Roman Garbar
As 14 mudanças de 2021 iOS vão transformar as empresas em todo o mundo. Apesar de essas mudanças estarem prestes a ocorrer, ainda não existe um consenso sobre como será a análise de marketing no futuro. Hoje vou falar sobre os mitos que os editores estão a debater e apresentar a minha avaliação, acompanhada de recomendações.
1) Abordagem de «fechar os olhos»: Nada vai mudar
Tudo aponta para uma mudança drástica. Eis apenas alguns exemplos na área da análise de marketing:
- O alcance dos SANs (Self Attributing Networks) já está a diminuir (fonte: MADV – IDFA0, chegou a hora)
- Os preços relativos à atribuição vão mudar (fonte: Os MMPs devem deixar de cobrar pelas instalações atribuídas)
- As receitas publicitárias vão diminuir (fonte: Projeto FAN 50%: queda nas receitas publicitárias após as alterações iOS 14)
- O comportamento dos utilizadores vai mudar (fonte: Como o iOS14 poderá alterar o comportamento dos consumidores nos dispositivos móveis)
Nem todas as SANs irão integrar a SKAdNetwork quando as novas alterações iOS 14 entrarem em vigor. Se continuarem a atribuir utilizadores através do IDFA, isso significará que os editores verão cerca de 80% menos utilizadores a serem-lhes atribuídos.
Recomendação: Certifique-se de que sabe que tipo de atribuição as suas redes de publicidade utilizam. Algumas redes de publicidade já suportam o SKAdNetwork, mas terá de falar com o seu gestor de conta para ter acesso a essa funcionalidade. Quando chegar a data de iOS 14, certifique-se de que efetua as alterações necessárias na sua estratégia de aquisição de utilizadores.
2) A taxa de aceitação da ATT será suficientemente elevada para permitir a utilização do IDFA
As nossas estimativas indicam que que apenas 20% de utilizadores darão o seu consentimento para que a sua atividade seja monitorizada. A comunidade MobileDevMemo considera que o mesmo, se não menos; prevendo taxas de adesão entre 10 e 19%. É duvidoso que os editores consigam melhorar significativamente esses números através de mecanismos integrados na aplicação. Além disso, existe a preocupação de que pop-ups adicionais prejudiquem a experiência do utilizador.
Recomendação: Ao planear a pilha tecnológica para 2021, prepare-se para um mundo em que o IDFA já não exista.
3) Todos farão a atribuição através da identificação por impressão digital
A atribuição de impressões digitais baseia-se no endereço IP e noutros parâmetros que estão incluídos no agente do utilizador. Algumas editoras começaram a reaproveitar isto como um novo tipo de “atribuição probabilística”, limitando-se a reformular a terminologia antiga com um novo termo. Tenha cuidado com a forma como isto é interpretado e verifique o que «probabilístico» significa realmente.
Mais duas coisas a ter em conta quando falamos de atribuição de impressões digitais:
- Atualmente, a identificação por impressão digital é a única forma de os editores atribuírem os utilizadores móveis provenientes da Web às fontes das aplicações.
- As redes sociais como o Facebook, o Google, o Snapchat e outras têm mais tendência a adotar a SKAdNetwork em vez da identificação por impressão digital. Por conseguinte, os editores terão de conciliar os seus dados provenientes de diferentes métodos de atribuição.
Teremos de esperar para ver a reação oficial da Apple quando as atualizações iOS 14 forem lançadas em 2021.
A nossa recomendação: Tenha cuidado com a terminologia antiga que volta a ser utilizada. Prepare um mix publicitário que não consista exclusivamente em redes publicitárias que apenas utilizam a atribuição por impressão digital.
4) Atribuição através de um ID de utilizador de terceiros
A Apple não deu qualquer indicação de que os IDs de terceiros serão autorizados a efetuar o rastreio entre diferentes editores. É muito provável que os seus jogos sejam rejeitados se pretender utilizar este método ou adotar um SDK que utilize esta tecnologia em segundo plano.
A Apple atualizou recentemente o seu Termos de privacidade da App Store, o que indica que dispor de um identificador de terceiros que acompanha o comportamento dos utilizadores entre diferentes editores irá NÃO ser aceite. Os utilizadores têm de dar o seu consentimento explícito, através do ATT, para que os seus dados possam ser partilhados, independentemente do identificador que venha a ser utilizado para os associar à instalação.
