O que são o ODM e o ICM do Google: o que os anunciantes de aplicações precisam de saber em 2026

Neste episódio de Tenjin ROI 101, Ashley Black, fundadora da Candid Consulting e ex- Anúncio do Google A responsável pelas vendas explica alguns dos termos mais mal interpretados na publicidade de aplicações iOS. Com quase uma década de experiência na Google e seis anos à frente da equipa de vendas de publicidade de aplicações, Ashley partilha uma perspetiva difícil de encontrar: ela sabe como estes produtos foram criados e sabe como funcionam realmente no mundo real.

“Desde que saí da empresa, acho que, na verdade, passei a compreender ainda melhor como os produtos funcionam realmente, em comparação com o que nos diziam internamente”, afirma ela. “Trago uma perspetiva única, na medida em que tenho experiência em primeira mão sobre o funcionamento mecânico dos produtos e, agora, sobre como aplicar esse conhecimento.”

O foco recai sobre três produtos que qualquer anunciante de aplicações iOS deve conhecer: ODM, ODM 2.0 e ICM. Se essas siglas não lhe dizem nada neste momento, é precisamente esse o problema… 

Estas ferramentas são fundamentais para a forma como a Google mede, modela e apresenta os resultados das conversões iOS, e o facto de as ter ou não configuradas corretamente tem um impacto direto nos dados com base nos quais toma as suas decisões. A Ashley explica em pormenor o que cada uma delas faz, a quem se destina e o que deve ou não fazer para tirar partido delas.

Comecemos pelo mais importante: esclarecer a terminologia. ODM significa «On-Device Measurement» (medição no dispositivo). ICM significa «Integrated Conversion Measurement» (medição de conversão integrada). Ambas são as respostas da Google aos desafios de medição decorrentes das alterações de privacidade iOS.

“Quando ouvimos estas siglas, estamos, na verdade, a falar da resposta da Google aos desafios de medir e melhorar os seus produtos publicitários iOS para os anunciantes de aplicações”, explicou Ashley. “Para ser sincera, podiam dar-se mais ao trabalho a dar nomes a estas coisas.”

Embora tanto o ODM como o ICM existam tecnicamente também para o Android, são principalmente relevantes para o iOS. O Android dispõe da Play Store e de uma infraestrutura de medição mais robusta, pelo que as variações são menores nesse caso. O que realmente importa é o iOS, onde a perda de sinal afetou fortemente os anunciantes.

Existem três produtos distintos nesta gama:

• ODM (On-Device Measurement) utilizando dados próprios
• ODM 2.0 com utilização de dados de eventos
• O ICM (Integrated Conversion Measurement), que foi lançado há cerca de nove a dez meses

Cada uma funciona de forma diferente, requer uma configuração diferente e produz resultados diferentes. A seguir, vamos analisar cada uma delas.

ODM: Medição no próprio dispositivo utilizando dados próprios

O ODM 1, como é por vezes designado, foi lançado por volta de 2023. Na sua essência, trata-se da forma como a Google associa, de forma privada, os cliques em anúncios às ações realizadas na aplicação, utilizando os seus próprios dados, normalmente o endereço de e-mail ou o número de telefone do utilizador.

“Isto é feito de forma segura em termos de privacidade e em conformidade com a regulamentação”, observou Ashley. Mas ela também foi clara quanto às limitações: “Não creio que tenhamos assistido a uma grande adoção desta funcionalidade, e isso deve-se a várias razões. Em primeiro lugar, é necessário trabalho de desenvolvimento para poder partilhar estes dados com a Google. Em segundo lugar, na verdade, só beneficia as aplicações que recolhem muitos endereços de e-mail e números de telefone.”

No caso das aplicações de jogos, isto raramente é relevante. No caso das aplicações baseadas em subscrição, pode ser relevante, uma vez que a recolha de endereços de e-mail está frequentemente integrada no processo de integração do utilizador.

Mesmo que cumpra os requisitos, o aumento de desempenho é modesto: 

“Poderá notar uma melhoria modesta, talvez uma redução de 10 a 15% no CPA, se é que vai notar alguma diferença”, disse Ashley. E, o que é fundamental, “isto afeta apenas os relatórios de conversões do próprio Google. Não vai notar uma grande diferença no seu MMP.”

O ODM 1 também tende a ter maior impacto nas campanhas veiculadas em propriedades detidas e geridas pelo Google, como o YouTube e a Pesquisa. Se a sua distribuição se concentrar na Rede de Display, é improvável que tenha um impacto significativo.

A configuração requer a partilha de dados de início de sessão com hash, como um endereço de e-mail ou um número de telefone, com a Google.

“Muitos anunciantes com quem falei têm evitado essa opção, dizendo que parece dar muito trabalho para um ganho não muito significativo”, afirmou Ashley.

O que deve saber sobre o ODM 1: vale a pena explorar esta opção se tiver uma aplicação por assinatura com uma base de e-mails sólida e tráfego significativo na Pesquisa ou no YouTube. Caso contrário, o esforço de implementação poderá não se justificar.

