Tabarak Paracha
SKAdNetwork 4.0 ya está aquí, y se distingue de sus predecesores. Por primera vez, Apple ha lanzado una nueva versión de la API SKAdNetwork con no una, ni dos, sino varias funciones nuevas. Y lo han hecho sin lanzar antes una versión beta para probarlas.
A continuación, en la entrevista con Jaspreet Bassan, director de producto de Tenjin, profundizamos en el tema.
Estas son algunas de las preguntas cruciales relacionadas con SKAdNetwork 4.0 a las que Jaspreet responde:
- ¿Qué es lo que más le ha sorprendido de esta actualización de SKAdNetwork?
- Si soy anunciante, ¿qué debo hacer ahora? ¿A qué debo prestar atención?
- ¿Cómo cree que está reaccionando el sector ante SKAdNetwork 4.0?
...y mucho más.
Pregunta: ¿Qué es lo que más le ha sorprendido de esta actualización de SKAdNetwork?
Respuesta: Para mí lo más sorprendente fue que una gran actualización como SKAdNetwork 4.0 se lanzara a tiempo, y sin una beta para probarla. Normalmente, Apple siempre ha añadido una nueva característica valiosa en cada actualización. En SKAdNetwork 2.2, fue el tipo de fidelidad, en SKAdNetwork 3.0 fue que las redes publicitarias obtuvieran una copia de los postbacks no ganadores, que era un parámetro did win, y finalmente en iOS 15 los desarrolladores pudieron obtener una copia de los postbacks ganadores.
Pero ninguna de estas actualizaciones anteriores venía con una gran variedad de nuevas funciones. Así que fue sorprendente saber que a) SKAN 4.0 tiene un montón de nuevas características y b) que Apple lanzó SKAN 4.0 con iOS 16.1 a tiempo, y sin una beta para probarlo.
Pregunta: Si soy anunciante, ¿qué debo hacer ahora? ¿A qué debo prestar atención?
Respuesta: Puede que sea demasiado pronto para que los anunciantes empiecen a prestar atención a SKAdNetwork 4.0. Por el momento, creo que los anunciantes pueden seguir centrándose en SKAdNetwork 3.0 mientras los MMP y las redes publicitarias desarrollan SKAdNetwork 4.0.
Pero cuando el sector empiece a adoptar SKAdNetwork 4.0, creo que, como anunciante, me entusiasmaría la idea de obtener información adicional sobre mis instalaciones, pero al mismo tiempo me causaría aprensión. Sería aprensivo porque el sector se estaba poniendo al día con SKAdNetwork 3.0 y sobre cómo utilizarlo para optimizar las campañas. Pero ahora tenemos que aprender cosas nuevas para poder optimizar las campañas con los datos de SKAdNetwork 4.0.
Pregunta: ¿Puede dar una visión general de lo que ha cambiado? Hay muchas novedades en SKAdNetwork 4.0, y el objetivo principal de esta actualización es enviar a los anunciantes y a las redes publicitarias más información sobre sus instalaciones, preservando al mismo tiempo su privacidad. Veamos la siguiente imagen que ofrece una visión general de los niveles de anonimato de la multitud para responder a esta pregunta. Es importante entender el concepto de anonimato de la multitud antes de sumergirse en las nuevas características de SKAdNetwork 4.0.
Así, Apple ha definido 4 niveles bajo el anonimato de la multitud, nivel 0, nivel 1, nivel 2 y nivel 3. El concepto es que una aplicación se considera en el nivel 0 si tiene pocas instalaciones (o el número más bajo). El concepto es que se considera que una aplicación está en el nivel 0 si tiene pocas (o el menor) número de instalaciones. Por el contrario, se considera que una aplicación está en el nivel 3 si tiene muchas instalaciones. En función del nivel en el que se encuentre una aplicación, Apple enviará diferentes tipos de datos.
Pregunta: ¿Por qué no empezamos con los valores de conversión que nos devuelven?
Respuesta: Ahora tenemos dos valores de conversión: valores de conversión de grano fino y de grano grueso. Los valores de conversión de grano fino son los mismos que antes. Son los valores de conversión de 64 bits, y permanecen sin cambios en lo que se refiere al aspecto del anonimato de la multitud y el retraso aleatorio (que es de 24 a 48 horas) que se utiliza para enviar el valor también es el mismo. Sin embargo, ahora podemos disminuir el valor de conversión, mientras que antes sólo podíamos aumentarlo. Y el temporizador de 24 horas, por el que los anunciantes disponían de 24 horas para actualizar el valor de conversión, ha desaparecido.
Hablemos ahora de los valores de conversión de grano grueso. Los anunciantes pueden obtener estos valores de conversión con la posibilidad de bajo, medio y alto. Veamos la siguiente imagen de SKAdNetwork 4.0 para comprender mejor los valores de conversión de grano grueso y fino, incluyendo cuándo y en qué niveles los recibimos.
