Подготовка к сентябрьской смене атрибуции iOS: влияние SAN, таких как Facebook и Google, на все MMP в масштабах отрасли

С момента объявления о новые правила указания авторства в iOS 14, мы увидели, что компания Mobile Measurement Partners быстро разделилась на два лагеря. Первый лагерь хотел начать разработку своей технологии с нуля на основе новой системы атрибуции, предоставленной Apple (SKAdNetwork). Второй лагерь же хотел продолжить работу с использованием недетерминистических методов атрибуции на уровне пользователя.

Последние две недели мы посвятили внутренним обсуждениям, исследованиям и переговорам с нашими клиентами и партнерами, в том числе с компанией Apple. В результате мы сосредоточимся на разработке инструментов на основе новой платформы SKAdNetwork, одновременно восполняя пробелы с помощью существующих недетерминистических технологий атрибуции и аналитики. Освоение SKAdNetwork потребует времени, и мы хотим обеспечить разработчикам надёжное решение уже сегодня, одновременно инвестируя в будущее и учитывая новые потребности клиентов в рамках новой технологической парадигмы Apple. В этом посте мы хотим рассказать рекламодателям, чего им следует ожидать от версии iOS 14, которая выйдет в сентябре.

Версия iOS 14 обеспечивает пользователям большую конфиденциальность и возобновляет отслеживание производительности на мобильных устройствах

Новая версия iOS требует согласия пользователя на отслеживание его установки с помощью IDFA. Учитывая эти новые требования, мы полагаем, что методы, использующие IDFA для атрибуции в рамках iOS, окажутся неэффективными или вовсе исчезнут. Мы считаем, что наша обязанность — подготовиться к такому сценарию, даже если наши прогнозы окажутся неверными.

В качестве альтернативы использованию IDFA для отслеживания атрибуции установок компания Apple представила платформу конверсии: SKAdNetwork который может заменить отслеживание установок по IDFA на iOS.

Начиная с сентября, такие социальные сети, как Google и Facebook, будут фиксировать на 80% меньше атрибутированных установок от всех поставщиков аналитики

Рекламные сети являются основой индустрии Adtech. Чтобы понять, что эти изменения означают для рекламодателей, давайте рассмотрим позицию рекламных сетей в вопросе предоставления инструментов для аналитики. С точки зрения атрибуции рекламные сети можно разделить на две категории: сети с собственной системой атрибуции (SAN) и сети, не приписывающие себе атрибуты.

Сети с собственной атрибуцией (SAN) — Facebook, Google, Snapchat

На сегодняшний день интеграции с сетями с самостоятельной атрибуцией (SAN) в рамках 100% для аналитики данных по-прежнему зависят от IDFA. В целом мы ожидаем, что эти SAN станут одними из первых, кто внедрит SKAdNetwork, учитывая их тесные связи с Apple.

Системы SAN, независимо от поставщика услуг аналитики, обеспечивающего интеграцию, при использовании существующей атрибуции по IDFA будут учитывать примерно на 80% меньше установок. Речь идет об отраслевом технологическом сдвиге, который затрагивает ВСЕХ поставщиков услуг по измерению.

Как только версия iOS 14 будет запущена и сеть SAN интегрируется с платформой SKAdNetwork, рекламодатели, использующие эту сеть, будут действовать в соответствии с совершенно новым набором отраслевых правил. Ниже приведены некоторые из них (более полный перечень мы опубликуем в ближайшие недели):

• Установки и конверсии (события, определённые разработчиком) не привязаны к конкретным пользователям и доступны рекламодателям только в обобщённом виде с разбивкой по кампаниям, приложениям и источникам приложений.
• Партнерские программы SAN по мобильным измерениям на платформе iOS не будут работать ни для одного поставщика услуг по измерению, поскольку эти интеграции полностью зависят от IDFA.
• SKAdNetwork не предоставляет данные по стране. Вы не сможете анализировать такие комбинации, как «страна × рекламный канал» или «страна × кампания».
• SKAdNetwork не предоставляет разбивку по рекламным материалам.
• Показатели, рассчитанные по когорте (такие как LTV, ROI и ROAS), напрямую в SKAdNetwork не предоставляются

Сети, не приписывающие себе заслуги (non-SAN) — Ironsource, Applovin

С другой стороны, в ближайшие 6–8 месяцев в плане рабочего процесса для сетей, не входящих в SAN, ничего особо не изменится. Большинство рекламных сетей этой категории автоматически перейдут на ту или иную форму недетерминированной атрибуции по модели iOS.

Недетерминированная атрибуция обеспечивает такую же степень детализации и аналитические возможности, как и IDFA в настоящее время — вы сможете просматривать точные данные по атрибуции на уровне пользователя, хотя и с несколько меньшей точностью. Показатель ROI, обратные вызовы, различные измерения данных и т. д. — все это будет по-прежнему полностью доступно и функционально.

В конечном итоге Apple захочет, чтобы все рекламные сети работали через SKAdNetwork, и нам предстоит понаблюдать, как на это отреагирует рынок.

Некоторые рекламные сети получат сертификацию SKAdNetwork сразу после вступления в силу iOS 14, но большинство — нет. Поэтому нам нужно быть готовыми к тому, что придется показывать мир, в котором старые методы атрибуции и SKAdNetwork сосуществуют. Таким образом, если что-то изменится в любом из этих направлений, мы будем к этому готовы.

Tenjin строит будущее с помощью атрибуции SKAdNetwork

Одним из наших приоритетов является минимизация изменений в рабочем процессе менеджера по пользовательской привлечению (UA), связанных с переходом на систему атрибуции SKAdNetwork. Это может касаться статистических, эконометрических и вероятностных моделей, используемых во многих существующих недетерминистических сценариях.  Поскольку данные SKAdNetwork относятся к категории агрегированных данных, которые будут объединяться с показателями на уровне пользователей, Tenjin имеет все необходимое для решения этих задач. Tenjin — одна из первых компаний, разработавших технологии для объединения агрегированных наборов данных с наборами данных на уровне пользователей, поэтому подобные проблемы ей хорошо знакомы. Клиенты Tenjin смогут собирать эти данные бесплатно, так как мы не взимаем плату за агрегированные данные.

Мы будем и впредь сотрудничать с клиентами и компанией Apple для поддержки сценариев использования SKAdNetwork, поскольку считаем, что эта технология станет частью долгосрочного решения. В настоящее время мы активно изучаем возможности интеграции конверсий SKAdNetwork с помощью различных API-интерфейсов, предоставляемых Apple и рекламными сетями.

В качестве промежуточного решения мы продолжаем поддерживать существующие недетерминистические методы измерения.

Если у вас возникнут вопросы о том, как эти изменения затронут именно вас, пожалуйста, напишите нам по адресу support@tenjin.com