ローマン・ガーバー
2021年の「iOS 14」という変化は、世界中のビジネスに大きな変革をもたらすでしょう。その変化が間もなく訪れるにもかかわらず、マーケティング分析が今後どのような形になるかについて、共通の認識はまだ確立されていません。本日は、パブリッシャーたちの間で議論されている通説について解説し、私の評価と提言を述べたいと思います。.
1) 見て見ぬふり：何も変わらない
あらゆる兆候が、劇的な変化を示唆しています。マーケティング分析の分野から、その例をいくつか挙げてみましょう：
- SAN（Self Attributing Networks）の広告リーチはすでに縮小傾向にある（出典： MADV – IDFA0、今こそその時だ)
- アトリビューションの価格設定が変更される予定です（出典： MMPは、アトリビュートされたインストールに対する課金を中止すべきである)
- 広告収入は減少する見込みです（出典： FANプロジェクト 50%：iOS 14の変更後の広告収入の減少)
- ユーザーの行動は変わっていくでしょう（出典： iOS14がモバイルにおける消費者の行動にどのような変化をもたらすか)
新しいiOS 14の変更が適用される時点で、すべてのSANがSKAdNetworkを統合するわけではない。もしSANが引き続きIDFAを介してユーザーのアトリビューションを行う場合、パブリッシャーにアトリビューションされるユーザー数は約80%減少することになる。.
推奨事項: ご利用の広告ネットワークがどのようなアトリビューション方式を採用しているかを確認してください。一部の広告ネットワークではすでにSKAdNetworkに対応していますが、これを利用するにはアカウントマネージャー（AM）に相談する必要があります。iOS 14の実施時期が来たら、ユーザー獲得（UA）戦略に必要な変更を必ず行ってください。.
2) ATTのオプトイン率は、IDFAを使用できるほど十分に高くなる見込みです
当社の推計によると、 ユーザーのわずか20%だけが、自身の行動の追跡に同意するだろう。. MobileDevMemoコミュニティの見解は 少なくとも同程度、あるいはそれ以下となる見込みで、オプトイン率は10～19%と予測されています。パブリッシャーがアプリ内の仕組みを通じてこれらの数値を大幅に改善できるかどうかは疑問です。さらに、ポップアップが増えるとユーザー体験を損なうのではないかという懸念もあります。.
推奨事項: 2021年の技術スタックを計画する際は、IDFAが存在しない世界を見据えて準備をしておきましょう。.
3) 全員がフィンガープリントを用いて出典を明記する
フィンガープリントによる属性判定は、IPアドレスや、 ユーザーエージェント. 一部の出版社は、これを新しいタイプの「確率的アトリビューション」として再定義し始めましたが、これは単に古い用語を新しい言葉で言い換えたに過ぎません。この表現がどのように解釈されるか注意を払い、「確率的」が実際に何を意味するのかを確認してください。.
指紋アトリビューションについて話す際に、さらに留意すべき点が2つあります：
- 現在、パブリッシャーがウェブ経由でアプリに流入したモバイルユーザーをアプリソースに紐付ける唯一の方法は、フィンガープリンティングです。.
- Facebook、Google、SnapchatなどのSANは、フィンガープリントではなくSKAdNetworkを採用する可能性が高い。そのため、パブリッシャーは、さまざまなアトリビューション手法から得られたデータを照合する必要が生じるだろう。.
2021年に「iOS 14」のアップデートが公開された際、Appleがどのような公式な反応を示すのか、様子を見守るしかないだろう。.
当社の推奨事項: 以前使われていた用語をそのまま流用することには注意が必要です。フィンガープリントアトリビューションのみを行う広告ネットワークだけで構成されない広告ミックスを準備してください。.
4) サードパーティのユーザーIDによる帰属
Appleからは、サードパーティのIDによる異なるパブリッシャー間のトラッキングが許可されるという兆候は一切見られません。この手法を利用したり、裏側でこの技術を採用しているSDKを導入したりした場合、ゲームが審査で却下される可能性が非常に高いです。.
Appleは先日、同社の App Storeのプライバシーに関する利用規約, 、これは、複数のパブリッシャーにまたがって追跡可能なサードパーティのIDを持つことが NOT 承認される。ユーザーは、ATTを通じて、インストール時の照合にどのIDが使用されるかに関わらず、自身のデータを共有することに明示的に同意する必要があります。.