Diapositivo da apresentação da WWDC 2020
A nossa recomendação: Utilize apenas IDs de terceiros para a análise interna da aplicação e não tente utilizá-las para a atribuição entre diferentes aplicações do editor.
5) Atribuição através do IDFV
IDFV deve ser utilizado para atribuir utilizadores dentro das aplicações que pertencem ao mesmo editor. Não pode ser utilizado para a atribuição normal entre aplicações de editores diferentes. Isto está explicitamente descrito em Documento da Apple sobre a utilização de dados e a privacidade.
Exemplo:
- Um utilizador vê um anúncio na APP_PUB1 e o seu IDFV é IDFV_APP_PUB1.
- Eles clicam no anúncio.
- Eles instalam e iniciam a APP2, e o seu IDFV é IDFV_APP_PUB2.
Aqui não existe um identificador comum para efetuar a correspondência. É por isso que o IDFV só funciona se se realizar a promoção cruzada (ambas as aplicações são do mesmo fornecedor da loja de aplicações).
A nossa recomendação: Utilize o IDFV apenas em campanhas de promoção cruzada.
1) Modelização do mix de marketing
Modelação do mix de marketing é uma abordagem analítica que recorre a informação histórica, como dados de pontos de venda partilhados e dados internos das empresas, para quantificar o impacto nas vendas de várias atividades de marketing (fonte: Wikipédia)
A maior falha desta abordagem é que requer um tempo considerável para recolher dados suficientes que permitam obter conclusões úteis. Além disso, esta abordagem não oferece suporte a métricas-chave de coorte, como o ROI.
Historicamente, as grandes editoras têm-no utilizado para avaliar as suas campanhas televisivas e outros tipos de marketing de marca. No que diz respeito ao marketing de desempenho, não é a solução ideal, uma vez que as equipas de aquisição de utilizadores precisam de tomar decisões rápidas.
2) SKAdNetwork
SKAdNetwork é um novo framework criado pela Apple para proporcionar uma atribuição mais centrada na privacidade.
Antes de mais nada, certifica-te de que lês o guia que elaborámos com o Kevin Bravo- Guia para editores sem MMP para o iOS 14. Explica, em pormenor, como funciona a SKAdNetwork.
Em segundo lugar, certifique-se de que compreende como funciona o sistema de relatórios da SKAdNetwork. Trata-se de uma abordagem completamente diferente daquela a que os programadores estão habituados atualmente. Por exemplo, as análises de coorte vão deixar de existir. Mais informações em Formação Tenjin – Repensar a medição para o Google e o Facebook).
Aviso legal: A abordagem que se segue foi desenvolvida pela Tenjin e é disponibilizada exclusivamente aos clientes da Tenjin.
3) Modelização de atribuição
Modelação da atribuição – abordagem de atribuição que determina a origem de um utilizador com base em vários sinais. Os utilizadores não são atribuídos a uma campanha com uma probabilidade de 100% (de forma determinística). Um utilizador pode ser atribuído a várias campanhas. Cada campanha terá uma percentagem de probabilidade diferente, com base na intensidade dos sinais de atribuição recebidos.
Os dados do Modelo de Atribuição estão a ser reconciliados com os dados dos utilizadores atribuídos através da atribuição determinística. Por outras palavras, não é necessário dispor de vários painéis de controlo para analisar os seus dados, como acontece nas abordagens oferecidas por outras MMPs.
A modelação de atribuição utiliza a SKAdNetwork como um dos principais pontos de dados para efetuar uma atribuição.
Com a modelação de atribuição, os editores mantêm o ROI das suas coortes e as dimensões anteriormente disponíveis.
A desvantagem, em comparação com a atribuição atual, é que só poderá ver os dados após 24 horas. Isto deve-se às limitações de relatório da SKAdNetwork, que são explicadas aqui.
Para terminar, a Tenjin incentiva-o a fazer a sua própria pesquisa ao escolher o tipo de atribuição que melhor se adequa às suas necessidades. Seja franco e não tenha receio de fazer perguntas difíceis ao seu MMP. Se tiver alguma dúvida, envie-nos um e-mail para info@tenjin.com.
