendo vuestros datos en nuestros propios modelos'”.”

Esto significa que si utilizas un MMP como Tenjin, ahora ya puedes empezar a ver cómo los datos de conversión modelados por Google se reflejan en sus informes de «fuente única de verdad». Es la primera vez que los datos modelados por Google se pueden consultar fuera de la propia plataforma de Google.

El ICM resulta más útil en situaciones concretas. “Resulta más útil si utilizas los informes probabilísticos de tu MMP. Si te centras exclusivamente en SKAN, esto no te afectará en absoluto”, señaló Ashley. También tiene un impacto significativo en las campañas con mucho tráfico en la red de búsqueda o en la red de display, especialmente cuando no se muestra el aviso de ATT o cuando las tasas de aceptación son bajas.

Una distinción importante: ICM no mejora el rendimiento de tus campañas de Google en el panel de control de Google.

“Tus campañas de Google seguirán funcionando igual que siempre. Lo único es que ahora el MMP registra más conversiones de Google porque tiene más confianza en la forma en que Google las ha modelado”.”

Entonces, ¿cuál es el valor real? 

“En realidad es solo para…» atribución,”, confirmó Ashley. “Ahora bien, si utilizas los datos de MMP para aplicar optimizaciones en Google, eso podría mejorar el rendimiento. Pero, en esencia, se trata principalmente de una cuestión de atribución”.”

Para asegurarte de que ICM te resulta realmente útil, Comprueba tu configuración.

“En casi todos ellos, hay algún tipo de opción en la configuración de atribución de Google en la que hay que activar el modelado probabilístico o la generación de informes. Así que comprueba tu configuración y asegúrate de que esté activada; de lo contrario, el ICM no se reflejará en tu MMP”.”

En lo que respecta a ICM, esta es la medida más importante que debes tomar si utilizas los informes probabilísticos de MMP. Por lo tanto, comprueba tu configuración de atribución y asegúrate de que la opción esté activada. 

Cómo desarrollar una estrategia de «web a aplicación» en Google en 2026

Más allá del ODM y el ICM, Ashley señaló una tendencia que se está convirtiendo rápidamente en una de las estrategias más comentadas en el ámbito de la captación de usuarios de aplicaciones: web a aplicación.

“La gran tendencia que veo que se está probando mucho, sobre todo con las aplicaciones basadas en suscripción, es la estrategia ”web-to-app». Muchos profesionales del marketing llevan tiempo aplicándola en Meta y ahora están empezando a estudiar si pueden replicarla en Google».”

Sin embargo, el término “web-to-app” tiene diferentes significados para cada persona. Ashley lo desglosó en tres enfoques distintos:

1. El producto oficial de Google para convertir páginas web en aplicaciones 

Se trata, en realidad, de enlaces profundos, diseñados para usuarios que ya tienen instalada la aplicación, con el fin de redirigirlos desde el buscador de nuevo a la aplicación. “En mi opinión, no es a lo que se refiere la mayor parte del sector cuando habla de ”web-to-app”».”

2. Producto publicitario en línea que redirige directamente a la App Store 

Utiliza un formato publicitario basado en la web, no UAC, que dirige a los usuarios directamente a la App Store a través de URL de seguimiento de MMP. No hay ninguna página de destino intermedia. “Esto es algo con lo que veo que muchos profesionales del marketing están experimentando en estos momentos”.”

3. Página de destino web a la aplicación 

Esto redirige a los usuarios a una página de destino web —que puede ser un cuestionario, un proceso de registro extenso o un proceso de pago— antes de dirigirlos a la App Store. Las aplicaciones de suscripción suelen utilizar este método para evitar las comisiones de la tienda.

La segunda versión es la que más interés está despertando en estos momentos.

“Recuperas mucho control. Básicamente, estás gestionando una campaña de búsqueda con palabras clave, y la medición se vuelve mucho más sencilla, prácticamente determinista en ese momento. Así que te sientes mucho más seguro de tus resultados”.”

Dicho esto, la configuración no es sencilla. “Es una configuración complicada”, reconoció Ashley. “Hay muchos pasos y puede resultar bastante engorroso. Pero una vez que consigues que funcione, la recompensa merece la pena”.”

En cuanto a cómo podría responder Google, Ashley se mostró reflexiva.

“Me imagino que preferirían que los profesionales del marketing se quedaran en UAC, ya que ese es su producto para móviles. Pero creo que los profesionales del marketing están algo desesperados por encontrar una combinación de rendimiento y transparencia. El producto iOS en UAC ha resultado complicado. La gente está probando diferentes formas de aprovechar el tráfico de la Búsqueda de Google y de YouTube para iOS, y la ruta de la web a la aplicación es una de las vías que están explorando”.”

Referencia rápida: ODM frente a ICM

 Principales conclusiones

ODM, ODM 2.0 e ICM no son funciones muy llamativas, pero son herramientas muy útiles para cualquiera que realice campañas de aplicaciones iOS en Google. En conjunto, estas herramientas representan el esfuerzo de Google por restablecer la confianza en la medición en un mundo post-ATT.

Como dice Ashley:

“ODM 1 requiere trabajo de desarrollo por parte de tu equipo, por lo que no es una opción adecuada para todo el mundo. ODM 2.0: no tienes que hacer nada, salvo asegurarte de que utilizas la versión correcta de Firebase; el impacto puede variar. ICM: mejora la presentación de informes de las conversiones modeladas por Google dentro de tu MMP; comprueba la configuración de tu MMP para asegurarte de que está activada”.”

Esto es lo que hay que hacer ahora mismo:

• ODM 1: Si gestionas una aplicación de suscripción que recopila direcciones de correo electrónico o números de teléfono y se ejecuta en Search o YouTube, evalúa si el trabajo de desarrollo merece la pena para tu configuración.

• ODM 2.0: Mantén actualizado tu SDK de Firebase. Eso es todo.

• ICM: Comprueba la configuración de atribución de MMP para Google y asegúrate de que la modelización probabilística esté activada. Si no lo está, estás perdiendo precisión en los informes.

• De la web a la aplicación: Si tienes una aplicación de suscripción y buscas una mayor transparencia en Google, te conviene echarle un vistazo a esto, sobre todo al formato publicitario web que redirige directamente a la App Store.

Si hace tiempo que no revisas la configuración de atribución, ahora es el momento de hacerlo. Con unas cuantas comprobaciones sencillas, podrás hacerte una idea mucho más clara de cómo están funcionando realmente tus campañas.

Gestor de contenidos de marketing

Tara Meyer