En la imagen anterior, podemos ver que recibimos un valor de conversión de grano grueso cuando estamos en el nivel 1, y recibimos un valor de conversión de grano fino cuando la aplicación está en los niveles 2 o 3. Antes de esto, no recibíamos ningún valor de conversión en el nivel 1. Se trata de una nueva incorporación de Apple. Ahora podemos obtener un valor de conversión de grano grueso en el nivel 1 cuando tenemos un número bajo de instalaciones, preservando al mismo tiempo la privacidad del usuario.
Pregunta: ¿Para qué sirven los valores de conversión de grano grueso?
Respuesta: Antes de SKAdNetwork 4.0, las aplicaciones tenían que esperar a entrar en el nivel 2 para obtener cualquier tipo de información sobre sus instalaciones. Pero ahora, con los valores de conversión de grano grueso, las aplicaciones pueden obtener información sobre sus instalaciones mucho más rápido. Pueden obtener esta información en la secuencia 1 mucho más rápido, ya que no tienen que esperar a que su aplicación llegue a la secuencia 2.
Pregunta: ¿Qué diferencia hay entre los ID de origen y los ID de campaña?
Respuesta: Los ID de fuente también son de naturaleza jerárquica. Veamos la siguiente imagen de la WWDC para entenderlo:
La jerarquía de los ID de origen se representa como los 2 últimos dígitos, los 3 últimos dígitos y los 4 últimos dígitos. La imagen anterior ofrece un ejemplo de cómo los anunciantes y las redes publicitarias pueden codificar estas jerarquías como deseen. Los 2 últimos dígitos pueden ser los mismos que el ID de campaña en las versiones anteriores, los 3 últimos dígitos también pueden representar la ubicación y los 4 últimos dígitos (o el primer dígito) representan la colocación. Siempre depende de la red publicitaria o del anunciante codificar esto como quieran. Y creemos que en la mayoría de los casos serán las redes publicitarias las que codifiquen este valor.
Volvamos a la imagen SKAdNetwork 4.0 que aparece a continuación para ver cuándo recibimos los ID de origen:
Así, cuando la aplicación está en los niveles 0 y 1, sólo recibimos los dos últimos dígitos del ID de origen. Sin embargo, cuando la aplicación pasa a los niveles 2 y 3, el número de instalaciones aumenta y la aplicación puede recibir los dos últimos dígitos o todos los dígitos del ID de origen, en función de cómo lo defina la red publicitaria.
Pregunta: Ha repasado los distintos tipos de valores de conversión y nos ha explicado los factores que distinguen entre los ID de origen y los ID de campaña. ¿Podría hablarnos también de los diferentes postbacks que aparecen en la tabla? ¿Qué significan realmente estos 3 postbacks?
Respuesta: Esta es otra gran adición a SKAdNetwork 4.0. Ahora podemos recibir 3 postbacks en lugar de 1. Y estos 3 postbacks están pensados para medir diferentes periodos de tiempo después de la instalación.
Veamos de nuevo la imagen
Podemos ver que el postback 2 termina el día 7 después de la instalación y el postback 3 termina el día 35 después de la instalación. Podemos bloquear estos dos postbacks, y tan pronto como estén bloqueados y esa ventana de tiempo termine, Apple enviará este postback con un retraso aleatorio de 1 a 6 días. Además, el Postback 1 finaliza el día 2 después de la instalación y lo recibimos con un retraso aleatorio de 1 a 2 días.
Pregunta: ¿Cuáles son las ventajas de los postbacks 2 y 3?
Respuesta: Las aplicaciones ya deberían poder medir el reenganche.
Pregunta: ¿Y quién va a recibir los postbacks 2 y 3?
Respuesta: Sólo el promotor y la red publicitaria ganadora.
Por último, Apple también ha añadido la atribución web to app a SKAdNetwork 4.0. Si volvemos a mirar la imagen, vemos que cuando la aplicación está en el nivel 3, Apple enviará el ID de la aplicación de origen o el dominio de origen si estamos utilizando la atribución web to app.
Pregunta: ¿Qué opina Tenjin de los cambios de SKAdNetwork 4.0?
Respuesta: Creo que tenemos sentimientos encontrados al respecto. Aunque SKAdNetwork 4.0 parece mucho más prometedor que SKAdNetwork 3.0 para los anunciantes, es difícil saber si la industria puede construir una solución completa que estime con precisión el ROI o el ROAS, lo que aumentaría la adopción de SKAdNetwork. Pero viendo cómo ha evolucionado SKAN con el tiempo, creo que vamos hacia una solución completa y, como preservar la privacidad es muy importante para nosotros, me siento optimista al respecto. Dada la complejidad de las funciones de SKAdNetwork 4.0, creo que desempeñaremos un papel fundamental a la hora de transmitirlas de la forma más adecuada que ayude a nuestros clientes a tomar las decisiones correctas. No sólo nosotros, sino todos los PSM. El papel de los gestores de contenidos es cada vez más importante.
Pregunta: ¿Qué deben esperar los clientes de Tenjin en cuanto a funciones relacionadas con SKAdNetwork 4.0?