WWDC 2020のプレゼンテーションのスライド
当社の推奨事項: アプリ内の分析にはサードパーティのIDのみを使用し、異なるパブリッシャーのアプリ間でのアトリビューションには使用しないでください。.
5) IDFVによる帰属
IDFV これは、同じパブリッシャーに属するアプリ内のユーザーのアトリビューションに使用すべきです。異なるパブリッシャーのアプリ間での通常のアトリビューションには使用できません。この点は、以下に明示的に記載されています。 Appleの「データの利用とプライバシー」に関する文書.
例:
- あるユーザーがAPP_PUB1で広告を閲覧し、そのユーザーのIDFVはIDFV_APP_PUB1です。.
- 彼らはその広告をクリックする。.
- 彼らはAPP2をインストールして起動し、そのIDFVはIDFV_APP_PUB2となります。.
ここでは照合を行うための共通IDが存在しません。そのため、IDFVが機能するのは、クロスプロモーション（両方のアプリが同じアプリストアのベンダーから提供されている場合）を行う場合に限られます。.
当社の推奨事項: IDFVはクロスプロモーションキャンペーンでのみ使用してください。.
1) マーケティング・ミックス・モデリング
マーケティング・ミックス・モデリング これは、シンジケート化された販売時点情報（POS）データや企業の内部データなどの履歴情報を用いて、さまざまなマーケティング活動が売上に与える影響を定量化する分析手法である（出典： ウィキペディア)
このアプローチの最大の欠点は、実用的な知見を得るのに十分なデータを収集するのに多大な時間を要することです。さらに、このアプローチではROIなどの主要なコホート指標に対応していません。.
大手出版社はこれまで、テレビ広告キャンペーンやその他のブランドマーケティングの効果を測定するためにこれを利用してきました。一方、パフォーマンスマーケティングに関しては、ユーザー獲得（UA）チームが迅速な意思決定を行う必要があるため、この手法は適していません。.
2) SKAdNetwork
SKAdNetwork これは、プライバシーをより重視したアトリビューションを実現するためにAppleが開発した新しいフレームワークです。.
まず何よりも、ケビン・ブラボー氏と共同で作成したガイドを必ずお読みください―― iOS 14向け MMP非対応パブリッシャーガイド. ここでは、SKAdNetworkの仕組みについて詳しく解説しています。.
次に、SKAdNetworkのレポート機能の仕組みをしっかりと理解しておく必要があります。これは、開発者が現在慣れ親しんでいる手法とは全く異なるアプローチです。例えば、コホート分析といった手法は今後使われなくなっていきます。詳細については、 Tenjin Training – GoogleとFacebookの測定手法の再考).
免責事項：以下の手法はTenjinによって開発されたものであり、Tenjinのクライアントにのみ提供されています。.
3) 帰属モデリング
アトリビューション・モデリング – 複数のシグナルに基づいてユーザーの流入元を特定するアトリビューション手法です。ユーザーは、100%の確率で（決定論的に）特定のキャンペーンに割り当てられるわけではありません。1人のユーザーが複数のキャンペーンにアトリビューションされる場合もあります。各キャンペーンには、受信したアトリビューションシグナルの強さに応じて、異なる確率の割合が割り当てられます。.
アトリビューション・モデリングのデータは、決定論的アトリビューションによってアトリビュートされたユーザーのデータと照合されています。つまり、他のMMPが提供する手法のように、データを分析するために複数のダッシュボードを用意する必要はありません。.
アトリビューション・モデリングとは、アトリビューションを行う際の主要なデータポイントの一つとしてSKAdNetworkを活用する手法です。.
アトリビューション・モデリングの導入により、パブリッシャーはコホートROIや従来から利用可能だったディメンションを維持しています。.
現在のアトリビューションと比較した場合のデメリットは、データが24時間経過してからでないと確認できない点です。これは、SKAdNetworkのレポート機能の制限によるもので、その詳細については こちら.
最後に、Tenjinとしては、ご自身に最適なアトリビューションのタイプを選ぶ際には、ぜひご自身で調査を行うことをお勧めします。率直に、そして遠慮せずにMMPに厳しい質問を投げかけてみてください。ご質問がございましたら、info@tenjin.com までメールをお送りください。.
