对话产品经理：如何对应 SKAdNetwork 4.0

SKAdNetwork 4.0 发布了，它与以前的版本相比很不一样。这是 Apple 公司首次发布的 带有多项新功能的 SKAdNetwork API 。而且这次没有先推出测试版本，就直接推出了正式版。

就此次 SKAdNetwork 4.0 更新，我们的前端工程师 Nafeu Nasir 和产品经理 Jaspreet Bassan 进行了详细探讨。

以下是 Jaspreet 回答的一些关键问题：

1. 此次 SKAdNetwork 更新最让你感到惊讶的是？

1. 对于广告主来说，现在该做什么？有什么需要注意的地方？

1. 你认为，行业对 SKAdNetwork 4.0 的反应如何？

…以及更多。

问：此次 SKAdNetwork 更新最让你感到惊讶的是什么？

答：对我来说，最令人惊讶的是，像 SKAdNetwork 4.0 这次的大版本更新之前，没先发布测试版。一般来说，Apple 一次版本更新添加一个有价值的新功能。比如在 SKAdNetwork 2.2 中新增了保真度类型（fidelity type），在 SKAdNetwork3.0 中让广告平台收到未成功竞价的回传副本，在 iOS 15 中让开发者能够获得一份成功竞价的回传副本。

但以前的这些更新都没有一次提供多个新功能。因此，令人惊讶的是，a）SKAN 4.0 有很多新功能，b）Apple 直接发布了带有的 SKAN 4.0 的 iOS 16.1，而没有先行的测试版。

问：对于广告主来说，现在该做什么？有什么需要注意的地方？

答：广告主现在就开始关注 SKAdNetwork 4.0 可能有点为时过早。我认为广告主目前可以继续关注 SKAdNetwork 3.0，由 MMP 和广告平台来构建基于 SKAdNetwork4.0 的广告体系。

当行业正式开始采用 SKAdNetwork 4.0 时，我想广告主会因为能够获取更多安装信息而感到兴奋，但同时也会有所担忧。毕竟整个行业才刚追上 SKAdNetwork 3.0 的更新），了解如何将其用于广告优化。话虽如此，现在依旧需要学习一下新 SKAdNetwork 4.0 的框架来更快适应将来的变化。

问：能大概描述一下有哪些更新吗？ 答：SKAdNetwork 4.0 新增了很多功能，主要用于在保护用户隐私的前提下，向广告主和广告平台发送更多安装相关的信息。下图展示的 crowd anonymity（群组匿名性阈值）概念，可以帮助了解 SKAdNetwork 4.0 的新功能。

根据一个应用的安装数，Apple 将其划分为 4 种群组匿名性阈值，即等级 0，等级 1，等级 2 和等级 3，安装次数越少等级越低。而应用所属的级别，决定了 Apple 回传的数据类型。

问：深入讲一下转换值的变化？

答：现在有两种转换值；细粒度和粗粒度转换值。和之前相同，细粒度转换值仍是 0 - 63 之间的整数，在 crowd anonymity（群组匿名性阈值）方面保持不变，24 至 48 小时的回传延迟也依旧存在。之前只允许增加转换值，现在可以减少转换值。24 小时更新转换值的计时器不复存在。

现在让我们来谈谈粗粒度的转换值。广告主现在可以获得低、中、高的转换值。请看下图，以更好地理解粗粒度和细粒度转换值，包括将在何时以及什么层接收这些转化值。

从上图中可以看出，当处于等级 1 时，应用将会收到粗粒度的转换值，而如果处于第 2 层或第 3 层时，应用会收到细粒度的转换值。 而在之前，处在第 1 层的应用不会收到任何转换值。 这是 Apple 的一项新尝试。 在保持用户隐私的同时，安装数少的应用也能收到粗粒度的转换值。

问：粗粒度的转换值是有什么用？

答：在 SKAdNetwork 4.0 之前，应用必须达到第 2 层隐私阈值才能获得有关其安装的任何信息。但现在有了粗粒度的转换值， 应用可以更快地获得有关其安装的一些信息。

问：Source ID（源标识符）又有什么用呢？source ID 和 campaign ID 的区别是？

答：源标识符本质上也是用于分层的。WWDC 的图片可以帮助理解：

源标识符的层次结构表示为最后 2 位、最后 3 位和最后 4 位数字。上图展示了广告主和广告平台如何对这些层次结构进行编码。最后 2 位数字可能与以前版本中的 campaign ID（营销活动 ID）相同，最后 3 位数字也可以表示定位，最后 4 位数字（或第 1 位数字）表示位置。广告主和广告平台可以随意编码，当然我觉得大多数情况下，是广告平台在做这事。

让我们回到下面的 SKAdNetwork 4.0 图片，了解何时收到源标识符：

当应用处于第 0 层和第 1 层时，只能接收到源标识符的最后两位数字。但当进入第 2 层和第 3 层，即安装数量增加时，应用就可以接收源标识符的后 2 位数字或全部数字，具体取决于广告平台。

问：你已经介绍了几种不同类型的转换值，以及 source ID（源标识符） 和 campaign ID（营销活动 ID）的区别。那你可以再介绍下表中几种不同的回传吗？这三种回传到底意味着什么？

答：这是 SKAdNetwork 4.0 的另一个重大更新。不同于以前的仅 1 种回传，我们现在可以收到 3 种回传。这 3 种回传旨在测量安装后的不同时间段事件。

