O valor ao longo da vida é um tema complexo. O os cálculos de LTV mais simples — e também os mais fiáveis — dizer-te o que aconteceu no passado: o segmento X gerou Y dólares por utilizador. Num mundo ideal, isso seria suficiente.
Mas, normalmente, vais querer saber o futuro, e isso significa construir um modelo mais complexo.
“Complexo” pode significar muitas coisas, desde fórmulas relativamente rápidas e fáceis até configurações de aprendizagem automática de ponta. O que a maioria das startups descobre quando começa a pesquisar modelos de LTV é que é fácil encontrar exemplos, mas difícil encontrar análises ou evidências sobre qual é o melhor modelo.
A falta de informação substancial não se deve apenas ao facto de as grandes empresas não quererem falar sobre o que utilizam. A outra razão é que não existe uma “melhor” prática. Existe apenas o que funciona numa situação específica. Por isso, neste artigo, a continuação do nosso Introdução ao LTV 101, vou falar sobre as razões pelas quais pode precisar de modelos e como começar do zero.
Um breve resumo
O curso «LTV 101» apresentou várias razões típicas pelas quais os programadores calculam o LTV: gastar de forma sensata os recursos destinados à aquisição, manter-se a par do desempenho da sua aplicação e tomar decisões empresariais.
Cada um destes objetivos pode ser alcançado mesmo com o cálculo mais simples: basta pegar na receita conhecida de um grupo-alvo durante um determinado período e dividi-la pelo tempo. Por exemplo, se souber que a sua coorte do Facebook com idades entre os 18 e os 25 anos, composta por 1 000 utilizadores, gerou uma receita de $10 000 num período de 90 dias, então tem um LTV comprovável de 90 dias de $10 por utilizador.
Este número pode indicar-lhe que é viável adquirir utilizadores semelhantes até $10; que a sua aplicação tem hipóteses junto dos investidores; e que pode ampliar a aquisição de utilizadores. Mas não lhe diz nada sobre o futuro de outros grupos.
E se a receita fosse apenas $1.000? A incapacidade de prever o LTV futuro equivale a perder oportunidades de mudar de rumo quando necessário, ou de avançar com confiança quando todos os sinais são positivos.
Um método para prever o LTV
Pode começar a estimar o LTV para coortes adicionais utilizando um modelo histórico simples a que chamamos de “Método da Relação”.”
Para utilizar este método, vai precisar de dados relativos a 90 dias de, pelo menos, uma coorte anterior. Com base nos dados dessa coorte anterior, poderá determinar uma taxa de crescimento que possa ser aplicada a coortes futuras.
Eis um guia passo a passo para utilizar o Método da Relação:
- Para a sua coorte anterior, determine os valores em dólares do LTV a 7 dias e a 90 dias (por exemplo, $1,50 no dia 7 e $6 no dia 90)
- Divida o valor de 90 dias pelo valor de 7 dias (6 / 1,50 = 4)
- Calcular o valor do LTV de 7 dias de uma nova coorte (por exemplo, $2)
- Multiplicar o LTV da nova coorte ($2) pelo rácio de 4 da coorte original
Neste cenário, o LTV previsto para 90 dias da nova coorte é $8.
Os seus rácios tornar-se-ão mais precisos à medida que o tempo for passando e forem recolhidos mais dados de coortes; por isso, este método continuará a ser um recurso útil mesmo na presença de uma fórmula mais complexa, tanto para cálculos rápidos e aproximados como para comparar os seus outros cálculos.
A seguir: Um modelo mais complexo
O próximo passo depois de aprender o Método da Relação será construir a sua fórmula completa, que pode basear-se em princípios como uma curva de potência ou mesmo na aprendizagem automática. À medida que avança rumo a este objetivo, vale a pena ter em conta dois outros fatores que podem influenciar o LTV:
- Publicidade — Se exibires anúncios na tua aplicação, terás de incluir essas receitas nos teus cálculos de LTV.
- Viralidade — Os convites virais também podem ser adicionados ao LTV em aplicações com viralidade mensurável: quando um utilizador convida outro, o convidante é, efetivamente, responsável pelos gastos futuros do convidado. Calcule o fator K (por exemplo, 0,1), multiplique-o pelo LTV projetado do convidado (por exemplo, $5) e some o resultado ao LTV do convidante (0,1 * $5 = $0,50 de LTV adicional).
As próprias ferramentas da Tenjin já têm em conta a publicidade e a viralidade de forma integrada.
O que se segue é um pouco mais difícil — mas é possível! Fiquem atentos ao nosso terceiro artigo desta série, no qual iremos apresentar vários modelos que a Tenjin tem à disposição para o LTV.
