Hablo con desarrolladores de aplicaciones móviles todos los días. Después de cada conversación, todavía me sorprende cómo la mayoría de ellos no saben lo que significa LTV, y para aquellos que lo hacen, pueden ser confusos en las matemáticas. Este artículo pretende poner al día a los desarrolladores, aunque no sea a nivel de expertos (¡es mucho pedir!).
¿Qué es el LTV?
LTV son las siglas en inglés de valor de vida. En pocas palabras, el LTV de un solo usuario es la cantidad de dinero que puedes esperar ganar de él durante toda su vida en tu aplicación.
La parte complicada de la LTV es que “vida útil” y “valor” son dos medidas distintas. He aquí un ejemplo: La vida útil de un cliente de Starbucks es de unos 20 años. Por otra parte, el cliente tiene un valor medio por compra de $5,90.
Para hallar el LTV a partir de estas cifras separadas, necesitaremos saber con qué frecuencia nos visita un cliente durante un periodo de tiempo. Para Starbucks, Kissmetrics ha calculado que el gasto semanal es de $24,30. A partir de ahí es una simple multiplicación: con unas mil semanas repartidas a lo largo de 20 años, el valor de la vida útil podría llegar a $25.272.
Las aplicaciones y los juegos suelen tener una vida media que oscila entre semanas y varios años, en el caso de Facebook o Snapchat. Un ejemplo realista para una aplicación sería un usuario que durase 1 año y gastase una media de 3,5 céntimos al día, lo que daría como resultado un LTV de $12,78 (calculado como 365 días * 0,035 = $12,775).
Tanto si gana dinero con las compras dentro de la aplicación, la publicidad, las suscripciones o cualquier otro canal de compra, cada céntimo ganado con el tiempo se convierte en LTV.
¿Por qué utilizar LTV?
El objetivo de cualquier empresa es maximizar el LTV. Pero eso no significa que tus predicciones tengan que dar en el clavo. Por ejemplo, es poco probable que a los creadores de Pokemon Go les importe si sus cálculos de LTV son perfectos: primero necesitan retener a sus millones de nuevos usuarios y evitar que sus servidores se fundan.
Pero las situaciones de Pokemon Go son una entre un millón. La mayoría de los desarrolladores están inmersos en la lucha diaria por aumentar los usuarios y los ingresos. Por ello, hay varias buenas razones para calcular tu LTV:
Si ya la has lanzado, conocer el VTL te mantiene informado sobre la salud y la competitividad de tu aplicación. O, si aún estás en la fase previa al lanzamiento, echar un vistazo al LTV de un competidor puede indicarte si estás tomando una buena decisión comercial.
Si buscas editores, inversores o socios, se centrarán en las oportunidades de ingresos. Mostrar el LTV es la defensa más infalible del éxito potencial de tu aplicación.
Si estás adquiriendo usuarios, será mejor que conozcas tu LTV. Muchos desarrolladores han quebrado por suponer que comprar usuarios por $3 o $4 era un buen negocio. A menos que sepas que tu LTV es superior al precio de adquisición, podrías estar tirando el dinero por el retrete.
La última razón es la más importante para la mayoría de las empresas maduras. Las apps que aparecen en las listas de “las más rentables” de iOS suelen contar con un equipo de analistas que ayudan a calcular el LTV utilizando matemáticas difíciles y, cada vez más, aprendizaje automático. Todo ese esfuerzo se dirige a adquirir el máximo número posible de usuarios sin que el coste por instalación supere el LTV previsto.
Cómo empezar a calcular el LTV
Piensa en lo que has leído antes sobre el cálculo de la LTV y puede que detectes un problema: ya tenías las cifras de vida útil y valor. Lamentablemente, esto no es realista para un desarrollador de aplicaciones que acaba de empezar. Si estás calculando el LTV, es probable que muchos de tus usuarios sigan en la aplicación, con una fecha de finalización desconocida.
Por eso, la mayoría de los desarrolladores de aplicaciones miden el LTV en función del tiempo que un usuario ha tenido definitivamente la aplicación, y tú también deberías hacerlo.
Por ejemplo, si un usuario descarga su aplicación el 1 de enero, puede decir el 31 de enero que el usuario ha tenido su aplicación durante 30 días. Supongamos que el usuario también compró $3 de productos. Así que tu LTV a 30 días es $3.
Si se observa la ilustración anterior, se puede ver que el jugador pasa a gastar otro $1 a medida que se acerca a los 45 días después de la instalación. Los prefijos de “X días” como LTV de 30 o 45 días son típicos para juegos o aplicaciones: como es difícil predecir el futuro, la mayoría de los desarrolladores acaban calculando para un periodo de tiempo más fiable.
No obstante, es bueno poder atisbar cierta distancia en el futuro, y es posible, con cálculos algo más complejos. Volveremos sobre este tema en una próxima entrada del blog. Estén atentos.
