Sunny Cha
27 de febrero de 2018
En 1906, el consultor de gestión Joseph M. Juran rindió homenaje al economista italiano Vilfredo Pareto al acuñar el término “principio de Pareto”, en referencia a una relación singular que observó en el mundo empresarial. Descubrió que, en la gran mayoría de las empresas que analizó, el 80% de las ventas procedía del 20% de los clientes. Durante los últimos más de 100 años, este mismo fenómeno se ha observado en los campos de la ciencia, el desarrollo de software, el deporte e incluso la salud y la seguridad en el trabajo. Más recientemente, se ha detectado en los hábitos de gasto de los usuarios de aplicaciones móviles de modelo «freemium».
Los desarrolladores de aplicaciones con experiencia, especialmente aquellos que publican juegos móviles de modelo ’freemium», han descubierto que esta ley de potencias alcanza nuevos extremos a la hora de monetizar las bases de usuarios móviles. Varios estudios indican que la tasa de conversión media en todo el sector se sitúa entre 1,5% y 2%, y que menos de la mitad de esos usuarios realizan más de una compra. Esto supone una caída significativa con respecto a principios de la década de 2010, cuando las tasas de conversión rondaban el 3-4%. Desde entonces, los editores han tenido que averiguar cómo obtener los máximos ingresos de los pocos usuarios que realizan compras. La métrica objetivo para los profesionales de la monetización es el ingreso medio por usuario de pago, o ARPPU.
El ARPPU desempeña un papel fundamental a la hora de calcular los ingresos netos por compras dentro de la aplicación (IAP) de una aplicación freemium. Multiplica el número de usuarios convertidos por el ARPPU de tu aplicación y obtendrás los ingresos totales por IAP. Suma esa cifra a los ingresos publicitarios o al gasto en comercio electrónico para obtener los ingresos brutos totales de tu aplicación. Con la disminución de las tasas de conversión, los profesionales de la monetización se ven sometidos a una presión mayor que nunca para maximizar el ARPPU con el fin de que las iniciativas de marketing de crecimiento sigan siendo rentables. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero existen algunas estrategias que han demostrado su eficacia de forma constante y a las que los editores pueden recurrir.
Eliminar los límites máximos de ingresos
Las aplicaciones freemium pueden lastrar su propio éxito al limitar la cantidad que los usuarios pueden gastar en compras dentro de la aplicación. Para que la monetización basada en la ley de potencias sea eficaz, los usuarios más activos deben poder gastar sin límites. La alternativa es dejar de ganar dinero, lo que ejerce más presión sobre la tasa de conversión de tu aplicación para compensar el déficit. Apostar por una tasa de conversión elevada nunca es lo ideal, sobre todo teniendo en cuenta su reciente tendencia a la baja. Aunque este tipo de decisiones de diseño deben tenerse en cuenta lo antes posible durante el desarrollo, existen formas de eliminar los límites máximos de ingresos de forma retroactiva. Es casi seguro que requerirá una actualización del diseño básico de tu aplicación, pero, como explicaremos más adelante, eso no tiene por qué ser algo negativo.
Aprovecha tu tiempo
La forma más habitual de eliminar los límites máximos de ingresos y aumentar el ARPPU es monetizar el tiempo. Los juegos para móviles llevan años haciéndolo, añadiendo retrasos cada vez mayores a sus mecánicas principales y ofreciendo a los jugadores la opción de esperar a que pase el tiempo o gastar dinero real en moneda premium que pueden utilizar para acelerar el proceso. Esta estrategia funciona muy bien en los juegos, donde el valor para los usuarios es abstracto y depende de su disfrute de un ciclo de interacción virtual, pero las cosas pueden resultar un poco más complicadas en otros sectores, como el comercio o las aplicaciones multimedia. En esos casos, ofrecer una amplia gama de opciones de compra es la mejor apuesta de un editor para maximizar el gasto.