Respuesta: Estamos trabajando para incorporar las funciones de SKAdNetwork 4.0 a nuestro conjunto de informes. Nos hemos estado comunicando con nuestros socios para sincronizar la implementación y el lanzamiento. Seguiremos dando soporte a versiones anteriores, por lo que la compatibilidad con versiones anteriores será importante cuando lancemos SKAdNetwork 4.0. La atribución de web a aplicación está fuera del alcance en este momento, pero es algo que hemos estado barajando desde hace algún tiempo, por lo que se discutirán más detalles al respecto. Creo que nuestros clientes pueden esperar algo para el primer trimestre de 2023. Pero es una estimación aproximada, así que no hay promesas.
Pregunta: ¿Podría profundizar un poco más en su solución SKAdNetwork y hablar un poco más sobre IDFA y SKAdNetwork?
Respuesta: SKAdNetwork no distingue entre usuarios opt-in y opt-out. Siempre hemos proporcionado informes separados para SKAdNetwork sin perder de vista la transparencia.
Pregunta: ¿Qué entiende por transparencia?
Respuesta: Por transparencia me refiero a que proporcionamos informes muy detallados utilizando métricas muy diferentes. Siempre hemos dado prioridad a ofrecer transparencia a nuestros clientes, proporcionándoles toda la información posible para que puedan tomar las decisiones más óptimas. Disponemos de diferentes métricas de instalación, como las instalaciones notificadas, las instalaciones rastreadas, las instalaciones de SKAdNetwork y las instalaciones de redes publicitarias.
Pero a veces esta transparencia puede parecer ruido para nuestros clientes no tan maduros, que sólo buscan una configuración más guiada.
Aunque hoy en día ofrecemos un panel de control de SKAdNetwork, vemos la necesidad de ofrecer en un futuro próximo una solución completa para los informes de iOS que haga que SKAdNetwork sea más legible, en cierto sentido, y algo que ayude a estimar correctamente el ROI teniendo en cuenta la transparencia, pero al mismo tiempo presentando la transparencia como información procesable en lugar de confusión o ruido.
También queremos que el proceso de configuración de los valores de conversión sea más intuitivo para nuestros clientes. Tenemos algunos clientes que todavía no entienden cómo configurar los valores de conversión, y queremos que este proceso sea más fluido entre ellos y las redes publicitarias.
Pregunta: ¿Podría hablarnos un poco más de cómo planean sus socios adoptar SKAdNetwork 4.0?
Respuesta: Nos hemos puesto en contacto con algunos de los principales socios en relación con SKAdNetwork 4.0 y aún están en la fase de planificación, intentando ponerse de acuerdo, como todos nosotros. Pero dadas nuestras experiencias pasadas, esperamos que nuestros socios reaccionen de forma diferente a SKAdNetwork 4.0, y tendríamos que crear algo diferente para dar cabida a todos los matices, pero haremos todo lo posible para crear algo que esté estandarizado para nuestros clientes.
Pregunta: ¿Cuándo surtirán pleno efecto los cambios?
Respuesta: Buena pregunta. Intentemos responderla examinando las condiciones que deben cumplirse para obtener un postback de SKAdNetwork 4.0:
Condición #1: La red publicitaria necesita generar una firma publicitaria para la versión 4.0
Condición #2: En el caso de los anuncios que aparecen en una aplicación, esta debe haberse creado con el SDK de iOS 16.1 o posterior. Para los anuncios web, el anuncio aparece en Safari 16.1 o posterior.
Condición #3: La aplicación anunciada está firmada por la App Store y debe ejecutarse en un dispositivo con iOS 16.1 o posterior.
Creo que lo más probable es que las condiciones 2 y 3 se adopten primero y que la condición 1 sea la que lleve más tiempo. Pero “pleno efecto” es algo difícil de definir. ¿Significa también que las redes publicitarias aprenderán a utilizar los datos de SKAdNetwork 4.0 para optimizar las campañas? En caso afirmativo, podría tardar hasta un año o más, según nuestra experiencia. Pero se trata de una estimación aproximada. Dado que ahora recibimos más señales, lo que también significa más señales para optimizar las campañas, creo que las redes publicitarias tienen un incentivo para ponerlo en marcha cuanto antes.
Pregunta: ¿Tiene alguna opinión sobre SKAdNetwork 4.0? O cómo cree que va a reaccionar el sector ante ella (o está reaccionando ahora mismo)?
Respuesta: Personalmente, soy un apasionado de la publicidad centrada en la privacidad. Creo que SKAdNetwork podría ser la forma estandarizada de hacer atribución de anuncios e informes. Pero, al mismo tiempo, todavía podemos ver que el mercado no ha adoptado del todo SKAN. Así que aún nos queda un largo camino por recorrer. Pero me entusiasma que el sector se tome más en serio la privacidad y cree soluciones para una publicidad más segura. Hacer algo que no sólo ayuda a nuestros clientes, sino a la gente en general, siempre es estupendo y nos entusiasma a muchos.