请看上图

可以看到，回传 2 的时间窗为安装后第 7 天结束，回传 3 的时间窗为安装后的第 35 天结束。在相应时间窗结束后，Apple 将在 1 到 6 天内发送回传给广告主和广告平台。在安装的第 2 天结束后，我们会在 1 - 2 天内收到回传 1。

问：回传 2 和回传 3 的优势是？

答：现在可以衡量重安装了。

问：谁将接收到回传 2 和回传 3 的信息？

答：只有开发者和竞价成功的广告平台可以

SKAdNetwork 4.0 终于实现网页到应用的归因了。当应用处于第 3 层时，Apple 将发送source app ID 或 source domain 用于网络到应用的归因。

问：Tenjin 如何看待 SKAdNetwork 4.0 的更新？

答：我想我们对此有着复杂的感受。虽然 SKAdNetwork 4.0 看起来比 SKAdNetwork 3.0 更有前景，但很难说行业是否能够基于此构建一个准确计算 ROI 或 ROAS 的解决方案。但 SKAN 的不断更新升级，让我相信整个行业终将形成一套“隐私至上”的归因解决方案。鉴于 SKAdNetwork 4.0 功能的复杂性，不仅是 Tenjin，所有 MMP 都将致力于以最合适的方式运用这些功能，帮助客户做出正确的决定。MMP 的作用将越来越重要。

问：Tenjin 针对 SKAdNetwork 4.0 有什么更新吗？

答：我们正努力将 SKAdNetwork 4.0 新功能加入到我们的报告组件中。同时，与合作伙伴们保持沟通，以同步进展。我们推出的 SKAdNetwork 4.0 相关更新 SDK 时，也会向后兼容，继续支持旧版本。网页到应用的归因目前还不在此范围内，但我们已经集思广益了一段时间就差些细节需要确认。相关更新有希望在明年一季度推出，当然这只是初步估计不能确认。

问：你能深入介绍一下 Tenjin 的 SKAdNetwork 解决方案吗？比如如何处理 IDFA 和 SKAdNetwork？

答：SKAdNetwork 不区分 opt-in（允许追踪）和 opt-out（不允许追踪 IDFA）的用户。我们牢记 Transparency（透明度）的原则， 为 SKAdNetwork 提供单独的报告 。

问：你说的 Transparency （透明度）是什么意思？

答：Transparency （透明度）是指我们在报告中提供各种详细的指标，以帮助客户做出最佳决策。我们有不同的安装指标，如 reported installs（报告安装）， tracked installs（追踪安装）， SKAdNetwork installs，和 installs from ad networks（广告平台安装）。

但有时，这种透明度对一些成长期的客户来说可能是一种干扰，他们可能需要的是更具指导性的指标。

虽然我们现在提供 SKAdNetwork 仪表板，但我们认为有必要在不久的将来为 iOS 报告提供完整的解决方案，使 SKAdNetwork 在某种意义上更具可读性，并通过保持透明度来帮助正确估算投资回报率，同时将透明度作为可操作的信息呈现，而不是混淆或噪音。

我们还致力于为客户提供更直观的转换值设置流程，有一些客户仍然不知道如何设置转换值。

问：你的合作伙伴计划如何采用 SKAdNetwork 4.0？

答：我们一直在与一些重要合作伙伴就 SKAdNetwork 4.0 进行沟通，他们仍在准备阶段，希望提前将事情安排妥当，我想我们所有人都是同样的想法。但基于过去的经验，估计合作伙伴们会对 SKAdNetwork 4.0 做出不同的反应，对此我们必须构建不同的东西以适应这些细微差异，同时尽最大努力以标准化形式呈现给客户。

问：什么时候才能看到这些更新全部生效？

答：好问题。要想回答这个问题，需要先回想一下获取 SKAdNetwork 4.0 回传所需条件：

条件 #1: 对于应用内广告，该应用需要使用接入 iOS 16.1（或以上）版本的 SDK 。对于网页广告，该广告需显示在 Safari 16.1 或更高版本中。

条件 #2: 对于应用内广告，该应用需要使用接入 iOS 16.1（或以上）版本的 SDK 。对于网页广告，该广告需显示在 Safari 16.1 或更高版本中。

条件 #3: 推广的应用需要是 App Store-signed （App Store 已签名）的，并且在 iOS 16.1 或更高版本的设备上运行。

条件 2 和条件 3 可能最先被满足，而条件 1 将需要最长的时间来实现。“全部生效”有点难以定义。这是否包括广告平台学会使用 SKAdNetwork 4.0 数据来优化广告计划？如果是，那么根据我们过去的经验，大概需要一年或更长的时间。但考虑到我们现在得到了更多的数据来优化广告计划，时间可能会缩短。

问：你对 SKAdNetwork 4.0 有什么想法吗？或者你认为行业将如何应对（或者现在正在应对）此次更新？

答：就我个人而言，我对以隐私为中心的广告方式很感兴趣。SKAdNetwork 有希望成为广告归因和报告的标准方式。不过市场尚未完全采用 SKAN，还有很长的路要走。我很高兴业界正在更加认真地对待隐私问题，并为“隐私至上”时代的广告构建解决方案。我们很高兴可以在为客户，以及大众提供帮助。