Quinta do Chris
Nas minhas últimas reuniões com pequenos programadores que querem aprender sobre a aquisição paga de utilizadores, falámos sobre o funil de conversão do marketing pago. À primeira vista, parece um conceito simples, mas quando os profissionais de marketing começam a comprar instalações, este é provavelmente o conceito mais importante de compreender.
Eis um slide que resume o funil de conversão de marketing para a aquisição de instalações de aplicações:
Já vi este funil representado de outras formas também. Eis uma análise que vi que abstrai o pagador e, em vez disso, utiliza o “utilizador” como forma de calcular o Valor Total. Isto incorpora pressupostos em cada pagador, mas a ideia é a mesma.
Para realizar as campanhas de marketing de aplicações mais eficazes possíveis, tudo se resume à forma como otimizas este funil de conversão. Das impressões que obténs nas redes, um determinado número é alvo de cliques; desses cliques, um determinado número traduz-se em instalações; dessas instalações, um determinado número de utilizadores acabará por comprar algo na tua aplicação.
Consequentemente, o valor total que gera com uma campanha seguirá a equação abaixo:
Total Value = # of Impressions x CTR x CVR x %pay x LTV/payer
Onde:
- CTR = taxa de cliques
- CVR = taxa de conversão
- %pay = % de instalações que acabam por gerar pagamentos
- LTV/pagador = Valor ao longo da vida de um pagador
Como podem ver, CTR, CVR, %paye LTV/pagador são todas as medidas que pode tomar para aumentar o Valor total das vossas campanhas. Por isso, os profissionais de marketing têm de compreender estes fatores e as suas interações entre si, para conseguirem obter o Valor Total mais elevado possível.
Por exemplo, vamos supor que o seu %pay seja de 1%. Basta passar de 1% para 2% para duplicar o valor total das suas campanhas. Aumentar o valor ao longo da vida útil de cada pagador terá um benefício semelhante para o seu valor total. E, de um modo geral, partindo do princípio de que todas as taxas de conversão em cada ponto do funil permanecem iguais, aumentar as suas impressões, cliques e instalações também irá impulsionar o seu valor total.
No entanto, é importante notar que, especialmente no caso das métricas mais próximas do topo (ou do lado esquerdo) do funil, as taxas de conversão nem sempre se mantêm iguais à medida que o volume aumenta. Por exemplo, duplicar o número de impressões não significa necessariamente duplicar o Valor Total, porque tudo depende da qualidade dessas impressões e da taxa de cliques que geram.
Da mesma forma, duplicar o número de cliques não significa que irá obter o dobro do número de instalações. Já vimos inúmeras campanhas de marketing de aplicações que geram muitos cliques porque o material publicitário era sensacional ou particularmente apelativo, mas assim que os utilizadores chegavam à página de download da aplicação, descobriam que não era o que esperavam e, por isso, acabavam por não a instalar.
Mas a questão continua a ser a mesma: para otimizar o Valor Total da sua aplicação, tudo começa com uma compreensão básica do funil de conversão do marketing pago e dos fatores que entram em jogo. Em última análise, é importante medir e acompanhar cada um desses fatores, para que possa saber onde concentrar a sua atenção ao tentar aumentar o Valor Total.