Mantén una oferta variada
Ofrecer a tus usuarios la mayor variedad posible de opciones de compra es la mejor forma de garantizar una experiencia de compra atractiva y rentable para tus seguidores más fieles. Tanto si tu aplicación ofrece contenidos multimedia, productos físicos o experiencias interactivas exclusivas, busca formas de mantener tu oferta amplia y variada. Incluso un catálogo de temporada puede resultar atractivo para los seguidores más fieles de tu marca. Los editores que gestionen infraestructuras de gestión de pedidos deben encontrar formas de minimizar los gastos generales para mantener los productos en el mercado el mayor tiempo posible. Dicho esto, asegúrate de disponer de datos de gasto que respalden tus decisiones. No tiene sentido mantener un SKU en las estanterías si nadie lo compra.
Sigue publicando contenido
Incluso los superfans pueden cansarse de la oferta principal de tu aplicación. Para combatir este cansancio, establece un calendario de lanzamiento de contenidos ambicioso y cúmplelo. Asegúrate de incluir un equilibrio adecuado de contenidos que atraigan tanto a los usuarios de pago como a los que no lo son. Esto puede ser cualquier cosa, desde una nueva línea de productos del mundo real hasta eventos temáticos de fiestas en tu juego para móvil. Conocido entre los editores de videojuegos como el enfoque de “juegos como servicio”, se ha demostrado que las actualizaciones periódicas de contenido benefician a los indicadores de rendimiento en todos los ámbitos, especialmente cuando se ofrece a los usuarios la opción de adquirir por adelantado paquetes de contenido más amplios. En una entrevista con [a]listdaily, Peter Warman, director ejecutivo de la empresa de investigación del sector de los videojuegos Newzoo, explicó cómo este tipo de pases de temporada favorecen la retención, ya que “fijan a los jugadores al juego durante más tiempo al obligarles a realizar una inversión inicial”.”
Distribuir contenido a través de las actualizaciones de la App Store
El contenido nuevo, cuando se distribuye como una actualización de tu aplicación a través de las tiendas de aplicaciones en lugar de mediante una CDN, tiene la ventaja añadida de reactivar tu base de usuarios. A pesar de la reciente incorporación de las actualizaciones automáticas tanto en iOS como en Android, muchos usuarios de dispositivos móviles siguen prefiriendo gestionar las actualizaciones manualmente. El lanzamiento de una nueva actualización añade tu aplicación a la lista de aquellas que están pendientes de aprobación en la sección de actualizaciones de la tienda de aplicaciones del usuario. Esto supone otra forma más de mantener tu aplicación en la mente de los usuarios y crea una vía natural para que estos vuelvan a iniciar sesión y exploren tus últimas funciones, lo que se traduce en un aumento de los usuarios activos diarios (DAU) y del gasto dentro de la aplicación.
Hagamos un homenaje a los grandes gastadores
Aprovecha cada oportunidad para hacer que tus usuarios más valiosos se sientan apreciados. Para quienes gestionan productos freemium, los usuarios de alto valor son vuestro activo más preciado, y no faltan otros editores deseosos de robarles la atención. Mantén su interés y haz que se sientan especiales publicando sus logros en tus redes sociales, incluyéndolos en tus boletines informativos, haciéndoles participar en sesiones de pruebas del juego o incluso invitándoles a eventos presenciales. Ofrecer un servicio de primera clase a tus usuarios más valiosos es casi siempre una iniciativa que genera un retorno de la inversión positivo.
Compártelo en las redes sociales
Poner el foco en tus segmentos más valiosos puede reportar aún más beneficios cuando tus usuarios pueden interactuar entre sí. Ofrece a los usuarios la opción de presentarse entre sí, aunque sea de la forma más sencilla, y estarás en el buen camino para crear una comunidad de marca próspera. Incluso el sistema de comunicación entre usuarios más básico les permite interactuar entre sí dentro de la aplicación y añade un sinfín de motivaciones que fomentan comportamientos positivos para el ARPPU.
Las compras dentro de la aplicación (IAP) siguen siendo el principal método para monetizar las bases de usuarios móviles. Todos los datos actuales indican que la monetización basada en la ley de potencias ha llegado para quedarse, y que los editores seguirán dependiendo de un número reducido pero crucial de usuarios para mantener un retorno de la inversión (ROI) positivo en sus proyectos. Esto supone una razón más para que los editores den prioridad al ARPPU desde el principio y lo tengan siempre presente, incluso después del lanzamiento. Los resultados financieros de tu cartera de aplicaciones se verán beneficiados por ello.