ODM 2.0: Dados de eventos e o que a Google não lhe contou

O ODM 2.0 é um produto completamente diferente. Em vez de se basear em dados de início de sessão próprios, utiliza dados de eventos e aquilo a que a Google se refere como “sinais anónimos temporários provenientes do próprio dispositivo”.”

Ashley explicou:

“Vou ser um pouco mais direto aqui do que penso que a Google tem sido publicamente. Embora a Google não o tenha afirmado explicitamente, penso que a maioria das pessoas do setor deduziu que o ODM 2.0 também utiliza endereços IP para alimentar os seus modelos, o que leva as pessoas a concluir que se trata de uma forma de identificação por impressão digital. Não vou aprofundar mais este assunto, mas é isso que tem sido amplamente inferido a partir da documentação.”

A boa notícia é que o ODM 2.0 não exige nada de si, enquanto anunciante.

“Só precisavas de te certificar de que estavas a utilizar a versão correta do SDK do Firebase”, explicou a Ashley. “Nesta altura, se manténs o teu SDK atualizado, provavelmente já estás a utilizar a versão correta.”

Além disso, está disponível em todo o mundo, ao contrário do ODM 1.

“A boa notícia em relação ao ODM 2.0 é que beneficia toda a gente, ao contrário do ODM 1, que tinha requisitos específicos no que diz respeito aos dados dos utilizadores e ao inventário.”

A Google implementou o ODM 2.0 gradualmente, por tipo de inventário: 

“Pelo que percebi, no final do ano passado, o ODM 2.0 já tinha sido implementado no Search e no AdMob. A implementação no YouTube estava prevista para o primeiro trimestre deste ano”, disse Ashley. Assim, dependendo da origem do seu tráfego principal do iOS, poderá já estar a notar os seus efeitos, ou poderá começar a notá-los em breve.

Dito isto, o impacto na prática já foi avaliado. “Na minha experiência pessoal a trabalhar com anunciantes, não observei nada de dramático em resultado do ODM 2.0. Algumas pessoas podem ter observado, mas, na minha experiência, nada de significativo.”

Tal como o ODM 1, o ODM 2.0 afeta apenas os relatórios do front-end do Google, e não o que se vê na sua MMP.

“Não é certo que isso se note no SKAN. Pode acontecer, indiretamente, que, se o Google obtiver sinais mais precisos, consiga otimizar a experiência dos utilizadores, o que poderia resultar num melhor desempenho do SKAN, mas o principal local onde isso se notaria seria nos relatórios do front-end do Google.”

A principal conclusão para o ODM 2.0: não é necessário tomar nenhuma medida além de manter o Firebase atualizado. Há uma vantagem, embora possa não ser assim tão significativa.  

ICM: Por que é que a medição integrada de conversões do Google altera os relatórios do seu MMP

É este o aspeto mais importante para a forma como interpreta os dados de desempenho em toda a sua pilha.

O ICM, ou Medição Integrada de Conversão, foi lançado em maio de 2025. A Ashley apresenta uma descrição simples: 

“Vamos chamar as coisas pelos nomes: o Google está a partilhar dados com as MMP. É disso que se trata.”

Durante muito tempo, os dados de conversão do modelo iOS do Google existiam exclusivamente nos próprios relatórios da empresa. As MMPs não tinham qualquer visibilidade sobre esses dados. “As MMPs estavam, essencialmente, a dizer: ‘Não vamos apresentar os vossos números se não nos disserem como chegaram a esses resultados'”, explicou Ashley. “Por fim, o Google chegou a um acordo com a maioria das principais MMPs e começou a partilhar essa informação. Agora, as MMPs dizem: ‘Está bem, sentimo-nos mais à vontade para incluir os vossos dados na nossa própria modelação.'”

Isto significa que, se utilizar um MMP, como o Tenjin, já é possível começar a ver os dados de conversão modelados pelo Google refletidos nos seus relatórios de «fonte única de verdade». É a primeira vez que os dados modelados pelo Google ficam visíveis fora da própria plataforma do Google.

O ICM revela-se mais valioso em cenários específicos. “É mais valioso se utilizar os relatórios probabilísticos do seu MMP. Se estiver a analisar estritamente o SKAN, isto não terá qualquer impacto para si”, observou Ashley. Tem também um impacto significativo nas campanhas com tráfego intenso na Rede de Pesquisa ou na publicidade na web, especialmente nos casos em que o aviso da ATT não é apresentado ou em que as taxas de aceitação são baixas.

Uma distinção importante: o ICM não melhora o desempenho das suas campanhas do Google no painel de controlo do Google.

“As suas campanhas do Google continuarão a funcionar da mesma forma que sempre funcionaram. A diferença é que o MMP está agora a registar mais conversões do Google, porque tem mais confiança na forma como o Google as modelou.”

Então, qual é o verdadeiro valor? 

“Na verdade, é apenas para...» atribuição,”, confirmou Ashley. “Ora, se estiver a utilizar os dados do MMP para alimentar as otimizações no Google, isso poderá, potencialmente, melhorar o desempenho. Mas, no fundo, trata-se sobretudo de uma questão de atribuição.”

Para ter a certeza de que o ICM está realmente a funcionar para si, verifique as suas definições.

