A publicação de jogos para telemóveis está a passar por uma mudança dramática de paradigma e os jogos hiper casuais estão no centro de tudo isto.
Caracterizados por ciclos curtos de envolvimento, baixa retenção e monetização baseada em anúncios, os títulos hiper casuais representam um grande afastamento das economias de topo, centradas em IAP e orientadas para as baleias, tradicionalmente encontradas nos géneros de casino social e de construção e batalha. Esta nova abordagem de publicação, que permitiu a inovadores como Vodu para atrair a atenção dos investidores num montante estimado de $200 milhõesé o produto de uma abordagem disciplinada e orientada por dados para o crescimento. Ao unificar as práticas tradicionalmente díspares de aquisição de utilizadores e monetização de anúncios móveis, os cientistas de dados estão a construir motores de crescimento eficientes para alimentar algumas das carteiras de aplicações mais lucrativas da indústria móvel.
Baseando-se frequentemente numa única mecânica de jogo, os editores de jogos hiper casuais conseguem manter calendários de lançamento muito frequentes, publicando até 5-10 títulos por mês. Como resultado, tornou-se comum nos últimos anos ver as tabelas de jogos gratuitos da loja de aplicações dominadas quase exclusivamente por títulos hiper casuais. Os mais bem sucedidos invocam designs intuitivos que se harmonizam com os recursos do hardware móvel, oferecendo aos jogadores sessões de jogo satisfatórias, perfeitamente adequadas para jogar em movimento. Devido à sua jogabilidade superficial, os CPIs são tradicionalmente muito mais baixos para os títulos hiper casuais, mas o mesmo acontece com as taxas de retenção, o que significa que as editoras são desafiadas a criar produtos que activem os utilizadores rapidamente, ao mesmo tempo que promovem um investimento suficiente para que os jogadores permaneçam o tempo suficiente para serem rentabilizados.
Para a maior parte das economias de jogos bem sucedidas dos últimos cinco anos, as receitas resumiram-se a cerca de 80% de IAP e 20% de publicidade na aplicação. Consequentemente, os processos empresariais evoluíram de tal forma que o produto, o marketing e a monetização da publicidade funcionaram frequentemente de forma isolada. Os departamentos de produto, responsáveis pelo desenvolvimento das economias de jogo pegajosas e lucrativas que geravam a maior parte das receitas, tinham frequentemente um lugar mais importante na mesa de decisões. A monetização de anúncios e os UA foram relegados para um estatuto de parceria júnior, o que resultou num acesso reduzido ou nulo a recursos de engenharia, tornando quase impossível desenvolver sistemas de crescimento eficientes. Os editores que adoptaram estratégias de publicação hiper casuais aperceberam-se rapidamente da necessidade absoluta de alinhar os objectivos departamentais, colocando os cientistas de dados no lugar do condutor no que diz respeito à monetização do portfólio.
Fonte: Apresentação sobre o estado dos telemóveis, Mobiledevmemo - Eric Seufert, setembro de 2017
Para os editores hiper casuais bem sucedidos, a monetização de anúncios já não é uma BD unidimensional que procura obter o melhor parceiro de receitas de anúncios possível. Em vez disso, trata-se de otimizar todo o ciclo de crescimento para criar um ciclo de feedback positivo em termos de receitas, incluindo:
- Seleção das redes e fontes de tráfego ideais
- Direcionar os segmentos de público certos
- Teste A/B de anúncios criativos
- Equilíbrio entre a publicidade na aplicação e a retenção
- Correlacionar eventos comportamentais a jusante com as receitas
- Promover práticas eficazes de promoção cruzada
Depois de ter tido a sorte de estabelecer parcerias com alguns dos melhores editores hiper casuais do mundo, a equipa de data-science-as-a-service da Tenjin conseguiu identificar uma série de melhores práticas de publicidade de que qualquer editor que pretenda criar uma carteira hiper casual pode beneficiar:
Formatos de anúncios
Os banners e os formatos de anúncios jogáveis produzem normalmente taxas de envolvimento mais baixas devido aos tempos de sessão mais curtos, pelo que devem ser evitados. Os anúncios em vídeo com recompensa são facilmente integrados na jogabilidade, quer como mecanismo de geração de vida extra ou de moeda, e são capazes de produzir um CPM saudável. Os anúncios intersticiais não recompensados são melhor guardados para os utilizadores que optaram por não interagir com os anúncios recompensados depois de lhes ter sido dada uma oportunidade significativa. Se possível, efectue um teste A/B aos avisos intersticiais recompensados e não recompensados para encontrar a frequência ideal para minimizar a rotatividade. Acompanhe o envolvimento do vídeo recompensado ao nível do utilizador para identificar os vídeos "baleias" (mais de 100 visualizações) que seriam os candidatos ideais para a promoção cruzada.
Opções de mediação
Os editores que utilizam um parceiro de mediação podem contar confortavelmente com a MoPub para os anúncios intersticiais e com a Fyber/Ironsource para o vídeo recompensado. Certifique-se de que verifica o eCPM e a taxa de preenchimento nos seus principais mercados e faça a escolha adequada entre mediação de caixa negra ou de controlo total. Certifique-se de que estão disponíveis opções de promoção cruzada e insista no acesso aos dados relativos aos utilizadores. As ofertas de mediação interna representam um compromisso óbvio entre os custos gerais e o controlo/acesso aos dados, que pode não fazer sentido para os pequenos estabelecimentos. Optar por renunciar à mediação em favor de um exclusivo pode ter as suas vantagens, mas só deve ser feito se o anunciante puder fornecer acesso total aos dados. Se a exclusividade parecer adequada, não deixe de ler esta excelente publicação no blogue sobre como a Space Ape estabeleceu uma parceria com a Unity Ads para criar um motor de crescimento alimentado por anúncios.
Indicadores de desempenho
Por último, continua a haver uma série de boas práticas de publicação tradicionais que não são menos relevantes para os editores hiper casuais do que para os tradicionais. As métricas clássicas de desempenho de anúncios, como o eCPM, o ARPDAU, a retenção e o ROAS, devem continuar a ser importantes nas mentes dos profissionais de marketing de crescimento modernos. Certifique-se também de que faz uma escolha informada entre o acompanhamento da retenção relativa e absoluta, especialmente tendo em conta que a maioria dos utilizadores hiper casuais só terá uma retenção de 3 a 7 dias. Lembre-se também de tirar o máximo partido dos eventos personalizados para a otimização dos anúncios do Facebook e não se esqueça de acompanhar os efeitos da promoção cruzada no valor do utilizador.
Combinadas, estas melhores práticas estão a permitir que os cientistas de dados conduzam os editores de jogos hiper casuais ao sucesso, dando origem a um novo tipo de negócio editorial que já começou a perturbar o status quo. Como fornecedores da principal infraestrutura de dados de crescimento da indústria móvel, nós, na Tenjin, estamos entusiasmados por fazer parte dela. A nossa suite de marketing móvel simplifica o controlo das despesas e os relatórios de receitas para oferecer aos profissionais de marketing uma visão abrangente do ROI da sua publicidade, permitindo que os cientistas de dados criem poderosos motores de crescimento com um mínimo de despesas gerais. Para saber mais, não hesite em contactar-nos.
Quer saber mais sobre o mundo dos jogos hiper-casuais? Consulte o nosso Jogos Hiper-Casuais - O Guia Completo do Programador no nosso blogue hoje!