“Em quase todas elas, existe uma opção nas definições de atribuição do Google em que é necessário ativar a modelação probabilística ou a geração de relatórios. Por isso, basta verificar as suas definições e certificar-se de que essa opção está ativada; caso contrário, o ICM não será refletido no seu MMP.”

No que diz respeito ao ICM, esta é a ação mais importante a realizar se utilizar os relatórios probabilísticos do MMP. Por isso, verifique as suas definições de atribuição e confirme se a opção está ativada. 

Como desenvolver uma estratégia de Web-to-App no Google em 2026

Para além do ODM e do ICM, Ashley destacou uma tendência que se está rapidamente a tornar uma das estratégias mais comentadas na aquisição de utilizadores de aplicações: web-to-app.

“A grande tendência que tenho visto a ser amplamente testada, especialmente no que diz respeito a aplicações baseadas em subscrição, é a estratégia ”web-to-app”. Muitos profissionais de marketing já vêm a aplicar esta estratégia na Meta há algum tempo e, agora, estão a começar a analisar se a podem replicar no Google.»

No entanto, a expressão “web-to-app” tem significados diferentes para pessoas diferentes. A Ashley dividiu-a em três abordagens distintas:

1. O produto oficial da Google para a transição da Web para aplicações 

Trata-se, na verdade, de links diretos, concebidos para utilizadores que já têm a aplicação instalada, levando-os da Pesquisa de volta para a aplicação. “Na minha opinião, não é isso que a maior parte do setor entende quando fala de ”web-to-app”.»

2. Produto publicitário na Web que redireciona diretamente para a App Store 

Isto utiliza um formato de anúncio baseado na Web, e não o UAC, direcionando os utilizadores diretamente para a App Store através de URLs de rastreamento do MMP. Não há nenhuma página de destino intermédia. “É isto que vejo muitos profissionais de marketing a experimentar neste momento.”

3. Página de destino na Web para a aplicação 

Isto direciona os utilizadores para uma página de destino na Web — que pode ser um questionário, um fluxo de conteúdo extenso ou um processo de finalização de compra — antes de os encaminhar para a App Store. É frequentemente utilizado por aplicações por assinatura para evitar as taxas da loja.

É na segunda versão que se concentra a maior parte da energia neste momento.

“Recupera-se muito controlo. Basicamente, está-se a gerir uma campanha de Pesquisa com palavras-chave, e a medição torna-se muito mais simples, praticamente determinística nessa altura. Por isso, sente-se muito mais confiante nos resultados.”

Dito isto, a configuração não é simples. “É uma configuração complicada”, reconheceu Ashley. “Envolve muitos passos e pode ser bastante trabalhosa. Mas, assim que se consegue pô-la a funcionar, a recompensa é real.”

Quanto à forma como o Google poderia reagir, Ashley mostrou-se pensativa.

“Imagino que prefiram que os profissionais de marketing continuem a utilizar o UAC, uma vez que esse é o seu produto para dispositivos móveis. Mas penso que os profissionais de marketing estão, de certa forma, desesperados por uma combinação de desempenho e transparência. O produto iOS no UAC tem-se revelado bastante complicado. As pessoas estão a tentar diferentes formas de tirar partido do tráfego da Pesquisa do Google e do YouTube para o iOS, e a rota ”web-to-app» é uma das vias que estão a explorar.»

Referência rápida: ODM vs. ICM

 Principais conclusões

O ODM, o ODM 2.0 e o ICM não são funcionalidades muito chamativas, mas são ferramentas muito importantes para quem realiza campanhas de aplicações iOS no Google. Em conjunto, estas ferramentas representam o esforço do Google para restabelecer a confiança na medição num mundo pós-ATT.

Como diz a Ashley:

“O ODM 1 requer trabalho de desenvolvimento por parte da vossa equipa, pelo que não é a opção ideal para todos. ODM 2.0: não precisa de fazer nada, a não ser certificar-se de que está a utilizar a versão correta do Firebase; o impacto pode variar. ICM: melhor relatório das conversões modeladas pelo Google no seu MMP; verifique as definições do seu MMP para se certificar de que está ativado.”

Eis o que deve fazer agora mesmo:

• ODM 1: Se tiveres uma aplicação por assinatura que recolhe endereços de e-mail ou números de telefone e que funciona no Search ou no YouTube, avalia se o trabalho de desenvolvimento compensa, tendo em conta a tua configuração.

• ODM 2.0: Mantém o teu SDK do Firebase atualizado. É só isso.

• ICM: Verifique as suas definições de atribuição do MMP para o Google e confirme se a modelação probabilística está ativada. Se não estiver, está a comprometer a precisão dos relatórios.

• Da Web para a aplicação: Se tem uma aplicação por assinatura e procura maior transparência no Google, vale a pena explorar esta opção, em particular o formato de anúncio na Web que redireciona diretamente para a App Store.

Se ainda não verificou as suas definições de atribuição recentemente, agora é a altura certa para o fazer. Algumas pequenas verificações podem dar-lhe uma visão significativamente mais clara do desempenho real das suas campanhas.

Gestor de conteúdos de marketing

Tara Meyer